유튜브, 이건 절대 안 망한다…백종원 가고 안성재 뜬 이유

미디어 프런티어: K를 넘어서

※AI로 생성한 팟캐스트입니다.

연말이다. 한 해를 정리하는 여러 발표가 나오는 시기다. 유튜브도 연말을 맞아 한 해를 정리하는 많은 발표를 내놓았다. 그중 하나가 ‘최고 인기 크리에이터’ 리스트다. 1위는 격투기 선수이자 방송인인 추성훈, 2위는 ‘부캐’ 연기의 달인 개그우먼 이수지, 3위는 깊이 있는 인문학 토크의 ‘지식인사이드’가 차지했다. AI 크리에이터인 ‘정서불안 김햄찌’도 7위에 자리 잡았다.

그런가 하면 지식인사이드와 함께 ‘보다BODA’와 ‘서재로36’처럼 단순한 킬링타임용 오락을 넘어 지식 제공형 콘텐트가 3개나 10위권에 올라와 있는 것도 신기하다.

항상 그렇지만, 알게 모르게 지나온 세상이 이렇게 정리해 보면 ‘아 그랬구나’ 싶을 정도의 경향성을 보여주긴 한다. 올해의 TOP 10도 TV 스타와 유튜버, 진지한 지식과 가벼운 코미디, 심지어 사람이 아닌 AI 캐릭터(7위 정서불안 김햄찌)가 골고루 섞여 있는 것을 보면 아 그랬구나, 싶은 대목이 있기도 하다.

규모에서 취향으로

당해 연도가 아니라 2020년부터 현재까지 TOP 10을 보면 대한민국 콘텐트 시장의 변화 궤적이 상대적으로 선명하게 드러난다. 하루하루를 사는 우리에게 잘 보이지 않았지만, 콘텐트가 대중을 사로잡는 방식이 ‘양적 팽창’에서 ‘질적 심화’로 이동했음을 보여준다.

가장 먼저 눈에 띄는 시기는 ‘방송국의 확장’ 시기(2020~2021)다. 당시 1위를 차지한 ‘피지컬갤러리(가짜사나이)’나 ‘김종국’ ‘네고왕’ 등은 방송국 예능을 압도할 정도로 자본과 톱스타들이 찾아가는 곳이었다. 당시 대중은 “유튜브가 이제 TV보다 볼 게 많다”며 환호했다. 자연스럽게 유튜브조차도 ‘얼마나 큰 규모로, 얼마나 유명한 사람이 나오는가’에 따라 성공 여부가 결정되는 그런 시기였다. 이는 유튜브가 서브컬처에서 메인스트림 미디어로 격상되는 결정적인 계기이기도 했지만, 반대로 유튜브가 TV와 다르지 않다는 것을 보여주는, 색다름이 줄어드는 것이기도 했다.

2022~2023년은 이전 시기의 반작용이다. 이때의 TOP 10은 하이퍼 리얼리즘이 차지했다. 이른바 화려한 연출과 작위적인 설정에 지친 대중이 현실을 그대로 반영한 것에 더 많은 공감을 보여준 시기다. 내 친구, 내 직장 상사, 혹은 나 자신의 찌질함을 그대로 옮겨놓은 듯한 디테일한 연기에 사람들은 열광했다.

거대 담론보다는 개인의 미세한 감정을 건드리는 콘텐트가 승리한다는 것을 증명했다. 그렇다고 스케일을 포기한 것도 아니었다. 국경 없는 알고리즘을 탄 ‘미스터비스트’나 숏폼 크리에이터들의 약진은 시장을 ‘가장 한국적인 공감’과 ‘가장 글로벌한 스케일’로 양분하며 시장의 다양성을 확보했다.

그리고 2024~2025년, 지금은 ‘캐릭터와 취향의 시대’다. 올해 1위 추성훈과 6위 안성재(흑백요리사)의 공통점은 잘 짜인 기획보다는 인물 그 자체가 가진 ‘날것의 아우라’가 대중을 압도했다는 점이다. 추성훈이 보여주는 꾸밈 없는 가장의 모습이나 안성재 셰프의 타협하지 않는 철학은 그 어떤 대본보다 강력한 서사였다.

대중적인 유행보다 마니아틱한 취향을 파고드는 ‘언더월드(미스터리/공포/반려묘)’나 ‘지식인사이드’가 상위권에 안착한 것은 이제 유튜브가 ‘모두가 보는 방송’에서 ‘나만이 아는 디깅(digging) 공간’으로 변모했음을 시사한다. 대중은 남들이 다 보는 것을 따라 보기보다, 자신의 취향을 대변해줄 확실한 캐릭터를 찾아 나선 것이다. 어쩌면 매스 시장의 종말을 유튜브가 보여주고 있는 것인지도 모른다.

특히 2위를 차지한 ‘핫이슈지(이수지)’의 성공은 이러한 흐름을 가장 극적으로 보여준다. 과거의 개그가 과장된 분장으로 웃음을 유발했다면, 이수지는 대상의 숨소리와 눈 깜빡임까지 복사하는 집요한 관찰력과 ‘빙의’에 가까운 연기로 시청자들에게 불쾌한 골짜기를 넘어선 경이로움을 선사한다. 또한 SNL에서 터진 캐릭터를 유튜브로 가져와 세계관을 확장하는 ‘수퍼 플레이어’ 면모를 보임과 동시에, 대중이 반응하는 뜨거운 이슈를 즉각적으로 패러디하며 도파민을 자극한다.

아무리 좋은 기획도 ‘이수지’라는 대체 불가한 플레이어가 없으면 불가능하다는 것을 증명하며, ‘무엇(What)’을 보여주느냐보다 ‘누가(Who)’ 보여주느냐가 콘텐트의 성패를 가르는 결정적 열쇠가 되었음을 시사한다.