“MBA의 가장 많은 ‘케이스 스터디’는 AI 전쟁”

글로벌 비즈니스 스쿨들이 인공지능(AI)에 이어, ‘팝의 여왕’인 테일러 스위프트 등을 주목하며 미래 경영 전략의 새 판을 짜고 있다. 하버드 등 세계 3대 케이스 스터디 출판사가 선정한 최신 사례 연구들은, 급변하는 글로벌 비즈니스 환경에서 기업들이 직면한 ‘생존 딜레마’와 ‘파괴적 혁신’의 현장을 담아내고 있다고 영국 경제지 파이낸셜타임스(FT)가 최근 보도했다..

이들의 최근 사례 연구 주제는 특히 AI와 관련된 내용으로, 디지털이 강화되는 추세다. 가장 많이 다뤄지는 주제는 AI 전쟁. 챗 지피티 출시로 인한 구글·마이크로소프트·오픈AI 간의 경쟁을 다룬다. 이와함께, 생성형 AI로 수익을 창출하는 딜레마와, 개방·폐쇄 모델 전략을 교육한다고 FT는 전했다.

이들 비즈니스스쿨은 비판적 사고, 문제 해결, 위험 관리 등을 가르친다. 급변하는 비즈니스 환경에 대한 이해를 높이는 실용적 교육 도구다. 복잡성을 이해하고 불확실성 속에서 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있게 한다. 비판적 사고, 전략적 판단 등 고차원적 관리 능력이 기업과 교육계에서 더욱 강조되고 있다.

경영대학원 석사(MBA) 학생들은 이를 위해, △‘디즈니+와 기계 학습’을 통한 창의성과 알고리즘의 상호 의존성, △테일러 스위프트의 브랜드, △비즈니스와 예술의 융합, △‘애플 주식회사’의 전략적 균형 잡기 등을 배운다고 FT는 밝혔다.

케이스 스터디는 비즈니스스쿨 교육에서 널리 사용된다. ‘학술적 연구’, 그리고 ‘엄격한 통찰’을 ‘실용적 예시’와 결합해, 학생들의 토론을 촉발한다. FT는 세 개의 가장 큰 사례 연구 출판사(하버드 비즈니스 임팩트, 아이비 출판, 더 케이스 센터)와 협력, 전 세계적으로 가장 널리 사용되는 2023년 이후 ‘개별 최신 사례’를 파악했다.

전반적으로, 경영대학원 사례 연구 주제는 인공지능의 출현과 함께, 빠르게 변화하는 세상에 기관들이 적응함에 따라 더욱 다양해지고 있다. 이와 동시에, 사례연구 주제는 디지털에 더욱 집중하고 있다.

가장 많이 사용되는 사례 중 일부는 AI가 더 이상 ‘틈새 주제’가 아니라는 것을 보여준다. AI 기술은 △디즈니 같은 미디어 사업, △디비에스(DBS) 같은 은행, 그리고 △기술 경쟁(생성형 AI로 수익을 창출하는 문제에 초점을 맞춘 ‘AI 전쟁’ 관련 논문 포함) 전반에 걸쳐 있다.

“사례 연구 방법론은 학생들에게 복잡성을 헤쳐나가는데 필요한 기술, 즉 △비판적 사고, △문제 해결, △모호성 관리, △소통, △위험 관리 등을 가르친다”고, 교육 사례 출판사인 ‘더 케이스 센터’의 안토이네트 밀스는 말한다. “AI 시대에는 이러한 고차원적 기술이 그 어느 때보다 중요한데, 학생들이 불확실성 속에서 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있도록 돕는다. 이는 바로 오늘날 고용주들이 가장 중요하게 여기는 능력이다”라고 덧붙인다.

