챗GPT 등 생성형 AI 기반 챗봇이 인기를 끌면서, 기존 검색 포털 시대가 끝날 것이라는 이야기가 계속 나온다. 구글과 네이버 등 기존 검색 포털의 입지가 당장이라도 끝날 것처럼 말하는 이들도 있다.
네이버 검색플랫폼 김상범 리더는 12일 서울 D2SF 강남에서 열린 미디어 스터디 ‘AI 시대의 네이버 검색 방향성’에서 생성형 AI가 검색 엔진을 대체하는 시점이 지금 당장은 아닐 것이라고 짚었다.
오히려 지금까지는 검색의 대체보다는 보완적 관계에 가깝다고 주장했다. 이날 김상범 리더가 제시한 서울대 박성호 교수의 연구에 따르면 생성형 AI는 오히려 검색 엔진의 사용을 27%나 늘렸다.
“저희가 기사를 보면 ‘검색의 종말’, ‘검색은 끝났다’, 이런 것들이 있는데요. 언젠가 현재와 같은 검색이 종말할 수 있겠죠. 그런데 그 속도가 ‘다음 주에 종말된다’ 이런 건 아닌 것 같다는 느낌이 있습니다.”
이같은 상황에서 네이버는 차근차근 AI 시대의 검색 서비스를 준비하고 있다. 오는 2027년까지 네이버가 가진 자산을 바탕으로 통합검색에서 사용자의 실행을 돕는 통합 에이전트로 나아가겠다는 계획이다.
네이버의 자산 : 검색인프라, UGC, 버티컬 서비스
김상범 리더는 네이버의 강점으로 ▲실시간 데이터 수집 및 색인 기술 등 검색 인프라 ▲ 사용자 데이터와 사용자 생성 콘텐츠(UGC) ▲ 검색, 쇼핑, 예약, 지도, 결제 등 버티컬 서비스를 꼽았다.
특히 타 생성형 AI 서비스와 비교했을 때, 네이버는 검색 회사로서 독자적 검색 인프라를 구축해 콘텐츠 등 데이터를 바로 수집해 분석할 수 있다고 강조했다. 이용자의 검색과 클릭 등 데이터가 있어 개인화로 나아갈 수 있는 여력도 많다고 설명했다.
챗GPT와 퍼플렉시티는 자체 체계를 가지고 있지만, 흔치 않은 쿼리를 입력하면 대부분 구글과 빙 검색 결과를 가지고 답변합니다. 구글과 빙에 의존한다는 이야기입니다.
네이버는 독자적인 검색 인프라를 가지고 있기 때문에 미리 수집해서 색인할 때 각 콘텐츠를 요약하거나 비슷한 콘텐츠를 클러스터링하는 등 다양한 방식으로 좋은 요약결과를 주기 위한 사전 작업을 할 수 있습니다.
검색 회사 중 네이버만의 강점으로는 지식인, 블로그, 카페 등 UGC를 가지고 있다는 점을 강조했다. 김상범 리더는 “LLM이 상향 평준화가 될 것이라고 보고 있는데, 네이버만이 학습에 쓸 수 있는 콘텐츠가 차별화의 핵심이 될 것이라고 본다”고 말하기도 했다.
또 쇼핑, 지도 예약, 금융 등 네이버의 다양한 서비스가 에이전트 시대에 유리하게 작용할 것으로 판단했다. 김상범 리더는 “버티컬 서비스가 향후 버티컬 에이전트로 발전할 것이라고 보고 있다”며 “사용자 관점에서 단일한 회사에서 (사용자의) 데이터를 관리하며 필요한 모든 서비스를 제공해주는 서비스는 한국에서 네이버가 제일 잘할 수 있다고 생각한다”고 했다.
