인스타그램 DM 즉답 효과는? NHN데이터가 본 디테일

많은 분들이 즉시 응답과 답변에 대한 파워를 과소평가하시는 것 같습니다. 즉시 응답의 중요성에 대한 여러 보고들이 있습니다. 한 80%에 해당하는 분들이 내가 브랜드로부터 답변을 기대하는 (소셜 미디어) 포스팅을 했을 때, 그 답변이 6시간을 넘어가면 (브랜드에 대한 반응이) 점점 부정적으로 바뀐다고 합니다. 그리고 80% 정도는 즉시 응답을, 원하는 응답을 받았을 때, 브랜드 충성도가 늘어난다고 하고요. B2B(기업고객 대상) 서비스 경우 그 영향이 훨씬 더 크다는 보고가 있습니다.

이진수 NHN데이터 대표<사진>가 18일 <바이라인네트워크> 주최의 ‘2025 이커머스 비즈니스 인사이트: 생존을 넘어 성장으로’ 컨퍼런스에서 인스타그램 마케팅 성공 방법론을 설파했다.

NHN데이터는 지난해 1월 메타와 협업해 인스타그램 DM 자동화 솔루션 ‘소셜비즈(Socialbiz)’를 출시했다. 고객 행동 맞춤형 DM 기능 등으로 호평을 얻으며 출시 1주년 만에 회원 수 1200곳 돌파, 전체 유료 고객 서비스 유지율 98% 기록 등의 괄목할 성과를 냈다. 메타와 협업해 인스타그램에 없는 세분화된 DM 설정 기능까지 구현해 눈길을 끈다.

이 대표는 “우리가 간과할 수 있는 게 통계 인사이트가 중요하지만, 개별 데이터를 구분해서 볼 필요가 있다”며 디테일한 개별 대응의 중요성도 거론했다.

예를 들어 한 브랜드가 사용자 문의에 2시간 뒤 답변을 보냈다면, 해당 사용자는 12시간 또는 심지어 다음 날 답변을 볼 수 있다. 그는 “문의를 보낸 2시간 이후엔 사용자가 인스타그램을 사용하지 않을 가능성이 매우 높다”며 “즉시 응답과 어정쩡한 빠른 답변은 천지 차이”라고 강조했다.

메타가 인스타그램 고객 문의에 대한 DM과 브랜드가 일방적으로 보내는 광고 DM을 구분하는 기준은 24시간이다. 이 대표는 “24시간이 지나면 일반적인 메시지, 브랜드 메시지”라며 “답변 시간이 생각보다 굉장히 중요하다”고 부연했다.

운영 플랫폼 입장에서 생각하면 인스타그램 게시물 노출 알고리즘은 ‘빈익빈 부익부’에 가깝다. 팔로우도 없고 이제 막 인스타그램에 게시물을 올렸다면, 계정에 대한 누적된 점수와 커뮤니티, 추천 가이드라인에 따라 다수 사용자에게 노출될 가능성이 낮다.

물론 메타도 신규 계정을 위한 최소한의 노출 장치를 해 뒀다. 이를 잘 활용해야 한다. 이 대표는 “팔로우도 없고 (계정) 파워도 없더라도 일정 부문 관심이 있을 것 같은 소수의 사용자에게 일단 노출은 시켜준다”며 “중요한 건 그렇게 노출됐을 때 사용자 반응이 막 일어난다면, 메타가 훨씬 더 많은 사람들한테 확장 노출시켜 주고 다음 번엔 파워가 올라갔기 때문에 노출 규모 자체가 훨씬 유리한 데서 출발을 한다”고 조언했다.

이어서 “비싼 금액으로 아웃소싱하셔서 예쁜 사진을 하루에 2개씩 부지런히 올리시는 분들이 계신데, 콘텐츠가 워낙 재미있어서 또 브랜드가 너무 파워풀해서 알아서 방문이 일어나지 않는 이상 그 계정이 성장되지 않는다”며 “반응을 의도적으로 끌어오는 전략이 필요하다”고 짚었다.

NHN데이터는 화장품 브랜드와 협업해 팝업 계정 이벤트를 진행한 바 있다. 여러 이벤트 중 하나로 URL을 안내하고 라이브 이벤트 시점에 참석하라는 메시지보다는 라이브 신청 키워드를 입력하면 안내하는 DM을 보내는 방식을 택했다.

이 대표는 “알고리즘 측면에서 보면 그냥 보고 끝낼 수 있는 걸 고객 댓글이 벌써 발생했고, 고객과 1대1 DM도 주고 받았다”며 “훨씬 많은 반응을 짧은 시간 내 유도하면서 이 브랜드는 오픈 일주일 만에 1000명 이상의 팔로우를 모집하는 등 CTR도 높았고 브랜드가 만족했던 사례”라고 전했다.

단순 텍스트보다는 이미지가, 그보단 캐러셀(이미지가 옆으로 넘어가는) 방식의 DM으로 미니 웹사이트같이 풍성한 인포메이션을 잘 꾸며서 상품 카드를 전달하는 방식이 더욱 효과적이다. NHN데이터가 소셜비즈에 구현한 기능 중 하나다.

이 대표는 “캐러셀 유형이 훨씬 반응율이 좋고, 소셜비즈 데이터를 보면 5~8배 정도 반응률이 높은 것으로 관찰된다”며 “인스타그램 오른쪽 더 보기 버튼, 보통 햄버거 버튼이라고 하는데 소셜비즈가 구현한 기능으로 최대 5개까지 브랜드가 말하고 싶은 DM, URL 버튼을 메뉴처럼 구성할 수 있다”고 말했다.

예를 들어, 고객 멘션을 자동 인지하고 DM이 나가는 것을 넘어 상품 구매 여부를 물어보고 답변에 따라 당장 쓸 수 있거나 다음에 쓸 수 있는 쿠폰을 보내는 등 세분화된 반응을 할 수 있다.

이런 식으로 (계정) 성장 유도를 계속하고 이런 것들이 쌓이면 기록이 늘어나기 때문에 인스타그램 계정의 파워가 더 늘어나는 효과를 볼 수 있습니다. 해외에서는 많이들 멘션을 적극적으로 사용합니다. NHN데이터가 굉장히 상세하게 데이터 분석을 해서 대시보드를 제공합니다. 시간대별 요일별 상세 분석은 물론이고 캐러셀 DM을 보내면 DM 하나에 달린 버튼별로 몇 명이 몇 번 눌렀는지 이런 것까지 다 분석을 합니다.

결국 마케팅은 작은 디테일이 쌓이고 쌓여서 성장을 이뤄내는 거구나 그런 디테일에도 기술이 기여할 수 있겠다, 작은 디테일도 정성적인 부분들도 놓치지 말자라는 메시지를 드리고 싶었습니다. 커넥티드 컨슈머(소비자)를 커넥티드 커스터머(고객)로 바꾼다는 관점의 전환이 필요합니다.

글. 바이라인네트워크

<이대호 기자>ldhdd@byline.network