리뷰 도용행위와 부정경쟁방지법상 부정경쟁행위

이 글은 최앤리법률사무소 문재식 변호사의 기고문입니다. 스타트업을 위한 양질의 콘텐츠를 기고문 형태로 공유하고자 하는 분이 있다면 벤처스퀘어 에디터 팀 editor@venturesquare.net으로 연락 주시기 바랍니다.

이제 온라인을 통해 사지 못할 것은 없는 세상이 온 것 같습니다. 생필품은 물론이고 명품, 가전제품과 같은 값비싼 상품, 그리고 이사, 청소와 같은 서비스 신청까지 웬만한 것은 스마트 스토어와 같은 온라인 플랫폼을 통해 검색하여 모두 구매할 수 있습니다. 이러한 비대면 방식의 온라인 구매는 말할 것 없이 편리하지만, 한편으론 제품 내지 서비스의 품질이나 판매자의 광고 및 표시에 대해서 불안감, 불신을 가질 수밖에 없습니다. 직접 시각, 촉각 등 오감을 통해 제품을 검증할 수 없기 때문이죠. 이러한 불안감을 해소시켜주는 것 중 하나가 바로 직접 실제 구입한 구매자들의 리뷰(구매평, 상품후기라고도 불립니다)입니다. 판매자가 아닌 실제 구매한 고객들이 직접 사용한 후 작성한 것이기에 더욱더 신뢰할 수 있습니다. 표시된 별점, 사진, 사용 후기는 판매 결정에 큰 영향을 미치기도 합니다. 이에 따라 최근 판매자들은 이러한 리뷰를 상품 광고에 적극 활용하기도 하고 고객들에게 리뷰 작성을 적극적으로 유도하고 있는 등 구매자 입장에서 뿐만 아니라 판매자에게도 리뷰의 중요도 또는 가치가 아주 높아졌습니다.

이렇게 리뷰의 가치가 높아짐에 따라 이를 교묘히 악용하여 제품 판매증진에 활용하는 사례도 생겨나고 있습니다. 직원들로 하여금 마치 고객들이 작성한 것 마냥 리뷰를 쓰게 하거나 잘나가는 타사 제품의 리뷰를 마치 자신의(또는 쇼핑몰 플랫폼이 판매하는) 제품에 대한 리뷰인 마냥 게시하거나 표시하여 도용(이하 ‘리뷰 도용행위’로 부르겠습니다)하는 사례가 대표적일 것입니다. 이 중 후자의 사례로 인해 저희 고객사가 피해를 보았고, 저희는 고객사를 대리하여 손해배상청구를 한 결과 항소심까지 진행 후 승소의 결과를 얻었습니다. 이번 편과 다음 편 두 편에 걸쳐 실제 저희가 진행한 판결내용을 소개하면서, 어떠한 근거에 의해 리뷰 도용행위의 책임을 묻고 배상을 청구할 수 있을지 살펴보도록 하겠습니다.

우선 리뷰 도용행위는, 타인의 상표, 상호 등 영업표지나 어떠한 성과를 부정하게 사용하는 등의 부정경쟁행위를 방지하는 목적으로 제정된 부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률(이하 ‘부정경쟁방지법’)상의 “부정경쟁행위”에 해당하여 그에 근거한 책임을 물을 수 있습니다.

부정경쟁방지법 제2조 제1호 파.목에서는 “타인의 상당한 투자나 노력으로 만들어진 성과 등을 공정한 상거래 관행이나 경쟁질서에 반하는 방법으로 자신의 영업을 위하여 무단으로 사용함으로써 타인의 경제적 이익을 침해하는 행위”를 부정경쟁행위 중 하나로 정의하고 있습니다. 쉽게 말하면, 다른 사업자가 상당한 돈을 들여서 열심히 개발하고 만들어 놓은 제품, 서비스 등의 각종 결과물을 허락 내지 동의도 없이 자신의 이익을 위해 사용한 경우를 부정경쟁행위로 규정하여 금지하고 있는 것입니다.

리뷰 도용행위가 위 부정경쟁행위에 해당하는지 여부를 결정하는 데에 가장 문제되는 쟁점은, 제품에 대한 리뷰가 그 제품의 제조사(혹은 판매사, 이하 ‘제조사’라고 통칭)의 상당한 투자나 노력으로 만들어진 ‘성과 등’에 해당하는지 입니다. 리뷰/구매평/상품후기는 제조사가 직접 작성한 것이 아니기도 하고 그것이 제조사의 상당한 투자나 노력에 따른 것인지도 모호하기 때문입니다.

