올해 주가 54% 급등, 업계 내 독보적 상승률
'소매의 기본' 충실한 실행이 성공 요인
272개 매장서 상품 구성과 서비스 차별화
'백화점 죽었다' 통념 깨고 점유율 확대
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<'백화점의 부활' 딜라즈 ① 깜짝 실적에 사상 최고가 경신>에서 이어짐
[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = ◆ '소매의 기본'에 충실한 전략이 성공 비결
업계 전문가들은 딜라즈(종목코드: DDS)의 성공 요인을 화려한 기술 혁신이 아닌 '소매의 기본'에 대한 철저한 실행에서 찾고 있다. 글로벌데이터의 닐 손더스 전무는 "딜라즈는 가장 혁신적인 유통업체는 아니며, '에이전틱 커머스'와 같은 선도적 기술 도입에 앞장서는 경우는 드물다"면서도 "기본적인 소매 운영 원칙을 철저히 지키는 것으로 그 한계를 상쇄하고 있다"고 분석했다.
손더스는 딜라즈의 핵심 성공 요소로 △좋은 상품 선별 △지속적인 제품군 업데이트 △확신 있는 상품 제안 △쾌적한 매장 환경을 꼽았다. 그러면서 "상품 구성부터 고객 서비스까지 모든 영역에서 이러한 기본기가 드러나며, 실제로 큰 차이를 만들어낸다"고 강조했다.
"이 모든 요소가 잘 실행되면 딜라즈는 방문할 가치가 있는 매장이 된다. 그리고 지금처럼 소비가 위축된 환경에서는 그것이 결정적인 차이를 만든다"는 것이 손더스의 설명이다.
손더스는 "이론적으로 모든 백화점이 해야 할 전략이지만, 실제로 이를 제대로 실행하는 곳은 많지 않다"고 지적했다. 딜라즈는 매장이 깔끔하고 쇼핑하기 편리하며 고객들이 실제로 원하는 상품들로 채워져 있는데, 이는 다른 백화점 체인들이 잃어버린 역량이라는 평가다.
◆ 디지털 전환에 대한 비판과 반론
딜라드 가문은 때때로 배타적이라는 비판과 함께 전자상거래로의 전환을 포함한 소매업 변화에 더딘 대응을 보인다는 지적을 받아왔다. 다른 대형 소매업체들과 달리 딜라드는 온라인 매출이 전체 매출에서 얼마나 차지하는지 공개하지 않고 있다.
글로벌데이터의 손더스 전무는 "새로운 아이디어에 항상 민감하게 반응하는 것은 아니다"라고 인정하면서도 "혁신에서 부족한 부분을 전통적인 소매 기술로 보완하고 있다"고 설명했다. 이러한 전략은 회사에 충성도 높은 고객층을 확보하게 했다.
딜라즈는 다른 대형 상장기업들과 달리 분기별 실적 발표 회의를 열지 않는다. 딜라드 가문의 구성원들은 인터뷰에 거의 응하지 않는다. 이러한 비공개 원칙은 단기 실적 압박에서 벗어나 장기적 관점에서 의사결정을 할 수 있는 여유를 제공한다.
◆ 가족 경영의 장점: 장기적 관점과 신중한 의사결정
아칸소주 리틀록에 본사를 둔 딜라즈는 창업 가문이 여전히 경영을 이어가는 몇 안 되는 백화점 체인 가운데 하나다. 이러한 소유 구조가 월가의 일반적인 성장 압박을 일정 부분 차단하는 역할을 해왔다.
회사 창업자 윌리엄 딜라드의 두 아들인 최고경영자와 사장은 매주 매장을 직접 방문해 각 지점에서 어떤 상품이 가장 잘 팔리는지 세세하게 파악하는 것으로 유명하다. 이들은 전통적인 상인 정신을 지니고 있으며, 이는 영리한 상품 기획과 치밀한 재무 관리가 결합된 방식이라고 시장 전문가들은 평가한다.
딜라드 가문은 직원들에게 충성심을 심어왔으며, 많은 직원이 수십 년 동안 회사와 함께해왔다. 직원들은 고객에게 맞춤형 서비스를 제공하도록 장려되고 있으며, 이는 다시 고객들이 매장을 찾게 만드는 요인으로 작용하고 있다. 일부 직원들은 개인 쇼핑 도우미처럼 행동하도록 교육받아 고객의 이름까지 기억하며 친밀한 관계를 형성한다.
