‘2026 화장품시장 이슈와 전망 컨퍼런스’➈ 2026년 글로벌 5대 트렌드와 일본·베트남·미국·유럽 진출 전략

[코스인코리아닷컴 권태흥 기자] 글로벌 화장품시장에서 K-뷰티는 발군의 성적을 보이고 있다. ‘25년 시장 규모는 22조원으로 글로벌 5% 점유율을 보이고 있고, ’23~‘28 연평균 성장률은 11.3%로 글로별 평균 대비 높은 성장세다. ’28년 예상은 33.6조원이며 3년간 약 52% 시장 확대가 예상된다.(Source Market Data Forecast 2025)

아시아비엔씨 박시현 본부장은 ‘K-뷰티 글로벌 론칭 성공의 공식’ 발표에서 “시장별 특성이나 기회를 포착하기 위해 ‘25년 성장 동력과 시장기회, 국가별 K-뷰티 브랜드들이 어떻게 맞춤 전략을 세팅했는지 살펴봐야 한다. 이렇게 해서 지역별 맞춤 전략과 온·오프라인 진출 로드맵을 제시하고자 한다”라고 말했다.

지역별 K-뷰티 성장률은 유럽 25% 〉 북미 19.8% 〉 아시아 14.2% 〉 중동/아프리카 11% 순이다. 박 본부장은 “2026년 첫째 트렌드는 중국을 벗어난 K-브랜드의 수출 가속화다. 프랑스는 112% 성장했다. 유럽은 럭셔리, 클린뷰티 선호도가 많기 때문에 비건을 표방한 마케팅을 전개하는 한국 브랜들이 높은 성장세다. 북미/중동/아프리카도 빠르게 성장하며 많은 브랜드사들이 현지 마케팅 투입, 현지화된 콘텐츠를 현장에서 발신하고 있다”라고 설명했다.( ▲ 유럽=급성장 중인 블루오션 ▲ 븍미=틱톡 영향 큰 성장세 ▲ 아시아=동남아 중심 성장 ▲ 중동/아프리카=신흥시장으로 부상)

또 하나 주목해야 할 점은 이커머스(E-commerce)의 성격이다. 즉 온라인은 상품을 재구매하는 시장이 아니라 브랜드를 보여주는 플랫폼이라는 해석이다. 신규 브랜드를 발굴하는 채널로 변화 중이며 ‘27년 점유율은 60%에 달할 전망이라고 박 본부장은 덧붙였다.

둘째, 뷰티테크의 급성장이다. 현장에서 개인별 피부 상태와 니즈를 분석한 AI 기반 맞춤형 진단으로 연평균 26% 성장 중이다. 셋째, 구매포인트로 △ 100% 자연성분 △ 환경에 무해한 성분 △ 친환경 제조방식의 소비자 선호도가 확산되고 있다. 세대별로 Z세대 49%, 밀레니얼 56%가 선호하는 것으로 조사됐다.

넷째, MZ세대의 Me-focus 뷰티다. 박시현 본부장은 “MZ들은 젊지만 전문가 의견을 청취해서 뇌의 노화를 막기 위해 맞춤형 솔루션을 선호한다. 과한 메이크업 보다 내 피부를 내추럴하게 보여주는 메이크업을 추구한다”라고 전했다.

다섯째, 슬로우 에이징 & 기능성화장품이다. 박 본부장은 “한국·일본처럼 고령화 시대로 진입하는 국가들을 중심으로 슬로우 에이징과 기능성 화장품이 성장 중”이라고 전했다.

그렇다면 지역·국가별 성공 코드 및 현지화 전략 포인트는 무엇일까? 6대주에 현지 법인을 설립한 아시아비엔씨의 유통망을 총괄하는 박 본부장은 일본·베트남·미국·유럽 진출을 위한 현장감 있는 제안을 내놓았다. 먼저 일본 소비자는 한국 화장품을 브랜드가 아닌 하나의 카테고리로 인정해서 꼭 구매해야 하는 상품으로 인지가 되고 있다고 한다.

박 본부장은 “인플루언서 영향력이 크다는 점, 브랜드 충성도 보다 실제 내 피부에 효과가 있는지, 새로운 카테고리인지 등 디테일한 시장이어서 상품 개발 시 일본 시장 타깃팅을 추천한다”고 말했다. 채널&로컬 마케팅 전략으로 온:오프=3:7 이므로 △드럭스토어 진출△ 일본 맞춤형 콘텐츠 △ 시즌별 프로모션 활용 △ 로컬과의 컬래버레이션 등을 제안했다.

베트남은 K-뷰티 스타트업의 수출 첫 시장으로 유망하다고 강조했다. 이커머스 침투율이 80%에 달하는 까닭에 쉬운 론칭, 낮은 수수료, 외부 마케팅 연결 용이, 월별 메가 프로모션 행사 참여로 브랜드 노출 극대화 등의 이점으로 쇼핑 라이브커머스 활용을 추천했다.

미국은 11~20달러 대 가격대로 아마존 론칭을 추천했다. 이후 틱톡 마케팅 및 아마존 DSP 광고 활용을 팁(tip)으로 제안했다. 온라인에서 인지도를 쌓은 후 오프라인(얼타, 세포라 등)에 오픈하는데 예전보다 진입 장벽이 낮아진 상태라는 전언이다.

유럽은 프랑스, 독일, 영국을 꼭 진입해야 하는 국가로 꼽았다. 박시현 본부장은 “아직은 오프라인이 주요 채널이다. 프랑스는 클린뷰티와 지속가능한 트렌드로 한국 브랜드의 마케팅 발신과 매칭이 잘 되는 시장이다. 프리미엄 포지셔닝이 된 리테일 진출을 권한다”라고 말했다.

마지막으로 박시현 본부장은 K-뷰티 글로벌 론칭 6단계 공식으로 시장분석→ 타깃 선정→ 온라인 인지도→ 인플루언서/UCC→ 적정 가격대(현지 구매자)→ 오프라인 확장 및 로컬라이제이션을 제안했다. 그는 “K-뷰티의 글로벌 성공은 온라인 인지도 구축부터 시작하여 오프라인 확장의 단계적 접근에 있다. 특히 각 시장 특성에 맞는 현지화 전략과 인플루언서를 활용한 브랜드 스토리텔링이 중요하다”라고 강조했다.