‘2024 게임 인사이트: 방치형 게임 A to Z’ 개최
셀프 서비스 장단점 보완할 24시간 모니터링 매니지드 서비스 제안
중소 개발사(퍼블리셔) 위한 최대 효율 마케팅 전략 소개
“(마케팅) 셀프 서비스의 장단점을 애피어의 매니지드 서비스가 다 커버할 수 있습니다. 24시간 캠페인 모니터링이 가능하고 실시간 최적화를 도와드립니다. 마케팅 리소스 절감도 도와드리고요. 각 지사에 전문 인력들이 있어서 요청하면 최대 1시간 이내 글로벌 플랫폼에 광고 반영을 하고 있습니다. 운영 관련 추가 비용은 없고요.”
인공지능(AI) 마케팅 플랫폼 기업 애피어(Appier)의 세일즈를 총괄하는 이보혁 이사<사진>가 26일 선정릉 하다아트홀에서 열린 <바이라인네트워크> 주최의 ‘2024 게임 인사이트: 방치형 게임 A to Z’ 연사로 나와, 한정된 마케팅 예산으로 최대 효율을 추구하는 중소 개발사(퍼블리셔)에게 전문 인력이 캠페인을 상시 관리하는 매니지드 서비스를 제안했다.
대형 게임 기업이라면 온오프라인 매스미디어 마케팅으로 브랜드와 퍼포먼스 마케팅 캠페인을 동시 진행할 수 있지만, 중소 게임사들은 예산이 한정돼 디지털 마케팅에 올인할 수밖에 없는 것이 현실이다.
“제가 만났던 게임사 중에 5~6명 되는 곳들의 경우 대표님들이 직접 캠페인을 세팅하시더라고요. 그런데 아무래도 마케팅에 대한 전문적인 노하우가 많지 않다 보니, 저희의 매니지드 서비스를 찾기도 합니다. 글로벌 마켓에 진출할 경우 각 나라에 어떤 소재가 잘 먹히는지, 현지 주요 로컬 미디어가 뭐가 있는지 등에 대해 컨설팅을 해 드릴수가 있어요.”
그는 매니지드 서비스의 역할 중 하나로 게임 론칭 첫 달 UA(유저 획득)를 예로 들었다.
“전통적인 타기팅 방식이라면 데모 그래픽을 활용해 연령대나 성별, 관심사를 바탕으로 타기팅을 진행했습니다. 지금도 이렇게 타기팅을 진행하는 미디어들도 많이 존재합니다. 글로벌 플랫폼들 같은 매니지드 서비스들은 딥러닝 모델들을 활용해서 타기팅에 들어갑니다. 데이터 원천은 퍼스트파티(고객사 자체) 데이터를 바탕으로 분석을 하고, 타기팅을 하는데요. 론칭 타이틀의 경우 퍼스트파티 데이터 자체가 없다보니, 그 앱과 유사한 앱에 대한 지난 학습 데이터들을 저희가 활용해서 처음에 타기팅을 진행합니다.”
“론칭 이후 캠페인에서 얻는 데이터들과 그리고 퍼스트파티 데이터들을 블렌딩시켜서 저희가 로컬 라이프 모델을 생성한 뒤 타기팅을 진행합니다. 퍼스트파티 데이터와 유저에 대한 데이터 그리고 SSP(광고 지면 판매 등 매체 지원 플랫폼)들로부터 받는 저희 데이터가 있습니다. 그 데이터들을 조합해서 룩어라이크(비슷한 특성을 가진 새로운 잠재고객을 찾아내는 기법) 모델을 만듭니다. KPI(핵심성과지표)에 따라서 유저들에 대한 스코어링이 달리지고요. AI가 리스트업을 해서 가장 상위에 있는 스코어링된 리스트에 타기팅이 들어온다고 보면 됩니다.”
UA 캠페인 성과를 위한 비딩(입찰) 모델과 각국에서 우수한 ROAS(광고지출대비수익률)의 고객 확보 전략을 소개했다.
“하루에 수억가지의 비드 리케이스를 받습니다. 마이크로 세컨드 단위로 처리를 하는데, 그러한 트래픽을 받으려면 어마무시한 서버룸이 필요한데요. 그 비용이 막대하기 때문에, 효율이 우수한 트래픽들이 감지되면 SSP들에게서 받는 서버룸을 확대할 수 있도록 백단에서 자동화해 운영하고 있습니다.”
