이재상 하이브 대표이사가 하이브의 K팝 성공 비결을 밝혔다.
이 대표는 미국 엔터테인먼트 데이터 분석 기업 루미네이트(Luminate)가 5일 ‘슈퍼팬(Super Fans: Global Citizens & Critical Connectors)’을 주제로 진행한 웨비나에서 “하이브는 세대 및 지역별 특성과 팬 선호 방식을 분석한 ‘현지 맞춤형 전략’으로 지속 성장하고 있다”고 말했다.
루미네이트 웨비나는 글로벌 엔터테인먼트 콘텐츠 산업 트렌드와 미래, 음악 시장의 변화 등을 다루는 온라인 세미나다. 이번 웨비나는 음악 스트리밍 시장에서 미국과 일부 아시아 국가 및 지역을 대상으로 한 음악 슈퍼팬을 분석하면서 하이브의 글로벌 성장 비결에 대해 다뤘다.
한국이 미국 시장에서 음악 수출에 큰 성공을 거둔 핵심 전략과 요인에 대해, 이 대표는 좋은 음악을 넘어 구조적 혁신을 강조하며, “팬들이 아티스트 활동 전반에 능동적으로 참여하며, 소셜 미디어와 커뮤니티를 통한 입소문이 스트리밍으로 신속하게 이어지는 선순환 구조가 K팝의 강력한 피드백 체계를 구축했다”고 설명했다.
이어 “하이브는 이러한 팬 참여를 기반으로 아티스트 지원, 창작, 프로모션, 팬 커뮤니티를 하나의 구조 안에서 순환시키는 ‘K팝 어프로치(approach)’를 각 시장 환경에 맞게 현지화하며 지속적인 성장을 이루어 왔다”고 밝혔다.
이와 관련 방탄소년단 정국의 ‘Seven (feat. Latto)’이 스포티파이 역사상 최단 기간 10억 스트리밍 돌파 기록을 세운 것과 캣츠아이가 스포티파이 월간 청취자 3300만 명을 기록하며 전 세계 걸그룹 중 1위를 차지했다는 점을 예시로 들었다.
글로벌 전략의 핵심 동력으로 Z세대와 알파(ɑ) 세대를 꼽아 “새로운 트렌드를 가장 빠르게 수용하고, 아티스트와 브랜드를 통해 정체성을 나타내려는 참여와 표현 욕구가 강한 세대”라고 정의하며, 글로벌 팬 플랫폼 위버스를 통해 팬들이 직접 콘텐츠를 만들고 소통하며 아티스트와 관계를 확장하는 ‘참여형 문화’를 형성해 양방향적인 교류를 지원한다고 설명했다.
이 대표는 특히 알파 세대에 주목하며 장기적인 비전을 제시했다. 그는 “문화적 고정관념이 형성되지 않은 알파 세대를 대상으로 콘텐츠를 제공하는 것은 향후 3~5년을 내다보는 전략적 과제”라며, AI나 버추얼 콘텐츠 등 기술을 알파 세대의 놀이 문화와 연결해 팬들의 참여로 새로운 문화적 기준을 함께 만들어가는 방식의 연결을 추구하고 있다고 부연했다.
또 “팬은 수용자가 아닌 ‘함께 성장하는 파트너’”라며 “아티스트와 팬이 서로의 이야기로 교류하고 그 경험이 다시 콘텐츠로 이어지는 역동적인 순환 구조가 K-팝의 가장 큰 경쟁력이다. 앞으로의 팬덤 확장은 관계의 깊이를 더해가는 방향으로 나아갈 것”이라고 강조했다.
미국, 일본, 인도 등 시장별 팬덤의 특성과 하이브의 전략에 대해 “각 시장의 문화적 특성과 팬 선호 방식을 면밀히 분석해 K팝 제작 역량을 현지 전문가와의 협력을 통해 지역 현지 문화에 녹여 적용하는 ‘맞춤형 전략’을 실행하고 있다”며, 인도와 미국 라틴 아메리카 시장 진출을 통한 글로벌 확장 전략도 구체화했다.
이 대표는 “두 지역이 방대한 인구 규모와 높은 청년층 비중을 가진 향후 성장 잠재력이 큰 시장”이라며, 인도는 스트리밍 이용자 수 기준으로 미국에 이은 세계 2위 음악 시장이라는 점을, 라틴 아메리카는 장르 중심의 팬덤이 이미 형성되어 있다는 점을 각각 언급했다.
이 대표는 두 지역을 글로벌 네트워크를 연결하는 ‘멀티홈(Multi-home) 마켓’ 구축의 최적 거점으로 판단했다며 “최종 목표는 해외 법인을 단순 지역 거점이 아닌, 창작·협업·데이터 교류가 이루어지는 글로벌 멀티홈으로 발전시켜 현지 음악 생태계를 상호 연결하는 글로벌 허브의 역할을 수행하도록 설계하는 것”이라고 밝혔다.
