'한국도 예외 아냐' 해외 시장으로 몰려가는 '중국 밀크티 군단'

최근 1-2년 사이 진출 속도를 올리며 동남아, 일본, 유럽, 미국, 호주 등 세계 곳곳으로 뻗어나가고 있다. 한국도 예외는 아니다. 헤이티(喜茶, HEYTEA), 미쉐(蜜雪冰城, MIXUE), 차백도(茶百道, ChaPanda) 등 브랜드가 이미 둥지를 틀었고, 패왕차희(霸王茶姬, CHAGEE)도 조만간 상륙을 앞두고 있다.

소위 중국식 밀크티는 차 본연의 향을 살린 맛과 다양한 블랜딩 방식으로 기존 밀크티와 노선을 차별화한다. 중국 내 수많은 밀크티 브랜드가 난립하며 치열한 경쟁이 펼쳐지는 가운데, 해외 시장으로 눈을 돌려 새로운 성장의 돌파구를 모색하는 것으로 풀이된다.

‘밀크티계의 스타벅스’ 패왕차희

패왕차희는 ‘밀크티계의 스타벅스’를 표방한다. 패왕차희 창립자 겸 CEO 장쥔제(張俊傑)는 “전 세계 100여 개 국가 및 지역의 소비자들에게 150억 잔의 차를 제공하겠다”는 포부를 밝힌 바 있다. 지난 2017년 탄생한 패왕차희는 이듬해 해외 사업 본부를 설립, 2019년 8월 말레이시아에 해외 1호점을 열었다. 올해 6월 기준, 패왕차희의 해외 매장은 약 200개에 달한다. 동남아 지역에 집중적으로 분포하며(말레이시아 178개, 싱가포르 16개, 인도네시아 8개, 태국 5개), 미국에도 1개 매장을 보유하고 있다.

그중에서도 지난해(2024년)와 올해 상반기 사이에 해외 신규 매장이 쏟아졌다. 2024년과 2025년 상반기에 각각 93개와 52개 매장의 문을 새로 열었다. 지난해 5월에는 미국 LA 웨스트필드 센츄리 시티(Westfield Century City)에 미국 1호점을 냈다. 개점 첫날 5000잔 이상의 판매고를 올린 것으로 알려졌다.

올해 2분기, 패왕차희의 해외 GMV(Gross Merchandise Volume, 총 상품 거래액)는 동기 대비 77.4% 오른 2억3520만 위안(약 450억원)으로 집계됐다. 특히 말레이시아 매장의 평균 매출액은 중국 국내 시장의 약 2배에 달하며 기대 이상의 실적을 거뒀다.

패왕차희는 곧 한국 진출을 앞두고 있다. 올 들어 ‘CHAGEE 코리아’ 인스타그램 계정을 개설했으며, 한국 법인 설립 소식도 전해진 상태다.

‘프리미엄 밀크티 원조’ 헤이티

중국 프리미엄 밀크티 브랜드의 대표주자 헤이티는 일찍이 지난 2018년 해외 시장 개척에 나섰다. 싱가포르에 해외 1호점을 냈고, 첫 사흘 동안 일평균 2000잔 넘게 팔아치웠다. 하지만 그 이후로 헤이티는 중국 국내 시장에 집중하는 한편, 해외 시장 확장은 숨고르기에 돌입했다.

2023년, 헤이티는 본격적으로 해외 가맹점을 개방하며 글로벌 진출을 재개, 미국과 유럽의 선진국을 중심으로 공략에 나선다. 같은 해 12월, 헤이티는 뉴욕 미국 브로드웨이에 1호점을 연 후, LA, 샌프란시스코, 워싱턴 등 주요 도시에 잇따라 매장을 냈다. 올해 2월에는 뉴욕 타임스퀘어에 해외 첫 LAB 매장을 선보이기도 했다. 헤이티의 미국 매장은 1년 사이 30여 개로 빠르게 늘었다.

2025년 현재, 헤이티는 싱가포르, 미국, 영국, 캐나다, 호주, 말레이시아, 일본, 한국을 비롯한 8개국 및 홍콩, 마카오 지역에 100개 이상의 매장을 거느리고 있다. 지난 1년 사이 매장 수가 약 6배 불어난 것으로 집계됐다. 헤이티는 미국, 영국, 말레이시아, 호주 등에 물류센터를 설립, 공급망을 시스템화한 것이 특징이다. 한국에는 지난해 압구정에 1호점을 낸 후, 홍대, 건대, 명동 등지로 매장 수를 늘려나가고 있다.

‘초가성비 밀크티’ MIXUE

미쉐는 ‘초가성비 밀크티’로 통한다. 지난 2018년 9월 베트남에 해외 1호점을 냈고, 2020년과 2022년에 각각 인도네시아와 싱가포르 시장에 진출했다. 이어 태국, 호주, 일본, 한국 등으로 세를 넓혔다. 올해 4월에는 카자흐스탄에 중앙아시아 1호점을 열었다. 한국에는 지난 2022년 11월 상륙했고, 중앙대(1호점), 홍대, 고려대 등 대학가와 경기도 일대를 중심으로 포진해 있다.

중국 국내에서와 마찬가지로, 미쉐는 해외 시장에서도 ‘초가성비 전략’을 이어가는 중이다. 동남아 시장에 주력하고 있으며, 유동인구가 많으면서도 비용을 절약할 수 있는 입지를 주로 선정한다. 올해 6월 말 기준, 미쉐의 해외 매장 수는 약 4700개에 달하는 것으로 집계됐다.

그밖에 한국에 진출한 중국식 밀크티 브랜드 중에는 자이언트 판다 캐릭터를 내세운 차백도도 있다. 차백도는 해외 진출 1호점으로 한국 시장을 선택했다. 지난해 초 강남에 첫 매장을 선보인 이후, 지금까지 신촌, 홍대, 잠실, 마곡 등지에 약 18개 매장의 문을 열었다.

홍성현 차이나랩 객원기자