수익률 대신 구독자 경쟁…ETF 마케팅 전쟁, 유튜브로 옮겨갔다

상장지수펀드(ETF)가 개인 투자자의 핵심 투자 수단으로 자리 잡으면서 자산운용사 간 경쟁의 축이 수익률에서 브랜드로 이동하고 있다. 경쟁의 무대가 디지털 공간으로 바뀌면서 유튜브 구독자 수와 콘텐츠 영향력도 하나의 경쟁 지표로 자리 잡았다는 평가다.

6일 한국예탁결제원에 따르면 전날 기준 국내 ETF 합산 순자산액은 303조 5596억 원이다. 2024년 말 173조 5639억 원 대비 약 1년 만에 75% 증가했다. 같은 기간 ETF 수도 100개 이상 늘어나며 1058개로 확대됐다.

시장 팽창과 함께 경쟁 방식도 달라졌다. ETF 투자 정보 소비가 영상 중심으로 이동하면서 자산운용사 간 경쟁이 디지털 마케팅, 특히 유튜브로 확대된 모습이다. 유튜브가 대중적 매체로서 지위를 굳히며 채널 운영 성과가 곧 브랜드 경쟁력으로 이어지는 구조가 더욱 뚜렷해졌다.

ETF의 구조적 특성도 디지털 마케팅 경쟁 촉발 요인이다. ETF는 유사한 테마 상품이 다수 존재하고 단기 성과 격차가 제한적인 경우가 많다. 이 때문에 투자자 선택 과정에서 자산운용사 브랜드 신뢰도와 상품 이해도가 중요한 판단 기준으로 작용한다. 업계 고위 관계자는 “ETF도 식품처럼 브랜드 선점이 중요해졌다”며 “조선과 방산에서 아무리 성과가 좋아도 테마를 먼저 선점한 한화자산운용이나 신한자산운용의 벽을 넘기 어려운 것과 같은 맥락”이라고 설명했다.

특히 순자산 기준 업계 1·2위 삼성자산운용과 미래에셋운용 간 유튜브 채널 경쟁이 치열하다. 업계 최초로 ETF 유튜브 채널 구독자 수 50만 명을 돌파한 미래에셋운용은 최근 글로벌 테크 기업 팰런티어 최고경영자(CEO)와 최고재무관리자(CFO)를 초청한 투자 세미나 영상을 공개하며 공격적인 콘텐츠 전략을 펼쳤다. 투자자 대상 전망 세미나도 잇달아 열며 투자자와의 접점 확대에도 공을 들였다.

삼성자산운용 역시 투자 세미나 영상 제작은 물론 구독자 수가 수백만 명에 달하는 인플루언서들과의 협업을 병행하며 ETF 브랜드 노출을 확대했다. 삼성자산운용의 ETF 유튜브 채널 ‘KODEX ETF’ 구독자 수는 49만 1000명으로 50만 명 돌파를 눈앞에 두고 있다.

중위권 운용사 간 경쟁도 치열하다. 유명 연예인들을 패널로 섭외한 KB자산운용의 ‘RISE ETF’ 채널은 19만 명의 구독자를 확보하며 앞서 나가고 있다. 새해 들어 유튜브 구독자 인증 이벤트를 진행 중인 신한자산운용의 ‘SOL ETF’ 채널도 17만 명의 구독자를 기록 중이다. 순자산 기준 업계 3위인 한국투자신탁운용의 ‘ACE ETF’는 약 6만 명의 구독자를 보유했고, 최근 미미미누와 장성규 등 대중 인지도가 높은 인물을 콘텐츠에 출연시키며 반전을 노리고 있다. 키움투자자산운용과 한화운용도 ETF 전용은 아니지만 운용사 유튜브 채널을 통해 상품 홍보에 열을 올리고 있다.

국내 자산운용사 간 디지털 마케팅 강화 기조는 최근 인사와 조직 개편에서도 드러난다. 타임폴리오자산운용은 전날 정식 공고를 내고 디지털 마케팅 전문 인력 확충에 나섰다. 미래에셋운용의 경우 최근 조직 개편 이후 임원 인사를 통해 마케팅 부문 대표의 업무 범위에 관련 책임을 명시했다. 미래에셋자산운용 관계자는 “각 분야의 전문성을 강화해 변화하는 투자 환경에 선제적으로 대응하기 위한 개편”이라고 설명했다.