맛집 검색하면 죄다 광고니? ‘초록창’ 흔드는 대항마 떴다 [AI검색이 온다①]

팩플

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아직도 초록창에 검색해?

‘검색 엔진’ 가고 ‘답변 엔진’ 온다

I ‘Googled’ it=검색해 봤어. 구글과 검색이 전 세계에서 동의어로 쓰인 지 어언 20년. 국내로 치면 네이버의 초록창이 검색의 대명사로 통한다. 구글과 네이버, 두 회사는 검색창에 핵심 단어를 입력하는 소위 ‘키워드 검색’ 방식으로 주도권을 잡았고, 거대 공룡으로 성장했다. 검색은 두 회사의 정체성이자 도약점. 이 방식은 현재 전 세계 온라인 검색의 표준이다. 아니, 표준’이었다’. AI(인공지능)라는 변곡점이 등장하기 전까지는.

생성 AI의 약진은 검색 시장에 거대한 변화를 가져오고 있다 .수많은 링크를 일일이 클릭하며 필요한 답변을 찾아야 하는 수고로움이 사라진 게 대표적이다. 진흙 속을 파헤치지 않아도 AI는 단 몇 초 만에 반짝이는 진주알을 떡하니 우리 눈앞에 갖다 바친다. ‘퍼플렉시티’와 같은 스타트업이 검색 시장에 수퍼스타로 데뷔했고, 챗GPT로 생성 AI 시대를 연 오픈 AI도 재빠르게 AI 검색 서비스 ‘서치GPT’를 내놨다. 우리의 검색 습관도 차츰 새로운 방식에 젖어 들고 있는데. 앞으로 키워드 검색은 사라지게 될까. 검색으로 맛집도 찾고 쇼핑도 했는데, 이제부턴 어딜 가서 찾아야 하나. 검색으로 큰 구글과 네이버의 계획은.

1. 진주알 찾기까지 단 몇 초, ‘답변 엔진’

사용자가 검색을 통해 얻고 싶은 답변을 진흙 속 ‘진주알’이라고 가정해보자. 20년이 넘는 세월 동안 우리는 이 진주알을 찾기 위해 일일이 구석구석 파헤쳤다. 그런데 AI는 단 몇 초 만에 사용자에게 진주알을 제공한다. 어떻게?

여길 뒤져봐! 촤르륵: 구글·네이버 등 기존 검색 엔진은 키워드가 포함된 자료·웹페이지를 검색 결과물로 내놓는다. 웹페이지 인용 횟수를 기반으로 순위가 결정되는 ‘페이지 랭크(page rank)’ 방식이다. 키워드와 관련성이 높은 웹페이지를 먼저 노출하는 등 중요도에 따라 가중치를 부여해 보여준다. 사용자는 일일이 링크를 눌러 웹페이지를 검토한다. 원하는 답을 찾는 건 사용자의 몫.

원하는 게 이거 맞지?: AI 검색 시대엔 사용자가 직접 진흙을 뒤져 진주알을 찾는 행위, 즉 중간 단계가 사라진다. 기계적인 키워드 포함 여부를 따지는 것이 아니라 AI가 질문 의도 등을 파악해 원하는 답을 내놓기 때문이다. AI 검색 대표 주자는 2022년 8월 설립된 퍼플렉시티. 사용자가 질문하면 여러 웹페이지를 순식간에 검토하고 이를 요약해 답변을 보여준다. 퍼플렉시티는 이런 서비스를 기존 검색 엔진과 차별화한 ‘답변 엔진’이라고 명명했다. 국내에서 AI 검색 서비스를 출시한 뤼튼테크놀로지스 관계자는 “현재 가장 빠르고 경쟁적으로 이루어지고 있는 변화가 기존 검색 엔진으로부터 답변 엔진으로의 변화”라고 말했다.