네이버 방문위 합류…지도 무기로 '관광 슈퍼앱' 만든다

네이버가 국내 유일의 관광분야 민관협력 조직 ‘한국방문의해위원회’에 합류하며 인바운드(외국인의 국내 관광) 시장 공략에 속도를 내고 있다. 핵심 무기는 ‘네이버지도’다. 네이버는 지도 서비스를 중심으로 투어·숙소·식당 예약부터 결제까지 아우르는 ‘인바운드 슈퍼 앱’을 구축해 방한 관광객 데이터 선점하며 관광·여행 업계의 ‘게임 체인저’로 부상할 전망이다.

2일 업계에 따르면 네이버는 최근 호텔·항공·면세업계가 주축인 한국방문의해위원회 이사회에 합류했다. 한국방문의해위원회는 문화체육관광부 소관의 비영리재단법인으로, 이부진 호텔신라 사장이 위원장을 맡아 이끌고 있다. ‘코리아그랜드세일’을 비롯해 외국인 관광객을 대상으로 다양한 사업을 추진한다. 앞서 네이버는 올해 4월 ‘서울시관광협회’에 특별회원으로 가입하기도 했다. 전통 여행업계 중심의 단체에 네이버와 같은 IT 플랫폼 기업이 참여한 것은 이례적이다. 업계에서는 네이버가 인바운드 시장에 본격 진출하겠다는 신호탄으로 해석하고 있다.

네이버의 가장 강력한 무기는 지도 서비스다. 현행 ‘공간정보의 구축 및 관리 등에 관한 법률’상 국내 정밀 지도 데이터의 국외 반출이 제한되는 등 특수한 규제 환경 탓에 세계 표준인 구글맵이 한국에서는 핵심 내비게이션 기능을 원활히 제공하지 못하고 있다. 네이버는 이에 따른 독점적 기회를 활용해 영어·중국어·일본어 서비스를 강화했다. 그 결과 네이버지도는 방한 외국인 관광객, 특히 자유여행객(FIT)의 ‘필수 앱’으로 자리 잡았다. 문화체육관광부와 한국관광공사가 발표한 ‘2023 외래관광객 실태조사’에 따르면 이들이 가장 많이 이용하는 지도 앱은 네이버지도(56.2%)로 구글맵(33.9%)을 제치고 1위에 올랐다.

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네이버의 궁극적 목표는 지도를 ‘길찾기’ 도구를 넘어 방한 관광객의 모든 여정을 책임지는 인바운드 슈퍼 앱으로 진화시키는 것이다. 지도로 외국인 관광객의 동선 및 관심사 데이터를 확보해 자사의 다른 서비스와 긴밀히 연동하는 전략이다. 가령 네이버 지도로 경복궁을 찾아본(동선 파악) 관광객에게 주변 맛집 정보를 제공(검색 서비스)하고, ‘네이버예약’(식당 등 예약)과 ‘네이버페이’(결제)까지 이어지도록 하는 식이다. 이 경우 외국인 관광객을 네이버 생태계 안에 묶어두는 ‘록인’(Lock-in) 효과를 극대화할 수 있다.

슈퍼 앱 생태계는 네이버의 강점으로 꼽히는 협업 모델로 구축되고 있다. 네이버는 최근 하나투어의 인바운드 자회사 하나투어ITC를 공식 예약 파트너사로 선정했다. 하나투어ITC가 보유한 K컬처 투어 등 각종 상품을 네이버 플랫폼을 통해 공급하는 것이다. 네이버 관계자는 “대형 파트너사 외에도 지역의 소규모 펜션 사업자나 개별 식당 사장님들까지 누구나 연동해 상품을 판매할 수 있을 것”이라며 ‘개방형 생태계 구축을 강조했다.

네이버의 참전을 바라보는 기존 여행 업계의 속내는 복잡하다. 당장은 네이버 플랫폼을 통해 자사 상품을 외국인에게 팔 새로운 기회가 열렸지만 플랫폼 종속에 대한 위기감도 공존한다. 여행업계 한 관계자는 “네이버 지도 서비스는 여행에 최적화돼 있다”며 “기존 사업자가 플랫폼을 활용해 상품 공급자 역할을 할 기회”라고 긍정적으로 평가했다. 반면 또 다른 업계 관계자는 “플랫폼 의존도가 심화되면 수수료 부담이 커지는 등 네이버에 종속될 수 있다”면서 “기회일 수도, 위기일 수도 있어 셈법이 복잡하다”고 설명했다.