"뭐? 헤어지자는 거야?"…12월에 주면 큰일 나는 이 선물, 연구 결과 살펴보니

연인이나 가족에게 “건강 챙기라”며 건넨 선물이 오히려 관계에 상처를 남기고, 해당 브랜드의 온라인 평판까지 떨어뜨릴 수 있다는 연구 결과가 나왔다. 다이어트 차·헬스장 이용권·자기계발 아이템 등이 대표적이다. 선물을 받은 사람은 이를 도움이 아니라 지적로 받아들이며 부정적 감정이 생기고, 이 감정은 곧바로 제품 리뷰에 투영된다는 분석이다.

미국 플로리다국제대(FIU) 리네아 채프먼 교수 연구팀은 최근 이같은 내용을 담은 연구 결과를 국제학술지 〈Journal of Retailing〉에 게재했다. 연구팀은 1340명을 대상으로 총 5차례 실험을 진행해 ‘자기계발 선물’과 ‘일반 선물’에 대한 감정 반응과 소비 행동 변화를 비교했다.

실험 결과 자기계발 성격의 선물인 체중 감량 차, 화술 능력 향상 달력, 자기계발 키트 등을 받은 참가자들은 같은 종류의 제품을 스스로 구매했을 때보다 부정적 감정이 크게 증가했고, 제품에 낮은 평점을 부여하거나 부정 리뷰에 동조할 가능성이 높았다. 반면 동일한 상품을 자기 의지로 구매했을 때는 부정 반응이 나타나지 않았다.

연구팀은 이러한 현상을 “선물이 의도치 않게 전달하는 ‘암묵적 메시지’ 때문”이라고 FIU에 설명했다. 채프먼 교수는 “자기계발 관련 선물은 받는 사람에게 ‘너는 지금의 너로는 충분하지 않아’라는 신호로 해석될 수 있다”며, “사랑을 표현하려던 선물이 오히려 관계적 상처를 남기고 브랜드에 대한 부정적 구전까지 유발할 수 있다”고 지적했다.

논문(〈Journal of Retailing〉)에서도 같은 맥락을 강조한다. 연구진은 “자기계발 선물은 받는 사람에게 결핍감을 만든다”고 분석하며, 이는 곧 ‘감정적 방어 반응’으로 이어져 부정적 리뷰 작성·낮은 별점 부여 등 구체적 소비자 행동으로 나타난다고 밝혔다. 다시 말해, 선물이 아니라 ‘나에게 부족한 점을 지적하는 개선 요구’로 받아들이는 것이다.

FIU 연구팀은 유통업계에 실질적 조언도 남겼다. 채프먼 교수는 “1월에 스스로 구매하는 요가 매트는 동기부여이지만, 크리스마스 선물로 받으면 압박감이 된다”고 설명했다. 이어 “다이어트·자기계발 제품은 연말 선물용으로 마케팅하기보다, 새해 결심 시즌에 판매하는 것이 훨씬 효과적”이라며 기업의 프로모션 전략 수정 필요성을 강조했다.

결국 ‘착한 취지’로 건넨 선물이라도 상대가 이를 어떻게 받아들이는지는 전혀 다른 문제라는 점이 다시 한 번 드러난 셈이다. 연구진은 “관계 증진을 위해 준비한 선물이 오히려 관계를 해칠 수 있다”며 선물 선택 시 세심한 배려가 필요하다고 조언했다.