마케팅이 AI와 만나면 벌어지는 일, 2024 유튜브 웍스 어워즈 개최

구글코리아가 디지털 영상 광고제인 ‘유튜브 웍스 어워즈 코리아’를 개최하고 수상작을 공개했다. 본 행사는 구글과 글로벌 마케팅 리서치 기업 칸타(Kantar)가 함께 주관한다. 전 세계 20개국에서 주최하며, 절반 이상이 아시아태평양 지역에서 개최된다.

올해 수상은 총 11개 카테고리에서 캠페인 13개가 수상했다. 특히 올해는 ‘AI 파이오니어’ 부문이 신설돼 광고 마케팅과 AI의 창의적 활용을 치하했다. 숏츠, 베스트 크리에이터 컬래버레이션 부문도 신설됐다.

이날 행사에서는 수상작을 배출한 김동길 디마이너스원 CD겸 공동대표, 심사위원인 박현우 이노레드 대표, 장준영 LG유플러스 마케팅전략담당 상무가 참여해 “AI를 만나 더욱 다채로워진 마케팅 세상”을 주제로 패널 세션을 진행했다. 아래는 패널 토의 내용이다.

패널 토의

참석자: 김동길 디마이너스원 공동대표, 박현우 이노레드 대표, 장준영 마케팅 전략 담당 상무

AI가 마케팅 전략에 미친 가장 큰 변화

김동길

전체 마케팅 영역에서 가장 큰 변화는 데이터 확보와 분석이 고도화된 것이다. 단순히 데이터를 많이 확보할 수 있다는 걸 넘어서서 콘텐츠 제작에도 효율성이 발생했다. 마케팅이나 콘텐츠 제작 시 빠르게 분석을 할 수 있다 보니 그에 맞춰서 콘텐츠 제작도 좀 재빠르게 움직여야 한다. 또한 거기서 줄어든 시간으로 창의성을 인간이 발휘할 수 있는 시간도 확보했다.

박현우

최근 2~3년 동안 AI 키워드가 상당한 타격감을 만들고 있다. 그러나 20년 전부터 마케팅과 관련된 AI는 존재했다. DB나 머신 러닝 등이 발전하면서 마케팅 고객 세분화 추천 알고리즘, 개인화된 광고가 발전하고 있었다.
최근 가장 큰 화두는 이전 대비 AI가 마케팅 전략의 중심에 자리를 잡고 있다는 것이다. AI를 통해 각종 마케팅 활동이 예측 분석 모델로 더 많이 예측되고 분석된다. 이에 따른 자동화된 고객 응대 인터페이스가 나오는 게 이전 대비 현저한 차이다.

장준영

AI는 단순히 기술의 혁신뿐만 아니라 인터넷, 휴대폰의 등장처럼 우리의 일상을 완전히 변화시킬 거라고 믿고 있다. 마케팅하는 관점에서 봤을 때 가장 중요한 것은 고객을 잘 이해하는 것인데, AI가 고객 인사이트를 바탕으로 해서 저희가 하는 마케팅 활동들을 좀 더 효과적으로 끌어올릴 것이라는 큰 믿음이 있다.
AI의 그 주요 장점은 초개인화된 마케팅, 실시간 데이터 분석, 데이터 기반의 빠른 의사결정, 업무 자동화, 생성형 AI 등이 있다.
궁극적으로 인간의 감정과 그 맥락까지 분석하면서 우리가 하는 커뮤니케이션 활동을 좀 더 폭넓게 만들어줄 수 있을 것으로 본다. 이미 기업 내부에서는 업무 효율성 부분에서 AI를 적용하고 있고 고객 경험 측면에서도 AI를 적용한 상품과 서비스들이 다수 출시되고 있는 상황이다. 또 고객 접점인 고객센터 등에서 AI 챗봇 등을 활용해서 다른 경험을 제공하고자 다양한 마케팅을 하고 있는 상황이다.

AI 활용 마케팅 성공 사례

김동길
디마이너스원과 빙그레가 함께했던 ‘세상에서 가장 늦은 졸업식’ 사례를 말씀드린다.

독립운동가들을 주제로 했던 캠페인이다. 유튜브 웍스 AI 파이오니어 수상작이다.
세상에서 가장 늦은 졸업식 캠페인은 독립운동을 하다가 퇴학을 당했던 학생 독립운동가분들에게 뒤늦었지만 졸업식을 열어 드리는 캠페인이었다. 졸업 사진이 없으시니까 그들의 가장 최근 사진을 AI로 복원해서 졸업 사진, 앨범을 만들어 드렸다. 그중 한분은 홀로그램으로 복원해서 졸업사를 연설하는 모습을 구현했다.
올해 진행했었던 ‘처음 입는 광복’ 캠페인은 광복이 되기 전 옥중에서 순국하셔서 마지막 모습이 이 죄수복 사진인 독립운동가분들의 사진을 AI로 복원해서 한복을 입은 멋진 모습으로 만들어 드리는 캠페인을 진행했다.
AI 작업은 외주가 아닌 내부에서 소화했다. AI 툴이 고도화되지 않았다면 소화하기 어려웠을 것이다.