바르셀로나 이에세(Iese) 경영대학원의 전략 경영 교수인 삼프사 사밀라는 “교수들이 학생들에게 적합한 주제를 선택할 때, 판단력을 발휘해야 한다”고 말한다. 사밀라는 “이는 부분적으로 일반적인 분야를 알고, 학급 토론에서 훌륭한 학습 기회가 될 핵심 이슈가 무엇인지 이해하는 것”이라고 밝혔다. 토론을 위한 적절한 배경을 찾고, 좋은 작문 기술이 최고의 사례 연구를 만드는 데 필수적이라고 그는 덧붙인다.

데이비드 요피 하버드 경영대학원 교수는 1992년에 당시 애플의 최고 경영자였던 존 스컬리의 도움으로 애플에 관한 첫 번째 사례 연구를 작성했다. 그는 사례 연구를 ‘관리적 교훈’으로 본다. “효과적이려면... 교수진은 사업 문제에 대한 새로운 통찰력을 제공하는 중요한 연구를 수행할 수 있는 역량이 필요하다”고 요피는 말한다. “사례 연구를 작성하는 기술은, 이러한 연구 통찰력을 관리적 교훈으로 바꾸는 강력한 도구가 될 수 있다. 또한, 대부분의 학술 연구는 많은 수의 데이터 포인트를 포함하지만, 사례 연구는 강사가 단일 회사 내의 관리적 문제에 깊이 파고들 수 있도록 한다”고 강조한다.

하버드 경영대학원의 부교수인 아옐렛 이스라엘리는 “사례 연구가 학술적 사고를 날카롭게 만든다”고 말한다. 그녀는 “사례 연구를 작성하는 것은 나를 실무와 밀접하게 연결되게 한다”라며 “그것들은 관리자들이 기회와 도전에 실제로 어떻게 씨름하는지를 보여주며, 이는 비즈니스 환경에 대한 이해를 날카롭게 한다”고 밝힌다.

FT는 인공지능부터 테일러 스위프트까지, 가장 널리 사용되는 사례 연구 중 일부를 다음처럼 요약했다.

1.AI에서 앞서나가기

2022년 챗지피티의 출시는 실리콘 밸리에서 판도를 바꾸는 일이었다. AI 개발의 리더로 여겨지던 구글과 같은 기존 기업에게, 오픈AI의 챗봇은 위험을 의미했다. 구글은 마이크로소프트의 지원을 받는 이 스타트업에 의해, 검색 분야에서의 장기적인 지배력이 훼손될 위험에 갑자기 직면했다.

수년간 구글의 AI 노력은 연구실에 국한돼 있었다. 그러나 오픈AI가 챗지피티를 대중에게 공개한 움직임은 수백만 사용자의 상상력을 사로잡았다. 이는 또한 AI의 가치가 폐쇄형 제품, 공개 연구, 또는 새로운 하이브리드 모델 중 어디에 있는지에 대한 질문을 제기했다.

마이크로소프트는 빠르게 이점을 활용하기 위해 움직였고 경쟁사들도 서둘러 대응했다. 예를 들어, 메타는 오픈소스 전략을 강화했다. 모든 플레이어는 전략적 딜레마에 직면했다. 구글에게 경쟁은 먼저 움직이는 것이 유리한 영역에서 신중함의 위험을 보여주었다. 마이크로소프트에게는 구글을 수세에 몰아넣을 수 있는 드문 기회였다.

‘AI 전쟁’ 사례 연구는 핵심적인 기업 딜레마를 명확하게 제시한다. 기업들은 공개 모델을 추구해야 하는가, 아니면 폐쇄 모델을 추구해야 하는가? 파괴적 혁신을 수용해야 하는가, 아니면 지배적인 위치를 보호해야 하는가? 이 사례는 2023년 초중반을 기점으로 멈추며 빠르게 구식이 될 위험이 있지만, 빠르게 변화하는 기술 부문에서 전략을 가르치는 강력한 예시로 남아 있다.

