[코스인코리아닷컴 권태흥 기자] K-화장품이 글로벌 시장에서 통하게 된 이유는 바로 소비자 인사이트 때문이다. ‘경험 소비’는 기업들을 피벗팅(pivoting, 중심 전환)으로 내몰았으며, 과감하게 움직인 K-뷰티가 글로벌 시장을 선도하고 있다.
이는 이기쁨 월드패널 뉴머레이터 수석부장이 발표한 ‘소비자 인사이트로 읽는 국내 여성 화장품시장: 변화와 기회 요인 탐색’에서도 발견된다.
국내 화장품 시장은 팬데믹 시기 온라인 구매가 활발해졌고 소비자들도 다양한 온라인 채널을 학습하고 경험하게 되면서, 나에게 맞은 혹은 내가 주로 이용하는 채널로 정리되는 국면이다.
이기쁨 수석부장은 “코로나 시기를 거치면서 소셜커머스나 올리브영·네이버쇼핑이 검증된 채널로 확신을 받고 있다. 포스트 팬데믹에서는 다이소, 버티컬 커머스, 유통사몰 등이 새롭게 성장하는 것으로 나타났다. 유통 구조의 재편에 따라 형성된 흐름으로 소비자의 구매 여정과 선택 기준의 변화를 나타내는 시그널”이란 해석이다. 소비자들은 올리브영→다이소로의 채널 전환 또는 함께 이용하며 소비 증가를 보여준다. 브랜드와 제품의 다양성 및 신뢰성이 검증된 채널이 고객 로열티를 확보하며 성장 동력을 강화하는 양상이라는 설명이다.
스킨케어 시장은 코로나 시기에도 꾸준하게 큰 폭 성장했다. 포스트 팬데믹에도 구매자를 잃어버리지 않고 더욱 성장하면서 구매 소비금액도 커진 상황이다. 즉 합리적인 가격대와 편의성 제공 등으로 고도화된 스킨케어는 시술시장에 대한 진입을 증가시켰다. 미용 서비스/시술 이용 경험률이 33%, 홈뷰티 디바이스 보유 응답률이 37%로 나타나며 이들은 높은 소비를 통해 고관여자임을 입증했다.
이 수석부장은 “이러한 부분이 결합하면서 오히려 20% 성장하는 시장규모를 형성했으며 이는 스킨케어에게 기회로 작용했다”라고 말했다.
그는 “1인당 42개 화장품을 구매하고 있는데, 디바이스 사용자는 55개, 피부미용 시술 경험자는 52개를 구매했다. 결과적으로 화장품을 덜 사는 게 아니라 오히려 화장품과 함께 최적화된 조합을 찾는 노력을 계속하고 있다”라고 분석했다.
시술로 인한 피부자극을 진정시키기 위한 제품 커뮤니케이션도 활발하다는 소식이다. 결과적으로 ➀ 이·미용 시술 직후 즉각 진정/회복을 위한 케어(instant sooting care) ➁ 시술효과 지속하기 위한 중장기 관점의 관리(maintenance care) 등 고기능 홈케어로의 확장으로 이어지고 있다.
이에 대해 이 수석부장은 “스킨케어 트렌드로 고기능성 제품의 최대화+극대화하려는 프레임이 늘어나고 있다. 즉 ▲ 단순 효능 → 고기능 홈케어 경험 추구 ▲ 스킨케어+메이크업의 확장 ▲ 경험치 최대화를 위해 도포시 촉감, 밀도, 밀착감 등 직접 즉각적 경험이 중요해졌다”라고 덧붙였다. 예를 들어 쿠션을 통해 연출하는 표현 스펙트럼과 스킨케어의 기능적 요소가 강화되며 소비자 저변이 확대됐다는 해석이다. ”피부 톤은 밝히고 탄력까지“ ”속부터 차오르는 탄력 광채“ 등 고기능성 스킨케어를 융합한 피부 속 케어 등이 이를 말해준다.
메이크업 시장은 펜데믹 이전으로 구매액 규모를 회복했으나 구매자 수의 회복은 제한적인 흐름을 보이고 있다. 대신 스킨케어 단계부터 메이크업 표현을 최대화할 수 있는 △ 매끈하고 △ 모공이 잘 안보이는 결케어 제품들이 최근에 긍정적인 성과를 보이고 있다.
또 코로나 이전에는 트렌드를 잘 따라갈 수 있게 표현하는지가 미션이었다면 이후에는 조금 더 나에게 맞는, 퍼스널 컬러를 이해하고 자연스럽게 연출할 수 있는 제품들로 진화 중이라는 분석이다. 페이스 메이크업도 얼굴 전체를 커버하는 제품 표현보다 피부 표현에 주안점을 두는 보조 유형의 블러셔, 색조 교차배합, 쉐이딩류 등의 성장이 가시화되고 있다.
이기쁨 수석부장은 “뉴트럴(neutral) 인상이 강하다. 채도가 더 짙어지면서 메이크업이 돌아올 가능성도 엿볼 수 있다”라고 말했다.
그러면서 그는 “2026년 키워드는 융합(convergence)으로 요약된다. 앞서 설명했듯 ➀ 스킨케어+서비스 융합 ➁ 유통채널 융합 ➂ 메이크업이면서 스킨케어가 가능한 융합 등 영역을 넘어 변화와 기회요인을 탐색해야 한다”라고 제안했다.
한편 칸타코리아 월드 패널사업부가 새해부터 뉴머레이터로 새롭게 출발한다. 이기쁨 수석부장은 FMCG·화장품·퍼스널케어 카테고리 리서치 수행을 기반으로 데이터 중심의 시장 진단과 전략적 성장기회를 제시하고 있다.
