위기의 ‘이디야커피’, 옛 영광 되찾을 새 전략은

창사 이래 최대 위기…탈출구 필요

새 수장 영입, 리브랜드에 속도

괌 이어 동남아 진출도 검토 중

창사 이래 최대 위기에 빠진 이디야커피가 ‘리브랜딩’에 나서며 수성에 속도를 내고 있다. 이디야는 저가커피 공세로 인해 국내 커피 프랜차이즈 업계 점포 수 1위 자리를 뺏긴 이후, 영업이익도 역성장하고 있는 만큼 생존 전략 변화에 공을 들이는 모습이다.

이디야의 수익성은 악화되고 있다. 지난해 이디야커피 영업이익은 82억2402만원으로, 전년 같은 기간과 비교해 100억3600만원 대비 18% 감소했다. 같은 기간 매출액은 2778억674만원에서 2755억6602만원으로 1% 줄었다.

이디야커피의 영업이익이 100억원대 밑으로 떨어진 것은 2013년 이후 10년 만이다. 이디야커피는 그동안 매해 100억원 이상 200억원 이하 수준의 영업이익을 기록해왔다. 2017년에는 영업이익이 200억원(201억9989만원)을 넘어서기도 했다.

폐점도 늘어나는 추세다. 공정거래위원회 가맹사업정보제공시스템에 따르면 2022년 이디야커피 계약해지 매장은 196곳으로, 같은 해 신규 개점 매장수와 같았다. 직전해(88곳)와 비교해 1년 새 문을 닫은 매장이 100곳 이상 늘었다.

이 같은 이디야의 위기는 고급 커피와 저가 커피로 양분되는 커피 시장에서 이디야의 입지가 좁아지면서 시작됐다. 스타벅스를 선두로 한 대형 프랜차이즈 커피 브랜드들이 고가 브랜드로 자리매김하고, 초저가 커피 브랜드들이 사이에서 이디야커피의 포지션이 애매해졌다.

실제로 저가 커피 열풍 주역으로 꼽히는 메가커피는 공격적인 출점을 앞세워 이디야커피를 맹추격하고 있는 상황이다. 업계 관계자에 따르면 메가커피의 경우 지난주 기준 3335호점을 돌파하면서 이디야 매장 수를 앞지르기도 했다.

이에 이디야는 브랜드 변화를 진두지휘할 신규 수장을 영입했다. 이디야커피는 지난 4월 창립 23주년 기념식을 열고 김상수 전 롯데마트 신규사업본부장을 신임 대표이사로 선임했다. 김 대표는 29년간 유통 분야에서 전문성을 다진 인물로 정평이 난 인물이다.

동시에 이디야는 대대적인 리브랜딩 작업을 이어가고 있다. 이디야는 2001년 창사 이래 처음으로 ‘스타 마케팅’에 나선다는 계획을 발표했다. 이를 위해 올해 10월 변우석을 브랜드 모델로 발탁하고 광고 캠페인과 이벤트, TV CF를 연이어 공개했다.

이디야 관계자는 “새롭고 신선한 이미지로의 도약을 위해 최초로 브랜드 모델을 발탁하고 다양한 마케팅 활동을 진행하기로 했다”며 “23년 간 쌓아온 커피에 대한 진심과 R&D 전문성을 바탕으로 고객 중심 리브랜딩을 진행해 고객과의 연결과 소통을 강화할 예정”이라고 밝혔다.

해외사업에도 힘을 주고 있다. 이디야커피는 연내 괌 2호점을 열 계획이며 향후 동남아시아 국가로도 추가 진출을 준비 중인 단계다.

이디야커피는 올해 6월 말레이시아 현지 파트너사와 마스터프랜차이즈(MF) 계약을 체결, 5년 내 200호점까지 확장하는 것을 목표로 두고 있다.

이처럼 이디야커피가 리브랜딩과 해외사업 확장에 주력하는 이유는 경영 목표를 달성하기 위해서다.

이디야커피는 2024년 경영방침으로 ▲경영효율성 제고를 통한 경쟁력 강화 ▲고객가치 중심 브랜드 리뉴얼 ▲가맹점 매출신장 총력 ▲해외진출 본격화 등을 제시했다.

아울러 지난해에 이어 올해도 가맹점 수익성을 제고하는 차원에서 상생 지원책을 펼칠 예정이다. 관계자에 따르면 가맹점 운영 편의를 위해 발주 단위 개선 등 수십억 원 상당의 상생지원책을 추가로 추진하며 프랜차이즈 업계의 상생을 선도하기 위해 노력하고 있다.

이디야커피 관계자는 “가맹점과의 상생을 위해 다양한 노력을 이어가고 있다”며 “연간 수십억 규모의 마케팅 홍보비용을 가맹점에 전가하지 않고 모두 본사가 부담하는 등 창사 이래 불변의 철학인 ‘상생경영’의 가치를 실현하며 가맹점과의 동반성장에 앞장서고 있다”고 설명했다.

그러면서 “이번 2024년 브랜드 모델 광고 비용 또한 가맹점과의 상생을 위해 타사와 다르게 본사 가맹본부에서 전액 부담하게 됐다”며 “가맹점에서만 만날 수 있는 전용 패키지 스틱커피 출시를 통해 가맹점 매출활성화에 힘쓰고 있다”고 밝혔다.