하버드 경영대학원의 경영학 교수이자 이 사례 연구의 공동 저자인 앤디 우는 AI를 둘러싼 강렬한 과대광고가 이것을 “전략 과정에 필수적인 주제로 만들었다”고 말한다. 우 교수는 덧붙인다. “학생들과 관리자들이 기본을 확고하게 파악하지 못한 채, 기술의 군비 경쟁의 과대광고에 빠지기가 너무나 쉽다.”

2.디즈니의 스트리밍 전쟁

디즈니는 2019년에 스트리밍 서비스 시장에 진출했다. 넷플릭스와 아마존 프라임 비디오가 지배하고 곧 애플이 합류할 분야에 도전하는 것을 목표로 했다. 디즈니+가 넷플릭스의 지배력을 특징지었던 것과 같은 정교함으로, 데이터와 기계 학습을 활용할 수 있을지 전문가들은 의문을 제기했다. 픽사, 마블, 루카스필름, 21세기 폭스의 깊은 콘텐츠 라이브러리를 보유한 때문이다.

넷플릭스는 알고리즘 기반 개인화에 있어 ‘선발자의 우위’를 가졌다. 그들의 추천 시스템은, 사용자의 △무엇을, △언제, △얼마나 자주 시청했는지에 대한 행동을 활용하는 복잡한 엔진으로 성장했다.

고객 경험을 개인화하고 수익을 높이기 위해, 알고리즘에 정보를 제공할 수 있는 데이터 스트리밍을 어떻게 채굴할지에 대해 디즈니 경영진은 논의했다. 그러나 그들은 딜레마에 직면했다. 창의성에 깊이 뿌리내린 회사가, 데이터 기반 의사결정을 수용하면서 그 마법을 희석시키지 않을 수 있을까? 알고리즘이, 이야기의 예술적 개성을 희석시킬 위험이 있을까?

‘스트리밍 시대의 디즈니+와 기계 학습’ 사례 연구의 결정 지점은 이렇다. 디즈니가 기계 학습을 방어적 도구뿐만, 아니라 전략적 차별화 요소로 사용해 시청을 개인화하고 마케팅을 더 정확하게 타겟팅할 수 있는지 여부. 더 넓은 교훈은, 디지털 시대에 창의성과 알고리즘이 더 이상 반대되는 힘이 아니라는 것이다. 상호 의존적인 가치 동인이라는 것.

일리노이주 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원의 마케팅 임상 교수이자 이 사례 연구의 공동 저자인 케빈 맥티그는 “가르쳐야 할 교훈이 있고, 제가 원하는 만큼 잘 해주는 기존 자료를 찾을 수 없기 때문에” 사례 연구를 쓰기로 선택한다고 말한다. 그는 덧붙인다.

“이 상황에서, 관리자들이 코드가 아니라 사용 사례와 주의 사항을 알아야 할 때 기계 학습 및 AI 자료는 지나치게 복잡하고 기술적으로 보였다. 그리고 기술 사례는 몇 달 안에 구식이 될 수 있다. 그래서 나는 기계 학습이 발전하더라도 성공적으로 사용될 수 있는 방식으로 이것을 쓰려고 노력했다.”

3.‘테일러노믹스’의 이륙

2023년 테일러 스위프트가 ‘에라스 투어’를 발표했을 때였다. 북미 지역 티켓 수요가 너무 높아 판매 플랫폼인 티켓마스터가 다운됐다. 이는 이 가수가 지구상에서 가장 영향력 있는 문화 인사 중 한 명으로서의 위치를 굳혔다. 에라스 투어는 전 세계 51개 도시에서 149회의 쇼를 했다. 미국 투어는 여러 전미 풋볼 리그의 슈퍼볼에 필적하는 경제적 영향력을 가졌다고 평가됐다.