박현우

2023년 작품이었던 맥주 브랜드 스텔라 아르투아의 캠페인을 꼽겠다. 브랜드는 14세기부터 시작했다. 그들의 이 긴 해리티지를 보여주기 위해서 ‘아르투와 프로버빌리티’, 즉 확률이라는 캠페인을 만들었다. 이 캠페인은 23년도 깐네 라이온즈 광고제에서 그랑프리를 받기도 했다.

고흐나 모네가 만든 명화들 내 맥주잔에 들어가 있는 브랜드가 스텔라 아르투아일 가능성이 몇 퍼센트다-는 것을 분석하고, 연도, 시대적 배경, 지역적 위치 등의 요소를 분석해 아르투아일 확률을 AI를 활용해 잘 보여준 사례다.
도브가 진행한 ‘리얼 뷰티’ 캠페인은 진정한 아름다움을 이야기하는 20년짜리 캠페인이다.

그들은 역설적으로 AI를 사용하여 여성의 이미지를 만들거나 또는 왜곡하지 않겠다는 선언을 했다. 실제 여성 모델을 AI로 대체하지 않는다고 발표했고, 여성이 스스로 진정한 아름다움이 무엇인지 주체적으로 찾아가고 결정해 갈 수 있도록 지지하는 브랜드가 되겠다고 이야기했다.

장준영

자사 AI 브랜드 익시가 우리의 일상을 어떻게 바꿀 건지에 대한 내용을 AI로 구현해 봤다.
AI의 장점을 통해 일반 촬영으로 어려운 컷들을 만들었다. 3D와 AI를 접목해 다른 장비로 구현하기 어려운 컷을 만들었다. 콘티를 짜고 제작하는 과정에서도 AI를 통해 수많은 테스트를 진행해서 제작비나 시간들이 단축했다.
퀄리티 면에서도 여러 번의 시도를 통해 많은 배움을 얻었다.
대 고객용으로는 AI로 영상을 만드는 과정을 한번 프로모션으로 진행했다. AI 월 페이퍼 프로모션이다. 휴대폰으로 QR 코드를 인식하면 원하는 프롬프트에 대한 스크립트가 나오고 원하는 톤앤매너를 결정하면 나만의 월페이퍼를 만들 수 있는 체험형 프로모션이다. 이 과정에서 익시가 1만5000장 정도의 이미지를 만들었다.
이 과정을 통해서 비용을 절감했고 크리에이티브의 다양성과 창의성도 확인했다.
이 외에도 AI를 통한 고객 분석에 대한 타겟팅을 적용한다든지, 반복 작업을 대체한다든지 하는 과정을 통해서 고객 만족도와 캠페인 성과를 모두 얻었다.

AI의 캠페인 성공 측정

박현우

AI는 마케팅 성과 측정에서 기여할 수 있다. 현재는 엄청나게 많은 매체들이 있고 우리가 그 매체를 전부 사용해 볼 수 없는 시대다.
특히 오프라인 성과 측정은 더 어려운 문제다. AI가 도움이 될 것이라고 생각한다.
예를 들어 팝업 스토어를 열고 결과를 측정하는 건 너무 어렵다. 이노레드는 팝업 스토어에 모션 트래킹 카메라를 16대를 설치하고 모션 트레킹을 통해서 AI로 계속 어떤 동선에 사람들이 더 많이 머물렀고, 얼굴 인식을 통해 표정이 어땠는지까지 분석하는 중이다. 이 데이터는 다음 동선에 어떤 걸 위치시킬지, 트래픽이 많은 동선을 어떻게 확장할지에 대한 자료로 써서 좀 더 성공적인 브랜드 경험을 할 수 있게끔 만들고 있다.

