“고가 제품 사기 전 필수” 테스트 시장 점령한 다이소

[코스인코리아닷컴 김민석 기자] ‘다이소 뷰티’가 뷰티 시장에서 성분 테스트 및 고가 화장품 구매 전 필수 품목으로 영향력을 높이는 것으로 나타났다.

엠브레인구매딥데이터의 ‘다이소 뷰티’ 분석 보고서에 따르면 “기초 화장품은 피부에 직접 닿는 만큼 브랜드 신뢰가 강했으나 다이소 뷰티가 합리적인 가격에 높은 퀄리티로 대중 소비자의 긍정 평가를 받고 있다”고 전했다.

특히 고가 화장품 구매 전 소용량으로 제품 효능을 비교 및 체험하고자 하는 니즈가 높아지면서, 다이소의 기초 화장품 라인업이 새로운 선택지가 되고 있다는 분석이다. 게다가 국내 제약사까지 다이소 전용 화장품을 출시하며 입점 경쟁에 합류하고 있어, 향후 뷰티 업계의 경쟁은 더욱 치열해졌다.

엠브레인딥데이터®의 다이소 뷰티 구매 트렌드 분석에 따르면, 다이소의 ‘기초 화장품’이 시장 성장을 이끄는 핵심 카테고리로 부상하고 있음이 드러난다.

2025년 9월 기준 최근 1년간(MAT) 다이소에서 판매된 기초·색조화장품 구매 추정액은 약 3,376억 원으로, 전년 동기(1,672억 원)대비 101.9% 증가한 것으로 확인됐다. 이 중 기초 화장품 구매 추정액은 약 2,555억 원으로, 113.9%의 신장률을 기록하며 전체 성장세를 견인했다.

기초 제품 중에서는 ➀ 에센스·세럼(23.4%), ➁ 마스크·팩(15.8%), ➂ 크림(9.9%), ➃ 스킨/토너(9.7%)순으로 점유율이 높았다. 특히 크림과 스킨/토너 제품군의 증가폭이 두드러지는 특징을 보였다.

기초 화장품은 피부에 직접 닿는 만큼 브랜드 제품을 선호하는 경향이 강했으나, 여러 뷰티 브랜드가 다이소 전용 세컨드 브랜드를 출시하며, 비교적 저렴하면서도 성분 경쟁력을 갖춘 제품이 다수 등장하면서 소비자들의 신뢰 형성에 힘을 보탠 것으로 풀이된다.

이러한 소비 흐름은 고가 제품을 구매하기 전 작은 단위로 제품의 효능을 체험하고자 하는 ‘리트머스 소비’ 경향과 맞닿아 있다. 실제로 엠브레인트렌드모니터가 올해 8월 자체 조사한 결과에서도 소비자들은 ▲ 경제적 부담을 줄일 수 있는 합리적 소비(71.8%, 중복응답), ▲ 고품질의 제품을 저렴하게 이용할 수 있는 선택지(56.4%) 측면에서 고가의 제품과 유사한 ‘저렴이 제품’ 소비를 긍정적으로 바라보는 경우가 많았다.

다이소가 고가 화장품 구매 전 제품 효능 비교의 검증으로 기능하고 있다는 해석이다.

특히 눈에 띄는 점은, 60대를 중심으로 한 다이소의 성장세다. 최근 60대 고연령층의 수요 역시 뚜렷한 증가세를 보였다(우측 그래프 참조). 다이소 화장품이 젊은 세대를 넘어 전 연령층으로 확대되고 있음을 엿볼 수 있다. 다이소가 입문형 기초 제품을 중심으로 한 실속형 라인업을 갖추면서, 브랜드보다 효능을 직접 확인하려는 시니어층의 구매 기준까지 충족시키고 있는 것으로 풀이된다.

과거 ‘다이소템’이라 불리던 제품들은 저렴한 대신 품질이 낮다는 편견이 있었지만, 이러한 인식은 빠르게 변화하고 있다. 다이소는 합리적인 가격과 일정 수준 이상의 품질로 ‘심리적 ROI(투입대비 소비자가 얻는 심리적 만족감)’를 경험할 수 있는 채널로 자리잡았다는 설명이다.

가격 대비 성분·효능을 중시하는 소비 흐름이 강화되고 있는 만큼, 기초화장품을 중심으로 한 다이소 뷰티 제품의 수요는 당분간 지속될 가능성이 높다는 전망이다.