스위프트의 매력은 음악을 넘어, 그녀가 구축한 ‘영향력의 생태계’에 의존한다. 소셜 미디어 플랫폼에서 그녀의 영향력은, 인스타그램 팔로워가 2억 8000만 명이 넘는 대형 미디어 그룹과 맞먹는다. 그녀는 자신의 노래 소유권 분쟁으로 네 개의 앨범을 재녹음한 것으로 유명하다. 그녀는 다른 앨범의 마스터를 다시 사들였다. 그녀는 레이블 및 티켓 판매 플랫폼과 협상에서 이례적인 힘을 구축했다. 포브스는 그녀의 재산을 16억 달러(약 2조 2864억 원)로 추정했다.

에라스 투어는 일련의 콘서트 그 이상이었다. 그것은 여행 패턴을 재구성하고, 숙박업 수입을 증대시키며, 그녀의 경제적 발자국을 설명하는 ‘테일러노믹스’라는 새로운 용어를 만들어낸 글로벌 스펙터클이었다. ‘스위프티즈(Swifties)’는 미국 투어 동안 50억 달러(약 7조 1450억 원)를 지출할 것으로 예상됐다.

앤서니 윌슨-프랭글리와 에이미 무어의 사례 연구인 ‘테일러 스위프트: 영향력의 대가’는 스위프트의 자신감을 존경한다. 하지만 자신의 불안감과 씨름하는 가상의 인물의 눈을 통해 이 가수의 부상을 조명한다. 더 큰 교훈은 무엇일까? 스위프트의 성공은 영리한 마케팅에 관한 것이 아니라, 정체성, 비즈니스, 예술을 혼합한 영향력을 구축하는 것에 관한 것이다.

이 사례 연구는 한 가수의 개인 브랜드가 그녀의 음악 제국을 창조하는 데 미치는 엄청난 영향을 탐구하는 시의적절하고 문화적으로 관련성 있는 읽을거리다. 가상의 인물 사용은 영리한 장치다. 하지만, MBA 학생들에게는 사례를 사소하게 만들 위험이 있다.

4. 애플의 균형 잡기

애플은 역사상 가장 수익성이 높은 회사 중 하나일 수 있다. 하지만, 아이폰 판매가 정체되고 규제 조사가 심화되면서 도전에 직면해 있다. 팀 쿡 체제하에서 애플은 애플 워치, 에어팟, 애플 TV와 같은 주력 제품을 중심으로, 서비스 및 웨어러블 제국을 구축했다.

스마트폰 부문의 포화에 노출된 애플은 AI 및 증강 현실에 대한 투자를 다각화했다. 한편, 규제 당국이 압력을 가하고 있다. 유럽연합(EU)의 획기적인 디지털 시장법(Digital Markets Act)은, 사용자들이 애플의 앱 스토어에 대한 대안적인 마켓플레이스에 접근할 수 있도록 허용하도록 추진하고 있다. 이는 중요한 수익 흐름을 약화시킬 수 있다.

워싱턴은 구글에 대해, 애플의 사파리 브라우저에서 기본 검색 엔진으로 남아 있기 위해 지불하는 돈이 경쟁을 저해하는지 여부를 조사하고 있다. 중국은 사이버 보안 문제를 이유로 정부 직원과 국영 기업 직원의 아이폰 사용을 금지했다.

이 사례 연구를 보면, ‘2023년 애플 주식회사’는 매킨토시와 아이팟에서 현재의 서비스 중심 모델로의 애플의 진화를 추적해 ‘전략적 폭’을 제공한다. 또한 독자들에게 규제 노출에 대한 관점을 준다. 그러나 이는 회사의 역사와 제품에 대한 너무 많은 세부 정보로 학생들을 압도할 위험이 있다는 지적도 있다.

하지만 현대 기업 역사상 가장 매혹적인 회사 중 하나에 초점을 맞춘 이 사례는 큰 가치가 있다. 이 연구의 저자 중 한 명인 하버드의 요피 교수는 “ ”애플은 40년 이상 학생들과 경영진 모두에게 매혹의 대상이었다”고 말한다.

권세인 기자