우리 대법원은, 위 ‘성과 등’을 판단할 때에는 “결과물이 갖게 된 명성이나 경제적 가치, 결과물에 화체된 고객흡인력, 해당 사업 분야에서 결과물이 차지하는 비중과 경쟁력 등을 종합적으로 고려해야 한다”.고 하면서, ‘상당한 투자나 노력으로 만들어진 것’인지는 “투입한 투자나 노력의 내용과 정도를 그 성과 등이 속한 산업분야의 관행이나 실태에 비추어 구체적, 개별적으로 판단하여야 한다”고 일응의 기준을 제시하고 있습니다(대법원 2022. 6. 16.자 2019마6625 결정 등 참조). 즉, 단순히 금전적 투자나 무형의 노력으로 만들어진 결과물이라고 하여 위 ‘성과 등’에 해당하지 않고, 동종 업계에서 상당한  경쟁력과 시장점유율을 갖고 있는 정도여야 한다는 것입니다. 아울러 ‘상당한 투자나 노력’ 여부는 일률적인 기준으로 판단하는 것이 아니라 그 업계의 관행이나 실태, 즉 최근의 시장환경, 경쟁환경 등에 비추어 각 사안에 개별적, 구체적으로 바라보아야 한다는 것입니다.

위와 같은 법리에 따라 저희 사건의 판결에서는 고객사 제품에 대한 리뷰를 고객사의 상당한 투자나 노력으로 만들어진 성과 등으로 보아, 리뷰 도용행위를 부정경쟁행위로 인정하였습니다. 법원은, 고객사가 우리나라에서 해당 제품(홈카메라)의 시장이 크지 않았을 때부터 제품 안내사이트를 제공하거나 사용에 능숙하지 않는 소비자들을 돕기 위한 독자적인 팀을 운영함으로써 해당 제품의 국내 시장 자체를 넓혔고 그에 따라 상당한 경쟁력이 있는 제품으로 인정하였습니다.

그리고 최근 온라인 쇼핑몰에서 리뷰/구매평/상품후기 등이 소비자에 의해 작성된 것일지라도 다른 광고 수단에 비해 효과적인 마케팅 전략으로 취급되고 있고 실제 소비자들 또한 이를 신뢰하여 정보를 얻고 그에 기초하여 구매를 결정하는 시장환경, 경쟁환경 등에 비추어, 리뷰 또한 상당한 투자나 노력으로 만들어진 ‘성과 등’에 해당하지 않는다고 볼 수 없는 것으로 판단하였습니다. 즉, 제조사가 직접 리뷰를 작성하지 않았더라도, 온라인 쇼핑몰의 시장환경에서의 리뷰의 중요도 및 소비자의 구매결정에 미치는 영향, 소비자의 리뷰 작성을 위한 제조사의 투자나 노력 정도 등을 고려한다면, 리뷰 또한 제조사의 ‘성과 등’에 해당한다는 것입니다.

위와 같은 법원의 판단 내용은 최근 오프라인에서 온라인으로 주된 구매 환경이 전환되고 그에 따라 변화된 마케팅 환경을 적극적으로 반영하면서도, 부정경쟁방지법의 법리를 충실하게 적용한 것으로 생각됩니다. 이러한 환경의 변화는 최근 규제당국의 판단에도 반영되어, 최근 쿠팡의 검색순위 조작, 허위 구매후기 작성 등에 대해 공정거래위원회가 과징금을 부과한 사례에서 확인할 수 있습니다.

이러한 법원과 규제당국의 관점의 변화에 따라 타 제조사의 리뷰를 자신의 제품 판매에 활용하거나, 허위의 리뷰/구매평/상품후기 등을 작성하는 것은 그 제조사에 대해서도 부정경쟁행위에 해당하여 그에 따른 책임이 인정될 수 있음과 함께, 자신의 제품의 리뷰를 도용하는 행위에 대해서는 적극적으로 대응할 수 있음을 유념해 두시면 좋겠습니다(2편은 리뷰 도용행위와 표시광고의 공정화에 관한 법률 위반 여부를 주제로 작성할 예정입니다).