"한다면 한다" 안정은 11번가 대표…"'성장 플라이휠'로 도약"

【 청년일보 】 11번가가 안정은 대표의 리더십 속 '밸류업(Value-up)'을 위한 전력 질주에 나선다.

5일 업계에 따르면, 11번가는 최근 전자상거래(이하 이커머스) 플랫폼사업의 핵심 분야인 오픈마켓(OM) 사업의 수익성을 지속적으로 개선해 나가고 있다.

한 업계 관계자는 "11번가가 쿠팡의 독주와 중국계 이커머스 플랫폼(이하 C커머스)의 압박이 거세지고 있는 상황에도 불구하고, 적자를 줄이는 데 성공하고 있다"며 "이대로라면 현재 추진 중인 매각에도 청신호가 켜질 것"이라고 내다봤다.

실제 11번가는 지난 2023년 안 대표가 취임한 이후부터 지속적인 실적 개선에 성공하고 있다.

안 대표는 과거 야후코리아를 거쳐, 네이버 서비스기획팀장, 쿠팡 PO(Product Owner)실장, LF e서비스기획본부장을 역임한 이커머스 서비스 기획 전문가다. 11번가에는 2018년 신설법인 출범시기에 합류해 이후 서비스 총괄 기획과 운영을 담당했다.

그는 11번가에서 아마존 글로벌 스토어와 라이브 커머스 플랫폼 '라이브 11', 동영상 리뷰 서비스 '꾹꾹' 등도 담당했다.

실제 안 대표는 11번가에서 근무하며 다양한 서비스를 출시 및 고도화하는 등 강력한 리더십을 발휘하고 있다는 평가를 받고 있다.

이커머스 업계에 정통한 한 증권가 애널리스트는 "안 대표는 쿠팡은 물론 신세계그룹의 G마켓, SSG닷컴을 비롯해 C커머스의 압박 속에서도 11번가의 가치를 고도화하는데 크게 기여하고 있다"며 "업계에서는 '한다면 한다'는 리더십을 가진 경영자로 인식되고 있다"라고 평가했다.

실제 11번가는 이와 같은 안 대표의 리더십 속 커머스의 본원적 경쟁력 강화와 수익성 중심의 내실 경영에 집중한 결과, 지난해 주력사업인 오픈마켓 부문에서 100억원 이상의 연간 이자, 법인세, 감가상각비 차감 전 영업이익(EBITDA) 흑자를 달성했다.

지난해 3월부터 시작된 11번가 오픈마켓 부문의 영업이익 흑자 행진은 올해 1월까지 계속돼 11개월 연속 영업이익 흑자 달성에 성공했다.

지난해 오픈마켓 부문 누적 영업이익은 전년 동기 대비 260억원 가까이 개선됐으며, 2024년 11번가 전체 연간 영업손실도 500억원 이상 줄이는 성과를 거뒀다.

안 대표는 소비자의 세분화된 쇼핑 니즈를 충족시킬 수 있는 버티컬 서비스를 크게 강화했다는 평가도 받는다.

11번가는 2023년 ▲신선식품(신선밥상) ▲명품(우아럭스) ▲리퍼비시(리퍼블리) ▲키즈(키즈키즈) 영역의 버티컬 서비스를 순차적으로 선보인데 이어, 고물가 시대 알뜰 소비자들을 위한 '9900원샵' 등 특화 전문관을 오픈하며 고객들이 11번가에서 누릴 수 있는 쇼핑 경험의 폭을 크게 확대했다.

실제 작년에는 기존 버티컬 서비스와 전문관의 안정적인 성장세를 이어가면서 ▲간편식(간편밥상) ▲트렌드 패션(#오오티디) ▲리빙(홈즈) 등 분야로 버티컬 서비스를 더욱 확장했다.

버티컬 서비스와 전문관을 통해 11번가에서 누릴 수 있는 쇼핑 경험의 폭이 한층 더 넓어지면서, 고객의 방문이 늘고 실질적인 거래도 늘어나는 효과가 나타나고 있다고 11번가 측은 전한다.

11번가는 세분화된 타깃 고객에게 맞춤형 혜택을 무료로 제공하는 '클럽형 멤버십'으로 충성 고객 확보에도 돌입하고 있다.

지난해 9월 뷰티 카테고리 구매 고객만을 위한 '뷰티클럽'과 학생 고객에게 전용 쇼핑 혜택을 무료 제공하는 '캠퍼스클럽'을 연달아 론칭, 특화된 쇼핑혜택을 제공해 긍정적 호응을 얻었다.

작년 11월에는 공동의 구매 목표를 달성하면 참여한 모든 멤버가 함께 '11페이 포인트'를 적립받는 무료 멤버십 프로그램으로 '패밀리 플러스'를 선보였으며, 론칭 한 달 만에 가입자가 24만명을 돌파한 후 최근 약 60만명까지 확대됐다.

11번가는 작년 트래픽(방문, 체류시간 등)을 획기적으로 늘리는 데도 성공했다.