장준영

광고주 입장에서는 실질적인 마케팅 성과 관리 측면에서의 효과가 무엇일까를 주목하고 있다.
그런 측면에서 빠른 의사결정과 마케팅 실행을 할 수 있는 부분이 큰 장점이라고 본다.
자사 AI 카피라이터의 사례를 말씀드리겠다. 고객의 데모 파일이나 관심사, 고객 접속 채널 등을 분석해 AI를 통한 타겟 자동화를 실행한다. 그다음 그동안 진행한 캠페인 성과와 고객반응을 AI로 학습을 시킨 후 마지막 단계에서 AI가 생성한 최적화 메시지를 만든다.
이 과정에서 저희 저희가 얻는 타겟을 AI로 더 정교화할 수 있으며 메시지 생성 속도를 높였다.
이 캠페인들은 평균 한 4배의 효과를 얻었다. 또한, 캠페인이 쌓임에 따라 캠페인 간 비교 분석도 가능하게 돼서 효과에 대한 속도를 더 높일 수 있다고 생각한다.

향후 AI의 방향: 개인화와 표준화

박현우

마케팅 영억에서 AI를 통해서 구현할 수 있는 것은 더 정교한 개인화다. 지금 이 시대는 다양성이라는 화두다. AI는 개인화를 잘 서포트할 수 있는 도구가 되지 않을까라고 생각한다.

장준영

개인화에 많은 무게 중심이 실리겠지만 표준화 부분도 공존할 거라고 본다. AI는 데이터 기반으로 맞춤형 경험들을 많이 제공할 것이고, 이를 통해 고객과 소통하면서 로열티를 높이는 기회가 분명히 있겠다는 생각은 든다. 그러나 지나친 개인화는 역효과를 낼 수도 있다.
지나친 마이크로 세그먼트를 하는 것보다는 실제 고객 여정 과정에서의 결과를 놓고 그 과정에서 원하는 세분화가 좀 이루어진다면 고객에게 설득력 있는 메시지를 전달할 수 있을 것이다.
AI가 이런 다양성 맥락에서의 그 초개인화까지 이어지겠지만 결국은 고유의 브랜드가 가지고 있는 정체성이나 업의 본질들이 있다. 업의 본질을 반영한 기본적인 서비스의 본원적 가치들이 표준화된 일관된 가치로 계속 이야기가 되어야 AI의 가치가 더 빛을 발할 거라고 생각한다.

마케팅에서 AI의 위협

박현우

보통 AI가 나를 대체할 것인가에 대한 걱정이 있다. 그러나 우리가 더 경계해야 될 것은 AI가 만병통치약처럼 쓰이는 게 정말 위험하다고 본다.
AI가 그럴듯한 이미지와 카피를 만들어낸다고 해서 마케팅 직원을 줄여도 되겠다고 판단하는 것은 위험하다.
우리가 한가지 잊지 말아야 될 것은 정말 깊은 인사이트를 만들어내고 최상의 결정을 내릴 수 있는 사람이라는, 어떤 인간이 만들어낼 수 있는 감성 등이 과소평가 받으면 안 된다. AI는 마케팅의 여정에서 분명히 좋은 동료가 될 것이다. 현재 단계에서는 똑똑한 신입사원 후배 한명이 생긴 정도다.
본질 업에 대한 전문성, 깊이 있는 통찰 같은 것도 부족하다. 그래서 지금 AI는 좋은 선배가 딱 붙어서 잘 가르치고 인사이트를 공유하고, 서로에게 배우는 형태로 나아가는 것이 앞으로 마케팅과 AI가 잘 결합될 수 있는 비결이 될 것이다.

AI의 윤리성

박현우

불과 15년 전만 해도 유명인이나 법인 소유 저작권이 아니면 일반적인 개인의 초상권이나 개인의 정보들은 많이 남용되는 편이었다. 시간이 지나면서 프라이버시와 권리 인식이 강해지고, 구글과 같은 글로벌 플랫폼이 한국보다 높은 기준으로 프라이버시를 관리하기 시작해 가면서 이제 시스템적으로 초상권이나 저작권에 대한 문제가 많이 해결됐다. 음원이나 영상 등의 불법 다운로드도 마찬가지다.
AI 시대에도 비슷한 과정을 거칠 것이다. AI가 만들어내는 결과물은 상업적인 이용 시 마케터와 광고인들이 더 높은 보안 의식이나 프라이버시에 대한 인식을 가져야 할 것으로 본다. 또한, 의사결정 단계에서도 높은 책임 의식이 필요하다.
또 구글과 같은 사용자 기반의 플랫폼에서도 이를 필터링할 수 있는 높은 수준의 기술을 이미 갖고 있을 거라고 본다. 이 자정 능력과 판단 능력을 계속 높은 수준으로 유지해야 된다고 생각한다.

장준영

중요한 것은 책임감 있는 의사결정이라고 본다. 마케팅 집행 담당자, 최종 의사결정하는 마케팅 리더 등이 윤리적인 판단을 해서, 이 결정이 고객에게 어떻게 다가갈지를 엄격한 기준으로 갖는 것은 중요하다. 그래야 고객의 신뢰를 유지하며 관계를 이어 나갈 수 있다.

