다이소에서 팔고 서점에서도 홍보 … 일상으로 자리 잡은 건강기능식품 섭취 트렌드
코로나19 팬데믹 이후 건강 관리가 필수로 자리 잡으면서 건강기능식품은 일상 속 중요한 요소가 되었다. 대학내일20대연구소가 건강을 위한 식습관을 하나 이상 실천하는 남녀 1200명(15~54세)을 대상으로 설문조사를 진행한 결과 ‘건강을 위해 실천하는 행동’으로 채소 섭취 늘리기와 야식 섭취 줄이기(47.9%)에 이어, 건강기능식품 섭취(45.9%)가 뒤를 이었다. 최근 다이소까지 건강기능식품 시장에 진출하며 문턱은 더욱 낮아질 것으로 보인다. 일상으로 자리 잡은 건강기능식품 섭취 트렌드를 살펴봤다.
20대 여성·남성도 체중·몸매 관리 위해 ‘혈당 관리’ 실천
지난 20일 오후, 서울 서초동 ‘교보문고 강남점’은 개학을 앞두고 새 학기를 준비하러 온 학생과 학부모로 붐볐다.
많은 인파 속에서 시선을 끄는 공간은 바로 혈당책방 ‘당을 읽어드립니다’. 한국당뇨협회가 주최한 이 팝업스토어에서는 혈당 건강 정보를 쉽고 재미있게 전달하는 다양한 콘텐트를 제공하고 있었다. 예를 들어, ‘나는 유명한 빵순이, 디저트 러버이다?’와 같은 질문이 적힌 카드를 뒤집으면, ‘빵은 통밀빵, 호밀빵으로 대체하고, 디저트는 견과류·요거트·다크 초콜릿과 함께 먹으면 혈당 변화를 줄일 수 있다’는 식의 관리 팁이 적혀 있었다. 또, 혈당 관련 정보를 찾아 정답 카드를 제출하면 정관장 GL Pro(지엘프로) 샘플을 받을 수 있는 이벤트도 함께 진행해 방문객들의 많은 관심을 끌었다. 현장 관계자는 “최근 MZ세대의 혈당 관리 관심이 높아지면서 젊은 방문객이 많다”고 설명했다.
혈당 관리는 최근 건강 관리 트렌드의 핵심으로 떠오르고 있다. 특히 젊은 층에서 관심이 급증하는 추세다. 한국건강기능식품협회에 따르면 2024년 노년층의 걱정거리였던 혈당 조절을 염려하는 20대의 비율은 23.8%로 전년 대비 8.1%p 증가했다. 특히 혈당 다이어트가 대두하며, 다이어트를 목적으로 혈당 관리를 실천하는 사람이 증가했다. 한국건강기능식품협회가 ‘혈당 관리를 실천하는 계기(2024년 기준)’를 묻는 말에 20대 여성과 남성은 ‘체중·몸매 관리를 위해서’라는 응답이 각각 41.5%와 41.4%로 가장 많았다.
혈당 관리에 대한 관심 증가는 건강기능식품 소비 증가로도 이어지고 있다. 혈당 관리 목적의 건강기능식품 섭취 비율은 2022년 5.9%, 2023년 6.1%, 2024년 8.7%로 꾸준히 증가하고 있다. 이에 따라 시장에서도 다양한 혈당 관리 제품이 출시되며, 건강기능식품이 단순한 보충제가 아닌 필수 소비재로 자리 잡고 있다.
꾸준한 인기템은 ‘비타민’ … 캡슐+액상 형태 인기 높아져
비타민은 건강기능식품 시장에서 꾸준한 성장세를 보이며 업체 간 경쟁이 치열한 분야 중 하나다. 컬리에 따르면 2024년부터 2025년 2월까지 건강기능식품 중 비타민 제품의 매출 비중이 가장 컸다. 특히, 독일제 비타민 ‘오쏘몰’을 중심으로 이중복합제형(캡슐+액상) 비타민의 인기가 급증했다.
건강기능식품의 주요 구입 경로인 온라인 채널의 매출을 살펴보면 확실히 이러한 움직임이 눈에 띈다. 지난해 컬리의이중복합제형 비타민 매출 비중은 전년 대비 10배 증가했다. 개별 포장으로 휴대가 간편하고, 정제와 드링크를 함께 복용해 비타민 함량이 높은 점이 소비자들에게 어필한 것이라는 분석이다. 컬리의 푸드뷰티 본부 헬스부문 이현용 팀장은 “바쁜 일정 속에서도 건강을 챙기려는 소비자가 늘면서, 앞으로도 휴대가 간편하고 효과가 높은 고기능성 건강식품의 수요가 증가할 것”이라고 전망했다. 실제로 ‘오쏘몰’은 지난해 1~3분기 956억 원의 매출을 달성하며 전년 동기(908억 원) 대비 48억 원 증가했고 ‘종근당건강의 아임비타’는 2022년 출시 2년여 만에 3000만병 판매를 기록했다.
면역력 높이는 ‘유산균’은 키즈 전용 제품도 판매
유산균도 꾸준히 판매되고 있다. 면역력의 중요성이 강조되면서 일상적으로 복용하는 사람이 많기 때문이다. 특히, 이러한 경향은 유행성 질병에 취약한 어린이에게서 두드러진다. 컬리의 키즈 건강식품 전체 판매량 중 유산균의 비중은 약 22%로 가장 많이 판매되는 것으로 나타났다. 드시모네·종근당건강·듀오락 등 대표적인 유산균 브랜드들은 키즈 전용 제품을 판매 중이다.
면역을 내세운 제품도 빠르게 성장 중이다. 면역 기능과 세포 분열에 필수적인 글루콘산 아연을 함유한 장인정신 에브리데이의 ‘면역플러스’는 4000만개가 판매됐다. 장인정신 에브리데이 김현숙 마케팅 총괄부장은 “면역 관리 제품은 1년 내 꾸준히 판매되는 등 키즈 면역력 관리 제품에 대한 소비자의 관심이 지속해서 증가하고 있으며. 환절기나 미세먼지가 심한 시기에는 비염 관리 제품의 매출이 20~30% 증가한다”고 설명했다.
고령화 시대, 시니어에 딱 맞춘 ‘홍삼’도 스테디셀러
고령화 속도가 빨라지면서 시니어층을 위한 맞춤형 건강기능식품 시장도 확대되고 있다. 시니어층이 가장 선호하는 건강기능식품 원료로 꼽히는 홍삼 제품을 예로 들면, 정관장의 ‘장수:율(匠水:律)’은 시니어층을 타깃으로 한 맞춤형 제품으로 주목받고 있다. 이 제품은 홍삼과 함께 포스파티딜세린, 오미자추출물, 칸탈로프멜론추출물 등 기능성 원료를 결합해 기억·인지력(장수:율 지), 근력·근육 건강(장수:율 근), 혈행·혈관 건강(장:율 혈) 등 시니어층의 주요 건강 고민을 종합적으로 관리할 수 있도록 설계됐다.
정관장 관계자는 “몇 년 사이 건강기능식품 시장은 단순한 건강 보조제보다는 체계적이고 과학적으로 설계된 제품을 선호하는 경향이 강해지고 있다”며 “이를 위해 정관장은 만 36개월 이상 어린이부터 20·30세대, 중장년층까지 라이프 스테이지에 따라, TPO(시간·장소·상황)별 간편하게 건강을 돌볼 수 있도록 스틱, 필름, 앰플 등 다양한 제형을 선보이고 있다”고 설명했다.
