"여기가 1위인 줄 알았는데?"…bhc·BBQ·교촌, 치킨 빅3 순위 뒤집히나

'치킨 왕좌' 경쟁이 한층 더 치열해지고 있다. 지난해 1위 BHC와 격차를 좁힌 BBQ는 창사 30주년을 맞아 대규모 스포츠 마케팅을 펼치는 등 1위 탈환에 사활을 걸었다. 3위로 밀려난 교촌치킨은 9년 만에 스타 마케팅을 재개하며 반격을 노리고 있다.

4일 관련 업계에 따르면 국내 치킨 '빅3(BHC·BBQ·교촌치킨)'의 지난 2024년 매출 순위는 전년도와 변화 없이 BHC, BBQ, 교촌 순을 유지했다. 다만 빅3 가운데 유일하게 BHC의 매출이 역성장하면서 3사의 격차는 크게 좁혀졌다.

BHC는 2024년 전년 대비 4.3% 감소한 5127억 원의 매출을 기록했다. 2022년부터 지켜온 매출 1위 자리는 유지했지만 성장세가 꺾였다는 분석이다. 반면 BBQ는 같은 기간 6.3% 증가한 5032억 원의 매출을 올리며 처음으로 5000억 원 고지를 밟았다. BHC와의 매출 격차도 100억원 미만으로 줄어들었다. 교촌치킨 역시 8% 늘어난 4808억 원의 매출을 기록하며 추격에 힘을 실었다.

◇'스테디셀러' 앞세워 1위 지키는 BHC

BHC의 1위 수성 전략은 해외 시장 확대에 방점이 찍혔다. 이미 국내 시장이 포화 상태인 만큼 지속적인 성장을 위해 해외 시장 공략이 필수적이라고 판단했다. BHC는 조만간 미국 5호점을 오픈하고, 태국, 싱가포르, 말레이시아 등 동남아시아에서도 신규 매장을 지속적으로 확대해 나갈 계획이다. 특히 지난해 말 인도네시아 나친도 그룹과 마스터 프랜차이즈 협약을 체결했으며 올해 하반기 인도네시아 1호점 오픈을 앞두고 있다.

◇BBQ, 100억 통 큰 투자로 1위 탈환 '총력전'

창사 30주년을 맞은 BBQ는 올해를 1위 탈환의 적기라고 판단하고 전사적 역량을 집중하고 있다. 지난달 종료된 '2025 FC바르셀로나 아시아투어–FC서울 친선경기'를 성사시키고 관련 마케팅에 100억원에 달하는 거액을 투입했다. 이는 지난해 영업이익(738억원)의 10%가 넘는 규모다.

해외 사업에서도 속도를 내고 있다. 현재 전 세계 57개국에 700여 개 매장을 운영하며 경쟁사 대비 압도적인 우위를 가진 BBQ는 올해에만 유타주와 오리건주에 매장을 열며 미국 시장 확대에 집중하고 있다. 또한 지난 5월에는 중국 8개 핵심 지역과 마스터 프랜차이즈 계약을 체결하며 1000조 원 규모로 추정되는 중국 외식 시장 공략을 위한 발판을 마련했다.

◇교촌, 9년 만에 '스타 마케팅'으로 반격

교촌치킨도 1위 탈환을 위한 승부수를 던지고 있다. 지난해 10월 배우 변우석을 브랜드 모델로 발탁하며 9년 만에 스타 마케팅을 재개했다. 그간 연예인 모델을 기용하지 않고 제품의 품질을 강조해 온 전략에서 벗어난 것이다.

신메뉴 개발을 통한 고객층 확대에도 나섰다. 지난 1월 1인 가구를 겨냥한 소단위 메뉴 '싱글시리즈'를 선보였으며 3월에는 창립 이래 최초로 양념치킨을 출시했다. 기존 간장, 레드, 허니 등 3대 시그니처 소스를 벗어나 일반적인 양념치킨을 출시하며 소비자 선택의 폭을 넓혔다. 소스, 외식, 수제맥주 등 신사업 확대에도 적극적으로 나서고 있다.