“확보했던 유저 중 어떤 세그먼트의 광고를 노출하면 효율적인 단가로 복귀를 할 수 있는지도 중요합니다. 애피어는 유저 세그먼트를 위해 AI 모델을 개발했고, 광고 노출 시 복귀를 예측해서 타기팅에 들어가고 있습니다.”
“태국의 경우 게임 포럼이나 커뮤니티에서 ROAS가 우수한 유저들이 많이 확보가 되고요. 한국의 경우 앱테크 앱이나 멤버십 앱에서 ROAS가 우수한 유저들이 많이 확보가 됩니다. 최근엔 카카오 비즈보드 트래픽에서 ROAS가 우수한 유저들이 확보가 되고요. 일본의 경우 트위터가 강세죠. 라인 메신저 광고 상품도 있습니다. RTB(실시간입찰) 트래픽을 활용해 발생할 수 있고요. 코믹스 앱에서도 ROAS가 우수한 유저들이 확보됩니다. 북미 경우도 트위터가 강세네요. CNN이나 뉴스앱, 또 한 가지 눈여겨 봤던 것은 날씨앱에서 상당히 ROAS가 우수한 유저들이 많이 확보가 되고 있습니다.”
이보혁 이사는 구글과 메타, 틱톡 등 월사용자(MAU)가 많은 월드가든(폐쇄형 거대 플랫폼을 뜻하는 용어)이라고 불리는 대형 미디어를 활용해 최대한의 유저 볼륨을 확보하고 애피어와 같은 ROAS가 우수한 유저들을 타기팅할 수 있는 매체를 동시 운용하는 것을 추천했다. 각종 마케팅 제안도 꺼내 놨다.
“게임사에게 추천드리는 것은 60~70% 예산을 월드카든 미디어에 투입하시고, 그 외에 정말 ROAS를 집중적으로 끌어올리고 유저들을 타기팅하고 싶다하면 애피어의 매니지드 서비스를 이용하시는 것을 추천드립니다.”
“이렇게 서비스를 이용할 때 중요하게 보실 부분은 ‘정확한 KPI 전달’이 있습니다. 가장 우선순위가 있는 ROAS에 대한 지표를 정확하게 알려주시면 좋습니다. D1 ROAS냐 D7 ROAS냐 등 KPI를 정확히 알려주셔야 원활한 데이터 학습이 가능합니다. 저희가 집행을 해보니, D7 ROAS를 KPI로 가져갔을 때 가장 캠페인이 원활하게 돌아갔고, 게임도 성공적으로 인기를 얻었던 것 같습니다. 그래서 D7 ROAS 중심으로 제안을 드리고요.”
“클릭 기여와 노출 기여의 이상적인 비율은 5대5라고 보긴 하지만, 평균적으로 6대4나 7대3 정도로 나뉘는 거 같습니다. 저희는 웹 인벤토리까지 확장을 위해 확률 노출 매칭을 적극 활용하시는 것을 제안드립니다. ADID 없이 브라우저의 쿠키 데이터와 그 외 메타 데이터를 활용해 타기팅하는 기술인데요. 앱스플라이어 서포트 페이지에서도 베스트 프렉티스로 명시하고 있습니다. 이를 통해 여러 게임사들과 캠페인을 운영하면서 유저 커버리지를 넓히고요.”
“게임의 성공을 좌지우지하는 게 론칭 첫 달입니다. 오가닉이나 페이드 미디어를 통해 최대한 많은 유저를 확보하고 상위 랭크에 올리는 게 우선적이라고 생각됩니다. 이를 위해 부스팅 미디어도 많이 활용하시지만, 구글플레이나 애플 앱스토어에서 부스팅 미디어로 들어오는 트래픽뿐 아니라 건강한 RTB 트래픽으로 유입되는 것들까지 스코어링해서 랭킹을 매기는 것으로 압니다.”
“중소 퍼블리셔들은 디자이너 리소스가 부족해 리사이징 또한 많은 부담이 될 수 있습니다. 애피어는 그 부담을 무상으로 덜어드리고 있고요. 일반 이미지 배너뿐 아니라 비디오, 3D 등 다양한 리치 미디어 타입을 지원합니다. 인배너 비디오의 경우 비디오 영상인데 일반 배너 지면에 노출합니다. 최대한 유저 커버리지와 트래픽 커버리지 확대를 할 수 있도록 도와드립니다. 2D 이미지에 3D 모션을 입혀서 유저 아이 캐칭 효과를 높일 수 있도록 3D 배너도 무상으로 제공합니다.”
글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network
