[커머스BN] 쿠팡은 못하는 것, 네이버는 한다…네이버 쇼핑이 판을 뒤집는 방법

“‘와우’ 감탄사입니다. 보다 강력한 네이버 멤버십 혜택이 11월 말에 시작됩니다.”

“어쩜 이런 단어 들어보셨을 것입니다. 플라이휠. 한 회사가 돌리는 플라이휠, 위대하고 훌륭합니다. 저희 네이버는 고객과 70만 셀러를 연결하는 생태계를 만들었습니다. 3000개의 빅브랜드를 플라이휠에 올렸습니다. 지난 2년 동안 힘들었습니다. 물류 생태계 12개 회사도 함께 올렸습니다. 네이버와 함께 하는 온오프라인 업체들도 올렸습니다. 한 회사가 아니라 생태계가 함께 돌리는 플라이휠. 더 큰 바람이 이제 시작됩니다.”

이윤숙 네이버 쇼핑 부문장

‘와우’와 ‘플라이휠’이라니. 어딘가, 쿠팡을 겨냥한 이야기 같죠? 지금까지 쿠팡에 밀려 성장이 더디다는 평가를 받아온 네이버 쇼핑 부문이 커머스 생태계 확장에 본격적으로 나섭니다. 이윤숙 네이버 쇼핑 사업부문장은 11일 팀네이버 통합 컨퍼런스 ‘단24’에서 “2025년도 어쩌면 네이버쇼핑 역사상 가장 크고 새로운 변화”라며, 네이버 쇼핑의 대격변을 예고했습니다.

구체적으로 살펴보면 네이버는 테크커머스, 단골커머스, 멤버십, 배송이라는 네 가지 핵심요소에 집중해 커머스 생태계를 확장합니다. 기존 포털 역할을 넘어서 네이버 만의 생태계를 강화하는 인공지능(AI) 쇼핑 에이전트, 3000개 브랜드스토어와 70만 스마트스토어를 고객과 연결하는 단골 커머스, 온오프라인 안팎으로 확대하는 멤버십이 준비돼 있고요.

특히 네이버가 취약했던 배송이 고도화됩니다. 지난 2년 동안 회사는 판매자와 물류업체를 연결하는 방식으로 도착보장을 실험해왔는데요. 이번 변화에서는 네이버가 스스로 계약 주체로 나서, 플랫폼 내 물류 서비스를 주도합니다.

여기에 더해 로컬커머스도 한 발 더 나아갑니다. 네이버가 큰돈을 투자해온 네이버 지도, 즉 네이버 플레이스에서 퀵커머스, 예약, 픽업 등 로컬커머스를 본격화합니다.

배송을 제외하면, 네이버가 강조하는 커머스의 발전 방향성은 쿠팡이 하지 못하는 것에 집중돼 있습니다. 그렇다면 네이버 쇼핑 부문은 이번 변화로 한 단계 더 성장할 수 있을까요? 2025년이 두 달 남은 지금, 네이버 커머스의 진화를 살펴 봅니다.

뾰족하지 못했던 네이버

네이버 커머스 내 거래액은 이미 정체기에 이른 상황이라는 평가를 받아왔습니다. 2022년까지는 거래액은 급증했지만요, 그 이후로는 네이버 커머스는 거래액을 늘리기보다는 수익성에 초점을 뒀죠. 이 때문에 지난해 3분기부터 거래액 증가세는 줄어들었지만, 매출은 빠르게 늘어났습니다.

네이버의 올해 3분기 거래액 또한 성장세가 그리 크지는 않습니다. 올해 3분기 네이버 커머스의 전체 거래액은 12조5000억원으로, 전년 대비 불과 6000억원 밖에 늘어나지 않았죠. 같은 기간 로켓배송, 로켓프레시 등을 포함한 쿠팡 프로덕트 커머스 부문 매출은 전년 대비 1조5000억원 정도 늘어났거든요. 보통 쿠팡은 직매입을 통해 사업을 진행하기 때문에 프로덕트 커머스 부문의 매출이 타사 대비 거래액과 비슷하고요.

그런데 네이버의 방향성이 단순히 거래액 성장이 아니라, 내부 생태계를 고도화하는 데에 있다는 주장도 나옵니다. 왜냐하면 네이버의 거래액은 제휴몰 외 스마트스토어, 서비스 등 네이버 플랫폼 내부에서 일어나는 ‘온플랫폼(On-Platform) 거래액도 중요하거든요.

그렇게 본다면 지금 성장세가 나쁘지 않습니다. 지난 3분기 네이버의 온플랫폼 거래액은 전년 대비 10% 가량 늘어났습니다.

이커머스 전반의 성장세가 더뎌졌지만 네이버는 자체 생태계를 구축한 덕에 내부의 거래액을 꾸준히 늘리고 있는 겁니다. 실제로 올해 여름 티메프가 침몰한 이후로, 이커머스 시장에서는 성숙기에 이른 시장이 슬슬 정리되고 있다고 말했고요. 그 말과 같이 몇몇 대형 커머스 플랫폼 외에는 그리 두드러지는 성장세가 나오고 있지 않습니다. 통계로도 나타나네요. 통계청의 온라인쇼핑 동향에서도 올 3분기 온라인 쇼핑 시장의 성장세는 3%에 불과합니다.

