“수출은 날개, 국내선 외산에 밀려” K미용의료, 브랜드 승부 본격화

K미용의료가 세계 무대에서 존재감을 키우며 수출 실적을 올리고 있지만, 정작 국내 시장에서는 외국계 프리미엄 브랜드에 밀리고 있다. 특정 카테고리를 개척한 오리지널 제품이나 브랜드력을 가진 제품의 선호도가 높기 때문인 것으로 보인다.

26일 업계에 따르면 멀츠 에스테틱스 코리아(이하 멀츠 코리아)는 5월 현재 누적 매출이 3000억원을 돌파했다. 이는 지난해 연간 매출(2023년 6월~2024년 6월) 2058억원 대비 약 45.8% 증가한 수치다. 올해 전체 매출은 3190억원에 이를 것으로 예상되며, 전년 대비 55% 성장이 전망된다. 국내 미용의료기기 업계에서 이처럼 가파른 성장세를 보이는 기업은 드물다는 점에서 업계 관심이 주목된다.

멀츠 코리아는 고강도집속초음파(HIFU) 시술의 오리지널 장비인 울쎄라와 보툴리눔 톡신 제오민, 히알루론산 필러 벨로테로 등의 주사요법을 모두 취급한다. 국내 시장에서 에너지기반 미용기기 1위인 클래시스 717억원, 보툴리눔 톡신 1위 휴젤 820억원, 히알루론산 필러 분야 1위 휴젤 290억원의 2024년 합산 매출은 1827억원이다. 멀츠 단독 매출보다 적다.

또 다른 프리미엄 브랜드인 써마지FLX를 유통하는 솔타메디칼의 2024년 매출도 국내 1위 클래시스보다 약 1.67배 높은 1200억원에 달한다.

소비자들은 단순 제품명보다는 브랜드 가치와 기존 시술 경험의 위상을 고려해 선택하고 있다. 미래에셋증권 헬스케어팀은 “특정 카테고리를 개척한 오리지널 제품이나 브랜드 인지도가 높은 제품들의 성장세가 뚜렷하다”라며 “톡신과 필러는 이제 피부미용 시술의 필수재로 부각되면서 제품간 격차가 줄어들며 표준화 되는 구조로 변했다”고 진단했다.

국산 브랜드는 저가 보편 제품이라는 인식이 굳어진 것도 국내 시장 성장에 걸림돌로 작용하고 있다. 기술력이나 시술 효과의 차이가 적어 보이는 상황에서 브랜드력이 선택의 기준이 되고 있다는 분석이다.

이를 타개하기 위해 국내 기업들도 반격에 나섰다. 클래시스는 울쎄라와 차별화한 '슈링크 유니버스'를 출시하고 프리미엄 시장 공략에 나섰다. 휴젤도 프리미엄 필러 라인을 확대하고 글로벌 임상 마케팅을 강화하고 있다. 미국 시장에도 진출해 브랜드 리포지셔닝을 꾀하는 중이다.

소비자는 기존 시술의 위상과 브랜드가치를 감안해 가격을 비교한다는 점에서 국내 피부미용 기업들은 브랜드 가치(임상데이터 확보, B2C 마케팅, 새로운 시술법 개발 등)를 높이기 위한 활동을 꾸준히 지속할 필요가 있다.

그럼에도 국내 기업 중에서도 프리미엄 브랜드로 성공한 사례도 있다. 스킨부스터 시장을 개척한 파마리서치의 리쥬란은 전년대비 50% 이상 성장했다. 휴젤도 스킨부스터 부문에서 111억9000만원의 고성장을 기록했다.

업계 관계자는 “국산 제품은 가격 경쟁을 많이 하고, 포지셔닝 자체가 저가 구조로 흐르고 있는 측면이 있다”라며 “오리지널 제품이란 차별화 포인트가 시장에선 강력하게 받아들여지는 것”이라고 말했다.

송혜영 기자 hybrid@etnews.com