[마케팅 톡톡] 소비자 구매 결정·정보 처리 과정 파악 ‘최우선’

제품 차별성 전달하기

B2B기업·B2C기업은 쉼 없이 신제품 개발에 몰입한다. 그 과정은 기업의 생존을 위한 선택 아닌 필수다. 제품 개발에 성공하더라도 시장 진입, 유통채널이라는 깜깜한 터널이 기다린다. 터널이 짧고 쉬울 수도 있지만 때로는 길고 험난하다. 길고 험난하다고 하여 회피할 수는 없다.

긴 터널을 쉽게 통과하는 방법은 무엇일까. 만병통치약은 다름 아닌 ‘마케팅(marketing)’이다. 그 중심에는 ‘소비자=고객’이 자리 잡고 있다. 그들의 니즈(needs)와 원츠(wants)를 반영하지 않은 마케팅은 허구한 메아리에 불과하다. 터널을 잘 통과하기 위해서는 마케팅 오류에 빠지지 말아야 한다. 그 비결은 ‘소비자 행동’을 제대로 이해하고 적용하는 것에서 출발해야 한다. 그 맥락에 있어 소비자 행동의 2가지 과정을 제대로 알고 있으면 도움이 된다.

첫 번째는 ‘구매 의사결정 과정’이다. [문제인식→정보탐색→대안평가→구매→구매후행동]의 5단계이다. 두 번째는 ‘정보처리 과정’이다. [노출→주의→이해→기억→태도]의 5단계이다. 이러한 소비자 행동에 영향을 미치는 요소도 다양하다. 소비자 개인과 관련된 관여도/개성/라이프스타일은 물론 사회적 환경과 관련된 문화/사회계층/준거집단에 대한 이해도 필요하다.

기업은 신제품 론칭의 성공을 넘어 경영의 지속성을 확보하기 위해서 제시된 2가지 과정을 어떻게 이해하고, 어떤 방법으로 접목하느냐에 관심을 가질 필요가 있다. 따라서, 기업은 소비자(고객)가 필요로 하는 제품의 차별성을 제대로 전달하는 마케팅 포인트(point)를 3가지 관점으로 살펴보면 어떨까.

◇관점 1: 마케팅의 [채널 vs 콘텐츠 vs 콘텍스트] 관계는... ☞2025년의 마케팅은 ‘콘텍스트(context)’ 시대

기업은 신상품 출시에 있어 시장 진입 성공 및 유통채널 개척을 위하여 마케팅 활동에 적극적일 수밖에 없다. 마케팅의 관심 초창기인 1980~1990년대에는 마케팅 [채널]에 집중하였다. 2000~2010년대에는 마케팅 [콘텐츠]에 관심을 가졌다. 2020년대~미래는 [콘텍스트]를 빼놓을 수 없다. 즉 마케팅에 있어 [채널 vs 콘텐츠]를 비교하는 것만으로는 2% 부족한 듯하다.

매일경제신문(2023년 9월) 자료에 의하면, 온라인 마케팅, 디지털 마케팅, 소셜미디어의 구루(guru)로 게리 베이너척(Gary Vaynerchuk)을 소개하고 있다. 그는 “콘텐츠가 왕이라면 콘텍스트는 신이다(If content is king, context is god)”라고 강조하였다. 이것은 온라인·디지털·소셜미디어 시대에 신규 구매를 넘어 재구매로 이어지려면 좋은 콘텐츠만으로는 부족함을 의미한다. 즉 소비자의 진정한 마음을 얻고자 한다면 콘텍스트(맥락)에 집중해야 한다. 콘텍스트에 집중하는 대표적 기업은 바로 ‘넷플릭스(Netfilx)’다.

넷플릭스는 콘텐츠를 잘 만들어 시청자에게 전달하는 것을 기본으로 삼았다. 시청자 개개인의 콘텍스트를 철저하게 분석하고, 그것을 소비자에게 최적의 콘텐츠로 전달하고자 했다. 넷플릭스에 들어온 시청자가 좋아할 만한 콘텐츠를 제대로 전달하기 위해 넷플릭스는 고객 알고리즘 선호도·취향... 등을 끊임없이 반영해 나갔다. 그 결과 세계 최대 OTT(over-the-top·온라인 동영상 스트리밍 서비스) 기업으로 성장하였으며 기존 지상파 방송, 케이블 TV의 대안 채널로 명확하게 자리 잡아가고 있다.

넷플릭스가 10년이라는 짧은 시간 동안 어떤 방식으로 전통적인 미디어 기업들을 추월해 왔는지를 살펴볼 필요가 있다. 그것을 통해 스타트업, 중소기업은 벤치마킹 요소를 찾아야 한다. 기업 제품에 적용할 마케팅의 변화는 어디까지인지를 좀 더 넓은 관점으로 적용해야 한다.

