[전남인터넷신문]기업 경영에서 MVV(Mission-Vision-Value)는 단순한 구호가 아니라 조직을 움직이는 뼈대이자 방향타로 여겨진다. 치유농업과 치유농장의 운영에서도 MVV는 필수적이다. 치유농장이란 농산물을 단순히 재배·판매하는 공간이 아니라 사람들에게 쉼과 회복, 공동체적 가치를 제공하는 사회적 농업이기 때문이다. 그렇기에 왜 이 일을 하는지, 어떤 방향으로 가고 싶은지, 어떤 태도로 운영할 것인지에 대한 명확한 기준이 있어야 흔들리지 않고 나아갈 수 있다.
MVV의 개념은 경영학의 발전 속에서 자리 잡았다. 20세기 중반 경영학자 피터 드러커(Peter Drucker)는 ‘사명 중심 경영’을 강조하며 미션(Mission)의 중요성을 부각시켰다. 1980~1990년대에 들어서면서 글로벌 기업들이 앞다투어 비전(Vision)을 내세웠고, 미래를 향한 분명한 목표 제시가 경영의 핵심 언어가 되었다.
이어서 가치 경영이 확산되면서 밸류(Value)라는 개념이 조직의 정체성을 지탱하는 기둥으로 자리 잡았다. 이 세 가지를 합친 MVV는 오늘날 전 세계 기업과 조직의 전략 틀로 자리 잡았고, 사회적 농업이나 소규모 농장에서도 이를 적극적으로 적용하는 흐름이 나타나고 있다.
MVV를 치유농업에 적용하면 다음과 같은 그림을 그릴 수 있다. 미션(Mission)은 지금 당장 농장이 존재하는 이유다. “자연 속에서 마음을 치유하는 공간을 제공한다”라는 선언은 현재의 사명을 보여준다. 비전(Vision)은 농장이 향하는 미래의 지향점이다. “지역을 대표하는 치유농업 허브로 성장한다”라는 목표는 농장이 꿈꾸는 내일을 드러낸다. 밸류(Value)는 모든 행동의 기준이자 태도다.
“자연 존중, 사람 존중, 지역사회 존중”이라는 세 가지 가치는 농장이 어떤 방식으로 운영될지를 결정한다. 미션(Mission)은 오늘을 붙잡고, 비전(Vision)은 내일을 열어 주며, 밸류(Value)는 그 길에서 흔들리지 않게 잡아주는 길잡이 역할을 한다.
이렇게 세 축이 분명해지면 치유농장의 운영과 홍보가 자연스럽게 일관성을 띤다. 고객을 맞이하는 태도, 체험 프로그램의 설계, 농장의 SNS 메시지, 심지어 가격 정책과 지역 주민과의 관계까지도 MVV에서 뻗어나간다. 고객 입장에서도 단순히 체험을 즐기는 것이 아니라, 농장이 가진 철학과 가치에 공감하고 동참하는 경험을 하게 된다.
MVV는 곧 마케팅 전략으로 이어진다. 미션(Mission)은 현재 농장이 존재하는 이유를 설명하며, 고객에게 ‘왜 이 체험이 필요한가’를 설득한다. 비전(Vision)은 미래를 향한 그림을 보여주며, 고객에게 농장과 함께 성장한다는 의미를 부여한다. 밸류(Value)는 신뢰의 기반이 된다. 친환경 농법, 공정한 운영 원칙, 지역 사회와의 상생 노력은 모두 Value에서 비롯되며, 이를 꾸준히 알리는 것은 곧 스토리텔링 마케팅이 된다.
실제 사례로 전남의 한 치유농장은 미션을 “자연에서의 회복”으로, 비전을 “지역과 의료·관광을 연계한 치유 허브”로, 밸류를 “참여자 중심, 자연 친화, 지역 환원”으로 설정했다. 이 농장은 SNS와 홍보물에서 일관되게 “당신의 삶을 회복하는 공간”이라는 메시지를 강조했고, 지역 주민과 함께하는 사회공헌 활동을 이어갔다. 그 결과 단순 체험장이 아니라 지역의 대표 치유농장으로 자리매김할 수 있었다.
치유농장에서 MVV를 세우는 과정은 다섯 단계로 정리할 수 있다. 먼저 운영자가 왜 이 일을 하는지를 성찰해 미션을 세운다. 이어서 미래 지향점을 명확히 하여 비전을 그리고, 행동의 기준이 될 밸류를 정한다.
다음으로는 이 MVV를 가족, 직원, 지역 사회와 공유하고 공감대를 형성한다. 이후 고객에게 전달하기 쉬운 스토리로 풀어내고, 프로그램과 홍보, 운영의 모든 과정에서 일관되게 실천한다. 마지막으로 농장의 성장 단계에 맞춰 주기적으로 MVV를 점검하고 수정해야 한다.
따라서 MVV는 치유농업의 오늘과 내일, 그리고 길잡이를 동시에 담아내는 틀이다. 명확한 MVV가 있을 때 농장은 흔들리지 않고 운영자의 철학이 그대로 드러나며, 고객에게는 신뢰와 감동을 줄 수 있다. 나아가 지역사회에도 지속 가능한 가치를 창출한다. 치유농업에서 MVV는 단순한 표어가 아니라, 곧 경영 전략이자 마케팅 전략의 핵심 축이라 할 수 있다.
참고문헌
허북구. 2025. 치유농업과 치유농장에서 무한게임 마케팅 전략. 전남인터넷신문 치유농업과 음식칼럼(2025.10.4.).
허북구. 2025. 치유농업과 치유농장에서 황금써클 마케팅 전략. 전남인터넷신문 치유농업과 음식칼럼(2025.10.3).