경영진은 변화에 적극적으로 나서지 않는다는 비판을 받아왔다. 그러나 이러한 신중한 태도가 회사에 유리하게 작용한 측면도 있다. 경쟁사들이 수백 개의 점포를 무리하게 확장했다가 결국 문을 닫아야 했던 것과 달리, 딜라즈는 그런 성장 경쟁에 뛰어들지 않았다.
또한 공격적으로 인터넷 스타트업을 인수하지 않았고, 부동산을 매각해 현금을 확보하라는 투자자들의 압박에도 저항했다. 딜라즈는 대부분의 점포를 직접 소유하고 있어 임대료와 부채를 최소화하며 재무 건전성을 강화해 왔다.
◆ 딜라드 가문의 역사: 쇼핑몰 붐을 타고 성장
창업자 윌리엄 딜라드는 아버지의 잡화점에서 소매업 경험을 쌓은 뒤 아칸소대학교와 컬럼비아대학교에서 공부했다. 그는 1938년 첫 매장을 열었고, 20세기 중반 쇼핑몰 붐을 타고 사업을 확장하며 소규모 경쟁사들을 인수했다. 회사는 1969년 상장됐다.
딜라드는 다섯 자녀에게 회사 경영을 맡겼는데, 장남 윌리엄은 1998년 최고경영자에 올랐으며, 다른 두 아들 알렉스와 마이크는 각각 사장과 부사장을 맡고 있다.
딜라드 가문은 2008년 행동주의 투자자들이 회사 지배력을 약화시키려는 시도를 겪었지만 이를 버텨냈다. 이들은 이사회 이사 3분의 2를 선출할 수 있는 클래스 B 주식 대부분을 보유하며 회사를 통제하고 있다. 또한 딜라드 가문과 회사의 401(k) 퇴직연금 제도에 참여하는 직원들이 뉴욕증권거래소(NYSE)에서 거래되는 클래스 A 주식의 절반 이상을 소유하고 있다.
◆ 사업 구조 및 매장 전략
현재 딜라즈는 미국 30개 주에 걸쳐 총 272개의 매장을 운영 중이며, 이 중 28곳은 할인점이다. 전체 매장 면적은 4620만 제곱피트에 달하며, 온라인 쇼핑몰(dillards.com)도 함께 운영하고 있다.
회사는 텍사스 플라노에 위치한 윌로우 벤드 쇼핑몰(The Shops at Willow Bend) 내 매장을 2026년 1월에 폐점할 예정이라고 밝혔다. 이는 저성과 매장에 대한 선별적 정리 작업의 일환으로 보인다.
일부 시장 전문가들은 딜라즈가 최근 텍사스 쇼핑몰에 투자한 사례를 두고, 기존의 앵커형 쇼핑몰 모델을 재창조할 수 있는 잠재력을 지닌 혁신적이고 야심찬 행보로 평가하고 있다.
◆ 투자 포인트와 리스크 요인
딜라즈의 3분기 실적은 구조적 쇠퇴기에 접어든 것으로 평가받는 백화점 업계에서도 차별화된 경쟁력을 갖춘 기업은 여전히 성장할 수 있음을 보여주는 사례다.
주가는 연초 대비 54% 상승하며 동종 업계를 크게 앞서고 있으며, 밸류에이션 측면에서도 실적 개선에 힘입어 정당성을 확보하고 있다. 특히 자사주 매입을 통한 적극적인 주주환원 정책은 주가 상승을 뒷받침하는 요인이다.
다만 투자자들은 몇 가지 리스크 요인도 고려해야 한다. 첫째, 소비 둔화 우려가 지속되는 거시경제 환경이다. 소비자 신뢰지수가 흔들리면 딜라즈도 영향을 받을 수밖에 없다. 둘째, 백화점 업계 전반의 구조적 쇠퇴 추세가 언제든 딜라즈에도 영향을 미칠 수 있다. 셋째, 연초 누적 기준으로는 마진이 소폭 하락한 점도 주목할 필요가 있다.
그럼에도 딜라즈는 '소매의 기본'에 충실한 운영, 카테고리별 균형 잡힌 성장, 효율적인 재고 관리, 안정적인 고객 트래픽 등을 통해 업계 내 독보적인 위치를 구축하고 있다. 향후 주요 유통업체들의 실적 발표를 앞두고 딜라즈의 성과는 긍정적인 선행지표로 작용할 것이란 분석이 나온다.
연말 쇼핑 시즌 실적이 3분기 모멘텀을 이어갈 수 있을지가 향후 주가 흐름의 핵심 변수가 될 전망이다. 백화점 업계의 '조용한 승자' 딜라즈가 다시 한번 시장의 예상을 뛰어넘을 수 있을지 주목된다.
kimhyun01@newspim.com
