유산균 시장 '프리미엄' 경쟁…차별화 전략 주목

건강기능식품 대표주자였던 국내 유산균(프로바이오틱스) 관련 시장이 정체 국면에 들어선 가운데, 기업들이 '프리미엄' 제품을 차별화 전략으로 내세우고 있다. 보장균수, 생존 기술, 개별인정 기능성 원료, 임상 데이터 등 과학적 근거를 갖춘 제품으로 소비자 선택을 이끌고 있다.

21일 한국건강기능식품협회와 업계에 따르면 약 8000억원대로 평가되는 국내 유산균 시장이 점차 장 면역력 강화, 피부 개선, 체지방 조절, 여성 질 건강 등 특정 기능을 갖춘 고기능성 제품으로 진화하고 있다. 전통적인 장 건강 중심 유산균 제품군은 성장세가 정체되거나 감소세로 돌아섰다.

유산균 시장은 종근당건강이 2016년 '락토핏'을 출시하며 프로바이오틱스 가격 부담을 낮추고 시장 성장을 견인했다. 국내 프로바이오틱스 내수 매출은 2022년 8520억원으로 정점을 찍은 뒤, 2023년 8227억원, 2024년 7777억원(추정치)으로 연속 감소했다. 이제 시장은 점점 고급형과 저가형으로 양극화되고 있다.

유산균 제조사들은 앞다퉈 '프리미엄'을 내세우며 고급 시장을 공략 중이다. 헥토헬스케어는 '드시모네'로 압도적 보장균수를 강조한 신규 TV, 옥외광고를 시작했다. 헥토헬스케어는 '드시모네 4500'이 프리미엄인 이유로 4500억 CFU(세균을 세는 단위) 보장균수와 국내 유일하게 식품의약품안전처에서 '장 면역을 조절해 장 건강에 도움을 줄 수 있음'을 개별 인정받은 점을 내세운다.

쎌바이오텍은 '듀오락'이 프리미엄 유산균임을 강조한다. 쎌바이오텍은 듀오락 주요 제품에 사용되는 특허 유산균 CBT-LR5를 통해 고령층 경도인지장애(MCI) 개선 효과를 입증했다. 지난해에는 한국산 유산균 11종에 대해 미국 식품의약품청(FDA) 최상위 안전성 인정 제도 'GRAS' 인증을 받았다.

유한양행은 개별인정형 질 건강 기능성 원료를 사용한 프리미엄 여성 유산균 브랜드 '엘레나'로 시장을 공략 중이다. 엘레나도 식약처에서 여성 질 건강에 도움을 줄 수 있는 기능성을 인정받은 원료를 사용했다.

국내 프로바이오틱스 시장 1위인 hy(한국야쿠르트)는 자체 개발한 프리미엄 균주 HY7714(피부 건강), HY8001(면역 기능), HY7601(다이어트용) 등을 중심으로 차별화된 유산균 포트폴리오를 확대하고 있다. 특히 피부 기능성을 인정받은 HY7714는 식약처 개별인정형 원료로 등록돼 있다. 이를 활용한 제품 '이너플로라', '클렌뷰' 시리즈 등은 hy의 프리미엄 전략을 보여준다.

다만 모두 '프리미엄'을 강조하지만, 프리미엄 기준은 제품마다 제각각이다. 헥토헬스케어 드시모네는 '보장균수 4500억 마리'로 차별화를 시도하고, 쎌바이오틱·유한양행·hy 등은 '개별인정형 원료' 같은 기술을 강조한다.

업계 관계자는 “소비자들이 과거에는 저가 유산균 위주로 섭취했다면 이제는 유산균 기능·성분·임상시험 결과 등을 꼼꼼하게 살핀다”면서 “점차 프리미엄 유산균 시장과 저가 가성비 유산균으로 양분화되는 추세”라고 말했다.

또 다른 관계자는 “아무리 프리미엄 유산균이라 해도 자신에게 맞지 않으면 소용이 없다”면서 “체질에 잘 맞는 유산균을 찾는게 중요하다”고 말했다.

송혜영 기자 hybrid@etnews.com