"너도나도 '이것' 찾더니 결국 일냈다"…성심당까지 나선 열풍의 실체

식음료업계가 말차를 앞세운 신제품 경쟁에 돌입했다. MZ세대가 말차를 단순한 음료를 넘어 하나의 문화 코드로 받아들이면서 관련 시장이 급성장하고 있기 때문이다.

29일 관련 업계에 따르면 말차 제품 출시 경쟁이 가속화되고 있다. MZ세대는 말차의 감성과 색감을 중심으로 한 라이프스타일을 뜻하는 '말차코어'(Matcha-core)라는 신조어까지 만들어내며 말차 소비를 이끌고 있다. 인스타그램에서 말차 관련 게시물은 40만건을 넘어섰고, 구글 트렌드 분석 결과 지난 10월 말차 검색량은 작년 말 대비 5배가량 급증했다. 블랙핑크 제니, 아이브 장원영 등 인기 연예인들이 SNS에 말차 음료 사진을 올리며 관심을 증폭시킨 영향이 크다.

주목할 점은 온라인상의 높은 관심도가 실제 구매로 직결되고 있다는 것이다. 스타벅스의 제주 말차 라떼와 제주 말차 크림 프라푸치노는 올해 상반기 전년 동기 대비 30% 증가한 판매량을 기록했다. 해외에서도 말차 인기는 뚜렷하다. 주요 글로벌 시장조사기관들은 세계 말차 시장 규모가 향후 수년간 연평균 68% 성장해 2030~2032년께 70억달러를 초과할 것으로 예측하고 있다.

이 같은 시장 흐름을 포착한 기업들의 움직임이 빨라지고 있다. 빙그레는 30여년 장수 브랜드인 붕어싸만코의 말차 버전을 내놨다. 편의점과 다양한 유통망을 통해 판매에 나섰으며, 초코·호두과자·슈크림·팝콘 등에 이어 새로운 맛 확장을 시도한 것이다. 더본코리아의 빽다방은 말차 크림 라떼를 비롯해 말차 크림 망고 스무디, 말차 아이스크림 등 3종의 말차 메뉴를 동시 출시했다. 빽다방 측은 "국내산 말차 파우더를 사용해 본연의 맛을 살리면서도 브랜드 특유의 개성을 더했다"고 밝혔다.

롯데홈쇼핑은 한발 더 나아가 원료 확보에 나섰다. 경남 하동군과 업무협약을 체결해 프리미엄 말차를 안정적으로 공급받기로 한 것이다. 이를 바탕으로 사내벤처 '엘:보틀'을 통해 하동 말차를 활용한 프리미엄 음료를 공동 개발할 예정이다. 제과·베이커리 분야에서도 말차 활용이 두드러진다. 대전의 대표 베이커리 성심당은 45년 역사의 간판 제품 '튀김소보로'의 말차 에디션을 내놨다. 단팥과 말차크림을 조합한 이 제품은 지난달 대전빵축제에서 첫선을 보인 뒤 반응이 좋아 정규 메뉴로 편입됐다. 업계 한 관계자는 "말차가 MZ세대에게 하나의 트렌드로 정착하면서 카테고리를 가리지 않고 확산되는 양상"이라며 "소비자 니즈에 부응하는 제품 개발이 계속될 것"이라고 전망했다.