“팝업 성지에 용가리가 떴다” 성수동 진출한 스물다섯 살 용가리치킨 필승 전략 엿보기

1999년 영화 <용가리>와 함께 탄생한 25살 용가리치킨

‘용가리’ 먹고 자란 ‘어른이’를 위한 놀이터 콘셉트

한 달에 많게는 100개의 팝업스토어가 피고 진다는 ‘팝업 성지’ 서울 성수동. 지난 10월10일 연무장길 일대는 패션, 주류, 인테리어 등 다양한 업계의 팝업스토어가 성업 중이거나 준비 중이었다. 말 그대로 ‘튀어야 사는’ 팝업스토어 격전장에 뛰어든 25년 된 용가리치킨의 남다른 전략을 엿봤다.

“용가리는 케첩에 찍어 먹을 줄만 알았는데….” 용가리 풍선을 가방에 매달고 팝업스토어를 나서던 1999년생 두 여성은 어린 시절 즐기던 간식을 맥주와 함께 먹을 수 있어서 즐거웠다고 말했다. 풍선 다트, DDR 등 추억의 게임을 할 수 있는 팝업스토어 안에서는 2009년 히트곡 손담비의 ‘토요일 밤에’가 흥을 돋웠다. 어른들이 튀겨주는 용가리치킨을 먹던 어린이들은 이제 매콤한 ‘불 용가리 치킨’과 ‘용가리 불 볶음면’에 맥주 한잔으로 스트레스를 이기는 사회인이 됐다.

‘어른들의 놀이터’를 표방한 팝업스토어 콘셉트는 하림 마케팅팀의 철저한 데이터 분석을 통해 나왔다. 용가리치킨은 1999년 관객 100만명을 동원한 괴수 영화 <용가리>와 협업해 탄생했다. 7년 앞서 출시한 일반 치킨너깃과 달리 티라노사우루스 등 공룡 모양으로 시선을 끌고, 바삭함이 오래가는 캐나다산 빵가루로 입맛을 사로잡으며 타제품보다 비싼 가격에도 불구하고 “대박을 쳤다”. 용가리치킨은 지난 5월 현재 공룡 너깃 수로 17억마리 이상 판매됐다. 출시 25주년을 맞은 현재 제품의 주 고객은 40대로 66%가 자녀들의 반찬 용도로 구매한다.

“당시 유치원생과 초등학생, 즉 MZ세대가 용가리치킨을 먹고 자란 거죠. 인지도 조사 결과 70%는 용가리치킨을 알고 있지만, 아이가 없는 분들이 많다 보니 이용률이 낮았어요. 그렇다면 이용할 걸 만들어 드리자 했어요.”

김일도 하림 육가공마케팅실장은 2539세대가 좋아하는 맛, 가장 자주 이용하는 구입처 등에 대한 조사 결과를 기반으로 편의점 CU와 함께 용가리 닭가슴살 오리지널·화끈매운맛, GS25와 마라맛, 바비큐맛 등을 개발했다.

“젊은이들이 ‘더’ 매워야 한다고 해서 여러 차례 다시 만들었어요. 수백명을 대상으로 7번 테스트를 했어요. 제품 개발하면서 외부 소비자 반응에 이렇게 의존한 적이 없습니다(웃음).”

세계에서 가장 맵기로 소문난 4가지 고추를 넣어 ‘불닭볶음면’보다 조금 더 맵다는 평가를 받은 ‘용가리 불 볶음면’은 이렇게 만들어졌다. ‘용가리 닭가슴살’에는 통후추 눈알도 심었다. 일일이 수작업하는 번거로움은 있지만, 재미를 추구하는 MZ 취향에 적중했다. 2016년 지금의 노란 용가리에 자리를 내준 원년 ‘초록 용가리’를 되살린 패키지도 새로 만들었다.

그렇게 10월7일 문을 연 팝업스토어는 휴일이면 1000여명이 방문할 정도로 성황을 이룬다. 이용객들은 캔맥주를 잔에 따른 뒤 ‘용가리’ 로고를 거품 위에 얹고, 용가리 불 볶음면에 마요네즈나 머스터드 소스를 뿌려먹는 등 MZ다운 ‘커스터마이징’을 하며 팝업스토어를 즐기고 있다. 특별 제작한 용가리 키링과 파우치, 용가리 알을 모티프로 한 패턴 접시와 술잔 등 굿즈도 인기다. 김 실장은 지난봄 화제를 모은 모 브랜드의 과자 팝업스토어보다 두 배의 검색 횟수를 기록했다는 네이버트렌드 그래프를 보여줬다.

“솔직히 저는 ‘팝업(스토어를 즐겨 찾는) 세대’는 아닙니다. 몇달간 일대를 둘러보면서 여길 왜 오는지 지켜봤어요. 더운 여름에 오래 대기했다가 작은 선물을 받아가는데 ‘저거 받으려고 몇시간 동안?’이라는 생각이 들었어요. 고객 대응은 친절하지만 어쩐지 빨리 내보내려고 하는 느낌도 들었거든요.”

보통 주말을 끼고 3일 정도 떴다가 사라지는 팝업스토어는 많은 고객을 대상으로 ‘알리는’ 것이 주목적이다. 최소 시간, 최대 인원에게 신제품을 선보이기 위한 동선을 짜고, 도장 찍기식으로 짧은 체류 시간을 정한 뒤 선물 증정으로 끝맺는 경우가 흔하다. 김 실장은 “시간을 들여 오는 분들이 여유를 갖고 즐기고, 두세 번도 올 수 있었으면 하는 마음에 운영 기간을 4주로 늘렸다”고 말했다. 팝업스토어 내부는 별도 코너 없이 열린 공간으로 설계해 자유롭게 게임을 하며 쉬다 갈 수 있도록 꾸몄다. 실내와 별도로 예약받는 야외에는 반려견을 위한 게임과 함께 멍치킨과 멍쿠키, 반려견이 마실 수 있는 도그비어까지 구비했다.