작년 11번가는 게임형 이벤트, 숏폼 콘텐츠 등 쇼핑에 재미를 더해줄 다양한 서비스를 강화하며 고객 유입과 체류 시간 확대에 주력해왔다.

2023년 11월 처음 선보이며 5개월간 운영된 '11클로버'는 총 누적 접속 횟수 1억2천800만회를 기록하면서, 11번가 주요 서비스(슈팅배송, 신선밥상, 우아럭스) 내 고객들의 상품 탐색 빈도(페이지뷰)를 많게는 수십 배 넘게 급증시키는 등 전반적인 플랫폼 활성화를 이뤄냈다.

이어 지난해 4월부터 선보인 새로운 애플리케이션(앱) 테크형 게임 이벤트 '11키티즈' 또한 지난해 12월 누적 접속 횟수 1억회를 돌파했다.

30초 내외 짧은 동영상(숏폼) 기반의 쇼핑 콘텐츠를 제공하는 서비스 '플레이(PLAY)'의 경우, 총 누적 시청수가 지난해 말 기준 2천800만회를 돌파했으며, 론칭 약 1년만에 3배 규모로 확장된 콘텐츠에 힘입어 일평균 영상 시청 수도 2배가량 증가했다.

최근에는 11번가 고객과 셀러 누구나 직접 찍은 영상을 올려 공유할 수 있는 오픈 플랫폼 형태로 변경해 고객·셀러 참여를 늘려가고 있다.

숏폼과 더불어 앱테크형 게임 이벤트 등 차별화 프로모션을 중심으로 한 고객 활성화 전략들이 적중하면서 11번가의 트래픽도 호조를 띠고 있다.

모바일인덱스에 따르면, 11번가의 모바일 앱 월평균 방문자 수(MAU)는 국내 쇼핑 앱 2위 수준을 꾸준히 유지하고 있다.

11번가는 최근 이커머스 업계의 핵심이 된 인공지능(AI) 기술 적용도 확대해 나간다.

11번가는 이커머스의 기본이자 핵심 요소인 ▲상품 ▲가격 ▲검색에 AI 기술을 적용해 고객이 원하는 상품을 최저가로 보다 쉽게 탐색할 수 있도록 해왔다.

11번가는 실제 이를 더욱 발전시켜 지난해 AI기술을 접목한 초개인화 추천 서비스 'Ai홈'과 생성형 AI 기반 쇼핑 커뮤니케이션 서비스 'Ai 피드'를 선보였다.

이와 함께 빅데이터 분석으로 최적의 판매 정보를 제공하는 'AI셀링코치'을 운영하며 셀러들의 스마트한 판매전략 수립을 지원한다.

또 다른 화두 중 하나인 배송 서비스 역량도 지속적으로 강화하고 있다.

대표적으로 11번가는 '슈팅배송'을 강화해 배송 편의성을 향상시키고 있다.

여기에 작년 오픈마켓 판매자 대상 풀필먼트 서비스 '슈팅셀러'를 시작해 서비스 이용 판매자 및 판매 상품을 지속 확대해오고 있다.

지난달부터 토요일과 일요일에 주문 시 하루 만에 배송 해주는 '주말 당일 배송 서비스'를 도입, 주 7일 배송 시스템으로 확장하며 배송 경쟁력을 강화하고 있다.

이와 같은 성장세 속에서 안 대표는 올해 '성장 플라이휠(Flywheel) 고도화'에 집중하며 2025년 EBITDA 흑자 달성을 목표로 전력을 다한다는 계획이다.

11번가 측에 따르면, 성장 플라이휠 전략은 ▲상품 ▲가격 ▲트래픽 ▲배송 ▲편의성 등 이커머스의 핵심 요소들이 유기적으로 선순환 효과를 일으키는 것을 의미한다.

지난해 이를 통해 실적 개선을 이끌었던 11번가는 올해 성장 플라이휠을 더욱 정교화해 중장기 성장 기반을 안정적으로 확보해 나간다는 방침이다.

또한, 11번가는 올해 핵심 카테고리로 '마트'와 '패션'을 선정하고, 무료 멤버십 프로그램과 강화된 배송 역량으로 고객 락인(Lock-in) 효과를 제고한다는 계획이다.

여기에 매력적인 가격의 딜(Deal)과 초저가 상품 라인업을 확대해 고물가 시대의 고객 유입과 구매를 이끌어 낼 예정이다. 셀러의 판매활동을 활성화하고 매출을 높일 수 있도록 셀러 지원 정책을 개선하고 검색을 고도화하는 등 '셀러 지향적 플랫폼'을 강화할 전망이다.

11번가 관계자는 “다양한 서비스를 통해 이커머스의 본연의 경쟁력을 강화하고 뚜렷한 실적 개선세를 만들어내고 있다”면서, “올해도 수익성 중심 경영전략을 변함없이 이어가면서, 고객과 셀러를 위한 더욱 가치 있는 플랫폼을 만들어가는데 집중해 성장 모멘텀을 확보하고 전사 EBITDA 흑자를 달성해낼 계획”이라고 말했다.

【 청년일보=김원빈 기자 】