AI브리핑⭢AI 탭⭢통합 에이전트
네이버는 지금의 통합 검색을 AI 기반 요약·대화형 응답·에이전트 기반 과업까지 수행하는 통합 에이전트로 발전시키겠다는 계획이다. 올해 말까지 AI브리핑 쿼리를 20%까지 늘리고 오는 2026년에는 버티컬 에이전트 연계를 시작하기 위한 AI 탭을, 2027년에는 현재 검색을 통합 에이전트로 확장하겠다는 로드맵도 제시했다.
현재 네이버가 선보인 생성형 AI 기반 검색 서비스는 AI 기반 정보 요약 서비스인 ‘AI 브리핑’이다. AI 브리핑은 사용자의 질문 유형에 따라 ▲지식정보형 ▲쇼핑형 ▲쇼츠형 ▲플레이스형 등으로 분류해 콘텐츠를 요약 제공한다. 초기에는 전체 쿼리의 1%에만 적용되었지만, 현재는 3%까지 늘어났다.
AI브리핑의 주제군이 다양해지면서 여러 유의미한 지표가 나타나고 있는 상황이다. 김상혁 리더에 따르면 이용자의 AI 브리핑 클릭률은 기존 정답형 결과와 비교했을 때 8%포인트 늘어났으며, 최상단 페이지 체류 시간은 AI브리핑 전후로 평균 22% 늘어났다. 또 전체 이용자 절반 가량이 ‘더 보기’를 클릭해 추가 탐색을 이어가며, 관련 질문 클릭율은 3.4배 늘어났다.
네이버는 향후 주제별로 다각화된 AI 브리핑을 버티컬 AI 에이전트의 초석으로 활용하고자 한다. 이에 앞서 연말까지 금융, 헬스케어 등 AI 브리핑 주제를 확대할 예정이다.
네이버가 계획하고 있는 또 다른 생성형 AI 검색 서비스는 내년 공개 예정인 AI 탭이다. 김상혁 리더는 AI 탭에 대해 “이용자의 첫 검색 이후 질문 맥락을 유지하며 추가 질문에 응답하는 멀티턴 등으로 맥락을 깊게 이해한다”며 “추론 과정을 통해 예약, 구매 등 과업까지 수행하는 걸 목표로 한다”고 설명했다.
이에 따라 네이버는 AI 탭 출시를 위해 ▲의도 정교화 ▲추론 과정 시각화 ▲목적에 맞는 액션 3가지 핵심가치에 맞춰 설계하고 있다.
플레이스 시나리오에서 “5살 아이와 함께 가볼 만한 곳을 추천해줘”라고 하면, 플레이스 에이전트가 나와 사용자 요청에 따른 에이전트 영역에서 보여줍니다.
이 에이전트는 내가 예약한 곳을 알고 있으니, “네가 예약한 곳이 여기니, 여기에 맞춰 우리가 추천해줄게”라는 식으로 연결합니다.
그 다음에 “추천 장소를 포함해 하루 코스를 짜줘”하면 야액해둔 장소와 요청 사항을 바탕으로 이동 동선을 고려해 코스를 생성해줄 수 잇는 시나리오입니다.
만약 저녁 식사를 해산물 말고 한식으로 찾아달라고 부탁하면, 에이전트가 동선과 아이 동반 등 동선을 고려해 대체 식단을 탐색하고, 메뉴 중복 여부 등을 파악해 식당을 찾아줍니다.
한편, 네이버는 창작자의 가치가 중요해지고 있다고 판단해 AI 관련 프로젝트를 실험하고 있다. 대표적인 예시가 창작자를 강조한 UX인 AI 하이라이트 프로젝트(가칭)이다. 네이버는 AI 인용빈도에 따라 검색 랭킹에 반영되고, 인용이 많이 되는 콘텐츠에는 ‘AI PICK’이 붙는 방식으로 해당 프로젝트를 구상하고 있다.
또 주제별 창작자 큐레이션으로 신규 팔로우를 유입 지원한다는 계획이다. 현재 네이버가 운영하는 유료 콘텐츠 서비스 ‘네이버프리미엄콘텐츠’와 AI 브리핑을 연동해 고품질의 콘텐츠를 제공하려는 목표도 있다.
글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network