AI와 크리에이티브

김동길

AI를 활용했다라는 것만으로 이제 그 크리에이티브가 주목받는 시대는 또 벌써 지나가 버린 것 같다. 올해 초만 해도 AI 그림이나 음악을 보면 신기해했지만, 이제는 누구나 보면 안다. 따라서 어떤 목적으로서 AI를 쓰는 것보다는 AI를 잘 활용하는 것이 중요해졌다.
예를 들어 특정 브랜드가 진정성 있는 활동을 진행하고 있는데, AI 사용을 위해 활동을 진행했다고 오해할 수도 있다.
소비자에게 크리에이티브로서의 AI가 아닌, 그 AI를 통해서 우리가 말하고자 하는 진정성을 곡해 없이 전달하는 게 중요하다.

AI 도입 이후 광고 마케팅의 변화

박현우

올해는 특히 다양성을 넘어서 개인성이 상당히 더 깊어졌다고 느낀다. 또한 AI는 가속화되지만 사실은 AI가 드러나는 것보다는 의미와 본질을 더 간절히 찾는 시대의 흐름 안에 이 수상작들이 있다는 것을 느끼게 됐다. 예를 들어 작년 그랑프리 수상작은 숏폼이었지만 올해 그랑프리 수상작은 50분이 넘는 롱폼이다. 길이와 형식의 이슈가 아니라 유튜브가 담아낼 수 있는 창작의 기회, 창작의 가능성이 얼마나 넓은 것인가를 보는 것도 하나의 관전 포인트였었다.
특별히 유튜브 웍스는 두가지 축이 중요하다. 크리에이티브의 탁월성과 비즈니스의 결과.
유튜브 웍스의 본선 진출작이라면 아 비즈니스 성과를 동반한 크리에이티브 캠페인이구나를 그냥 신뢰할 수 있는 수준에 와 있다.
이노레드가 업무 생산성 측면에서 AI를 상당히 많이 들여다보고 그 가치를 측정하고 있는 중이다. 내부 조사에 결과 평균적으로 30~35% 수준으로 내부 직원 업무 생산성이 향상되고 있다는 리포트를 받았다.
보통의 광고 회사는 현재 AI를 콘텐츠 아이디어를 표현하거나 또는 뭐 카피워크, 아트워크 등에 쓰고 있다. 이노레드도 마찬가지지만, AI를 활용하면서 더 드는 생각은 우리에게는 정말 좋은 아트 디렉터와 카피라이터가 필요하다고 생각했다. 단지 그럴듯한 카피나 아트 비주얼만으로는 깊이 있는 인사이트나 수준 높은 아이디어, 생각의 깊이를 끌어내는 부분까지는 만들 수 없다.

2024년 유튜브 웍스 어워즈 수상 명단

카테고리 캠페인 이름 브랜드 미디어 대행사 제작 대행사

Best Branding: 신규 론치 부문 블록버스터 찜닭의 탄생 두찜 돌고래유괴단, 나스미디어 돌고래유괴단

Best Branding: 신규 론치 부문 시모나바밤바 런칭 : 신제품빌런 빙그레 런랩 프로덕선 : 볼드, 미디어렙사 : 메조미디

Best Branding: 브랜드 강화 부문 영어가 그냥 툭! 말해보카 말해보카 제일기획 키노플로우

Best Branding: 브랜드 강화 부문 엄마, 아빠 미안해 넥슨코리아 서든어택 광고대행사 – 이노션 / 미디어렙사 – 나스미디어 제작사 – 플랜잇프로덕션

Best Direct Action 잡코리아 원픽 : 잡코리아는 지금 잡코리아 중 잡코리아 제일기획 히어로 크리에이티브

Best Brand Fandom 지금부터 토스를 해킹합니다ㅣHELLSONIC 토스 토스(자체체작) 토스(자체제작)

Best Brand Experience 삼양라면 초고압 세척기 캠페인 삼양라면 이노레드, 아이디엇 원더월 프로덕션, 올라운드

Best Multi-Screen 세상의 모든 체력, 익스트림 익스트림 이노레드 위피피

Best Creator Collaboration 학생 맞춤 어도비 신학기 Playlist: 혹시 포토샵 해본 적 있나? Adobe Ethan&Alice Marketing 너덜트, 킥서비스, 연고티비, 이십세들

Best AI Pioneer 세상에서 가장 늦은 졸업식 빙그레 디마이너스원 에피소드필름