구독자·팔로어 수가 문제 아니다?...국내 대표 디지털 마케터의 일침 [비크닉]

b.피셜

잘 만들어진 브랜드는 특유의 세계관을 가지고 있어요. 흔히 브랜드 정체성, 페르소나, 철학이라고 말하는 것들이죠. 그렇다면 이런 브랜드의 세계를 창조하는 사람들은 누구일까요? 이들은 어떻게 이토록 매혹적인 세계를 만들고, 설득할 수 있을까요. 비크닉이 브랜드라는 최고의 상품을 만들어내는 무대 뒤편의 기획자들을 만납니다. 브랜드의 핵심 관계자가 전하는 ‘오피셜 스토리’에서 반짝이는 영감을 발견하시길 바랍니다.

소셜 미디어를 통해 정보를 얻거나, 여가를 보내는 건 이제 익숙한 일상이 됐습니다. 한국언론진흥재단이 발표한 ‘2024 소셜미디어 이용자 조사’에 따르면 국민 1인당 평균 4.25개의 소셜미디어를 사용하며 유튜브는 84.9%, 인스타그램은 38.6%가 이용한다고 밝혔어요. 각 기업 및 브랜드는 물론 관공서와 개인까지 소셜 미디어 채널로 몰리면서, 마케팅 시장 역시 치열해질 수 밖에 없는데요. 수백만 명의 팔로어를 거느린 메가 인플루언서가 등장하는 지금, 팔로어의 허상과 이면을 이야기하는 전문가가 있습니다.디지털 마케팅 전문 기업 디마코코리아의 백성국 공동대표입니다. 이 회사는 글로벌 명품 브랜드부터 국내 굴지의 패션·뷰티 기업까지 1000여개의 브랜드와 2만회 넘는 마케팅 프로젝트를 진행한 업계 강자죠. 최근 『팔로워 시대의 몰락』을 펴낸 최 대표는 “우리는 팔로어 숫자에 중독된 시대에 살고 있다”면서 “진짜 영향력을 만들려면 다른 방식으로 고민이 필요하다”고 말합니다.

팔로어 시대의 몰락? 진짜 영향력을 파악해야

인플루언서가 실제로 얼만큼 영향력이 있다고 보시나요.

“세일즈 시장에서는 약 6~7년 전부터 잘 팔리지 않던 제품이 특정 인플루언서에 의해 폭발적으로 판매되는 사례들이 생겨났습니다. 주로 마켓이나 공구에 특성화된 인플루언서로, 팔로어들 역시 무언가를 사기 위해 이 채널을 팔로잉하는 특징이 있죠. 적게는 수천만 원이고 많게는 수억 원까지 수익을 내다보니 중소기업과 견줄만한 영향력을 갖춘 경우도 있어요. 게다가 요즘엔 유명 유튜브 크리에이터가 해외에서 팬 미팅하는 시대잖아요. 단지 유명세뿐 아니라 실제로 사회에 영향력을 끼치고 있다는 걸 실감합니다.”

그런 메가 인플루언서보다 1000명대 인플루언서가 낫다고 하는 이유가 있나요.

“우선 팔로어 수에 따라 인플루언서를 4단계로 구분할 수 있습니다. 100만 명 이상의 팔로어를 보유하며 대중적인 인지도를 지닌 ‘메가 인플루언서’, 10만~100만 명의 팔로어를 보유한 ‘매크로 인플루언서’, 1만~10만 명 규모의 ‘마이크로 인플루언서’, 마지막으로 1000명에서 1만명 사이의 ‘나노 인플루언서’죠. 언뜻 보면 팔로어수가 많을수록 좋은 것으로 보이지만, 실제로 마케팅의 효율성이 떨어지는 경우가 있었어요. 조회 수나 좋아요는 많은데 전환이 이뤄지지 않는 겁니다. 좀 더 효율적이고 발전된 방법을 모색하던 중 새롭게 떠오른 집단이 나노 인플루언서예요. 예를 들어 지역 축제를 홍보하고 싶다면, 해당 지역에서 영향력을 발휘하는 나노 인플루언서가 전달하는 방식이 무작위로 뿌리는 것보다 훨씬 효율적이라는 얘깁니다.”

아직도 팔로어수로 목표 설정? 이제는 도달률을 봐야 할 때

많은 기업이나 브랜드들이 팔로어수를 KPI(성과지표)로 삼는데요.

“가장 근본적인 건 숫자가 아닌 ‘팔로어의 구성’에 있어요. 이 브랜드가 좋아서 팔로잉한 것인지, 아니면 좋은 물건을 추천받고 싶어서 한 것인지에 따라 채널의 전략이 달라집니다. 이벤트로 모은 계정이라면 뭘 올려도 반응이 없어요. 현재 고객이거나 혹은 앞으로 고객이 될 사람들이 팔로어가 돼야죠. 이 중심만 잘 잡으면 1000명만 돼도 매출이 나옵니다. 그래서 숫자를 KPI로 잡으면 힘들어지는 거예요. 왜냐하면 이 숫자를 달성하기 위해 이벤트 하거나 프로모션하면서 진짜 고객과는 멀어져 버리기 때문이죠.”

그럼 무엇을 성과지표로 삼아야 하나요?

“알고리즘을 타기 위한 여러 가지 전략들이죠. 알고리즘이 볼 때 어떤 채널이 좋은 채널일까요. 초창기에는 한 번 들어오고 또 들어오는 채널을 좋게 생각합니다. 어느 정도 운영을 했다면 또 들어온 사람이 이것도 보고, 저것도 보고 한 영상을 끝까지 봐야 좋은 채널이고요. 그렇다면 인스타그램에서 봐야 할 지표는 기존 콘텐트 중에 기존 팔로어가 얼마나 잘 도달하는지가 될 거고요. 유튜브는 체류 시간이 됩니다. 알고리즘에 자주 노출이 되면 팔로어 수는 자연스럽게 늘게 돼 있어요.”

디지털 마케팅이라는 개념이 생소했던 시절부터 업계에 뛰어든 최 대표는 소셜 미디어 시장이 급변하고 어려워 보이지만 큰 흐름은 분명 있다고 말합니다. 진짜 팔리는 콘텐트는 어떻게 만들어야 하는지, 미래의 인플루언서를 꿈꾸는 개인을 위한 팁도 들려줬는데요. 비크닉 ‘업계사람들’ 인터뷰에 더 많은 이야기가 있습니다.