성수에서 노들섬까지…‘올리브영페스타’, K뷰티 리더 6년 성장사

[미디어펜=이미미 기자] 올리브영이 처음 ‘페스타’라는 이름을 내건 건 2019년. 당시만해도 중소 K뷰티 브랜드들이 소비자와 직접 만나는 방식은 이례적이었다. 그러나 이 형식은 곧 ‘뷰티체험’이라는 새로운 소비 트렌드로 자리잡으며 유통업계 전반으로 빠르게 확산됐다.

올해로 6년 차를 맞은 ‘올리브영페스타’는, 서울 노들섬을 무대로 가장 큰 스케일과 새로운 형식으로 또 한 번 진화 중이다.

2019년 서울 성수동 에스팩토리에서 처음 열린 올리브영페스타는 국내 최초의 체험형 뷰티·헬스 축제로 평가받는다.

이듬해 코로나19로 온택트 전환을 거쳤고, 2021년부터는 서울 동대문디자인플라자(DDP)로 무대를 옮겼다. ‘올리브영 어뮤즈먼트 파크(AMUSEMENT PARK, 놀이공원)’콘셉트인 ‘2021 올리브영 어워즈&페스타’ 입장권은 사전 판매 시작 26초 만에 마감되며, 페스타의 대중성과 화제성을 수치로 입증했다.

이후 2022년 ‘올리브영 산타 빌리지’, 2023년 ‘올리브 파라다이스‘로 행사 규모와 프로그램을 확대해 왔다.

실제로 올리브영 페스타를 통해 입점한 중소 브랜드 일부는 행사 이후 온라인몰 매출이 2~3배 이상 증가하며 빠르게 대중 인지도를 얻었다.

2020년부터 2022년까지 3년간 올리브영이 발굴한 중소기업 브랜드는 300개를 넘어섰고, 이들의 연평균 매출은 코로나 이전인 2019년과 비교해도 2배 이상 성장했다. 올영세일과 더불어 ‘어워즈&페스타’ 등 온·오프라인 전방위 접점을 확대한 것이 성과의 핵심이었다는 게 회사 측 설명이다.

올리브영 뷰티페스타를 통해 소비자와 직접 만난 중소 브랜드 관계자들은 “백화점 입점보다 낫다”고 평가하며, 체험형 마케팅 효과를 실감했다고 전했다. 이 같은 현장 반응은 올리브영이 단순한 유통사를 넘어, K-뷰티 브랜드의 성장 파트너이자 테스트베드로서 자리매김했다는 방증이다.

쿠팡, 컬리, 무신사, 지그재그 등 유통·패션 플랫폼들도 잇따라 페스타 형태의 행사를 기획하며 ‘올리브영 따라잡기’에 나섰다. 일부는 장소 콘셉트와 부스 체험 구조까지 유사하게 구성하며, ‘샘플 수령+부스 탐험+체험 후 구매 전환’이라는 올리브영식 페스타 성공 공식을 그대로 활용하기에 이르렀다.

최근 올리브영은 어워즈와 페스타를 분리하고 야외 공간으로 무대를 확장하며 브랜드 스스로의 포맷을 다시 정의하기에 나섰다.

체험형 콘텐츠 중심의 페스타 본연에 집중하는 방식으로 진화한 결과, 올해는 서울 노들섬 전체를 무대로 한 대규모 야외 페스타가 탄생했다.

오는 21일 열리는 올리브영페스타는 서울 노들섬 3500평 규모의 공간 전체를 ‘보물섬’ 콘셉트로 꾸몄다. 뷰티&헬스 딥다이브 클래스, 인디뮤지션 공연, F&B존, 아이스존 등 올리브영만이 할 수 있는 방식과 노하우로 가득 채운 구성이다.

단순한 제품 체험을 넘어, ‘K-뷰티 문화 콘텐츠’로서의 정체성을 명확히 보여주겠다는 선언이다.

올리브영은 관계자는 “뷰티에 엔터테인먼트 요소를 더한 '뷰티테인먼트'(Beauty-tainment) 축제를 선보이고자 포맷, 공간, 콘텐츠, 브랜드까지 모두 새롭게 기획했다"며 “페스타를 기다리신 고객들께 올리브영만이 할 수 있는 '아이코닉 뷰티&헬스 페스티벌'을 선보일 것"이라고 말했다.