◇관점 2: 마케팅 커뮤니케이션 수단은... ☞신상품 론칭을 위한 마케팅 수단의 핵심은 광고

기업의 마케팅에 있어 소비자 만족을 위한 방향으로 제품을 개발하고, 가격을 결정하며, 유통채널을 개척하는 것은 기본이다. 그러나 기본 요건만 갖추었다고 해서 시장 진출에 성공할 수 없는 것도 현실이다.

시장 진출에 성공하기 위해서는 소비자에게 자사 제품의 차별성을 효과적, 효율적으로 알려야 한다. 이를 위해 기업은 마케팅 실행을 자체적으로 진행하기도 하지만 광고대행사와 소통하게 된다. 자사 제품의 광고 콘텐츠를 개발하고 채널을 통해 광고로 노출한다. 때로는 판매촉진 프로그램을 기획하여 소비자에게 제공하기도 한다. 영업사원을 통해 소비자에게 판매 정보를 제공하고 구매 전환을 도모한다. 이처럼 기업의 마케팅 커뮤니케이션 수단은 다양하다. 그중에서 제품의 차별성을 제대로 전달하기 위한 광고(advertising)의 매력성은 상당하다.

광고는 소비자들의 인식에 영향을 주려는 의도를 가진다. 소비자들에게 브랜드 [이미지 + 태도]에 영향을 미치기 위한 광고를 제작하고 노출한다. 광고는 TV·라디오의 방송광고는 물론이고 네이버·구글의 포털사이트광고, 블로그·인스타그램·페이스북의 SNS광고, 유튜브의 UCC광고, 신문·잡지의 인쇄광고, 휴대폰의 모바일광고, 버스·지하철·전광판의 매체광고 등을 활용한다.

기업에서는 각양각색의 마케팅 채널, 콘텐츠를 활용하여 광고를 노출하고 있지만, 그것에 대한 소비자의 반응도 천차만별이다. 제품 광고가 다양하게 노출되지만 소비자의 주의를 끄는 데에는 한계가 있다. 소비자가 주의를 기울이더라도 지각, 기억으로 연결되기는 더 어렵다.

따라서 마케터는 타겟고객에 맞는 채널을 선택하고, 경쟁사 대비 차별성을 가진 광고 콘텐츠를 개발하고, 콘텍스트로 연결해야 한다. 그 과정에서 자사 제품이 소비자에게 노출되고, 주의를 기울이고, 메시지를 이해하고, 기억되도록 해야 한다. 즉 소비자가 구매를 위한 정보탐색 과정에서 자사 제품, 브랜드가 상기상표군 또는 고려상표군으로 포함되도록 하는 게 중요하다.

◇관점 3: 마케팅 성과 창출은 정보원천에 달려 있다... ☞정보원천의 핵심은 신뢰성과 매력도

소비자에게 전달되는 메시지가 동일하더라도 전달자가 누구인가에 따라 소비자의 수용도와 해석은 달라진다. 예컨대 광고를 통해 제품 정보를 접하는 경우를 생각해 보자. 판매원에게 들은 경우와 친구에게 들은 경우는 매우 다른 결과를 가져온다. 같은 광고이더라도 메시지를 전달하는 사람에 따라 소비자에게 미치는 영향력은 달라진다.

따라서 소비자 행동에 영향을 미치는 정보원천에 관심은 가져야 한다. ‘신뢰성(credibility)+매력도(attractiveness)’는 정보원천의 대표격이다. 정보원천의 신뢰성이 높을수록 소비자는 그 메시지를 수용할 가능성이 높다. 예를 들어 제일제당은 다시다 광고를 위해 광고모델로 탤런트 김혜자 씨와 함께 해왔다. 김혜자 씨는 주부로서 요리에 관해 전문성을 갖고 있을 것 같아 보이면서도 신뢰성이 있는 캐릭터를 가져 소비자에게 믿음을 전달하는 데 도움이 되었다.

소비자는 정보원천이 얼마나 매력적인가에도 영향을 받는다. 첫째로 정보전달자가 소비자에게 호감을 주는 정도와 밀접하다. 둘째로 소비자가 정보전달자를 얼마나 자기 자신과 비슷하게 느끼는가가 중요하다. 예를 들어 소비자는 판매원들이 자신과 비슷하다고 느낄 때 그 메시지를 수용할 가능성이 높고 메시지의 영향을 많이 받게 된다.

기업의 적용할 마케팅 커뮤니케이션 수단이 다양한 만큼 메시지의 ‘신뢰성+매력도’를 확보하기는 쉽지 않다. 어렵지만 극복해야 한다. 그 방법으로 기업은 제품의 [긍정적인 측면 + 부정적인 측면]을 솔직하게 같이 제시하는 ‘양면적 메시지’를 사용해야 한다. 일면적 메시지가 아닌 양면적 메시지를 경험한 소비자는 기업의 마케팅 활동이 제품 판매 목적도 있겠지만 제품의 특성을 소비자에게 알려주려는 것으로 지각하게 된다. 그 과정에서 자사 제품에 대한 소비자 구매 전환율은 점점 올라가지 않을까.