실익을 늘리겠다는 네이버의 말과 같이, 커머스 부문의 매출 증대도 주목할 만합니다. 네이버의 커머스 부문 매출 성장률은 2022년에서 2023년으로 넘어오면서 연간 40%를 넘어섰고요. 이번 분기에도 전년 동기 대비 12% 성장하는 등 견조한 모습을 보여주고 있죠.

네이버 커머스의 핵심 키는 ‘네이버 플러스 멤버십’에 있습니다. 네이버는 현재까지 구독자 수를 공개하고 있지 않지만요, 2년 전 마지막으로 공개한 구독자 수는 누적 800만명이고요. 또 재구독률이 95%에 이른다는 점을 강조하고 있습니다.

다만 커머스 업계에서 네이버가 아쉽다는 평가를 받은 이유도 여럿 있는데요. 대표적인 예시로는 역시 배송이 있습니다. 네이버는 2021년 물류사를 모은 풀필먼트 플랫폼 NFA(Naver Fulfillment Alliance)를 시작해, 2022년 네이버가 도착일을 보장하는 ‘도착보장’ 솔루션을 공개했습니다.

그러나 지난 2년 동안 네이버의 배송은 그리 좋은 평가를 받지 못했죠. 이윤숙 리더 또한 단24에서 ” 네이버는 배송이 약하다”고 말했을 정도입니다.

특히 도착보장에 있어 여러 서비스를 시도했지만, 그리 큰 성과를 보이지는 못했습니다. 생각보다 높은 단가, 그리고 판매자들의 마음을 사로잡지 못하는 서비스 운영 행태 등이 원인으로 꼽히고는 했죠.

이 같은 상황에서 네이버는 배송을 포함해 네이버 쇼핑을 뒤엎겠다고 선포했습니다. 즐거울 정도네요. 한 번 살펴볼까요?

네이버가 선보이는 AI 쇼핑 가이드

네이버가 내년 상반기 별도의 커머스 앱을 선보입니다. 차별화된 지점은 ‘테크커머스’라는 키워드 하에서 이용자에게 초개인화된 쇼핑 경험을 선사하는 데에 더해 AI 쇼핑 에이전트를 더한다는 것이네요. 네이버가 제휴몰보다는, 스마트스토어와 브랜드스토어로 구성된 내부 쇼핑 생태계를 키우는 것으로 풀이됩니다. 뾰족해졌죠?

해당 서비스는 현재 네이버 모바일 앱 하단 가장 왼쪽에 위치한 ‘네이버 플러스스토어’를 별도 앱으로 분리한 것입니다. 지난 8일 최수연 대표는 올 3분기 실적 컨퍼런스콜에서 “네이버만의 강점을 활용하여 새롭게 탄생하는 네이버플러스 스토어를 내년 상반기 초개인화된 쇼핑 경험을 더욱 향상시켜 별도의 앱으로 출시할 계획”이라고 말했습니다.

이 부문장은 초개인화된 쇼핑 경험에 대해 “5000만이 모두 다른 쇼핑 경험을 하는 것이다”고 말했습니다. 20대 여대생과 30대 육아맘이 다른 환경에서 다른 상품을 추천 받도록 하겠다는 건데요.

특히 자체 생성 AI를 더한 AI 브리핑 서비스 ‘AI 쇼핑추천’ 를 선보입니다. 이 부문장은 “출산을 앞둔 분이 어떤 출산용품을 준비할지 모를 때 앞서 AI 브리핑이 나타난다”며 “출산 준비에 필요한 것과 필수품을 선별하는 것, 그리고 선별한 맥락을 설명한다. 각 용품별 인기 상품과 구매자들의 찐리뷰도 요약해 보여준다”고 말했습니다.

AI 브리핑 서비스는 이미 다른 글로벌 유통 기업에서도 하고 있는 서비스인데요. 대표적으로 아마존닷컴이 AI 쇼핑 가이드를 운영, 이용자의 상품 탐색 및 구매에 필요한 정보를 큐레이션해서 제공합니다.

이 부문장이 강조하는 네이버만의 ‘킥’은 콘텐츠와 커뮤니티입니다. 네이버는 포털에서 시작해 블로그, 카페, 클립 등 다양한 콘텐츠와 커뮤니티를 가지고 있지요. 이 콘텐츠를 ‘AI 쇼핑 에이전트’를 통해 이용자에게 구매 가이드로 제공하겠다는 겁니다.

출산용품을 찾던 예비맘, 걱정하지 않아도 됩니다. 최고수 엄마들이 모인 맘카페에서 가장 많이 언급된 출산용품을 추천 받으면 좋을 겁니다. 구매 가이드, 쇼핑 에이전트를 네이버의 기술력으로 구현해 네이버의 모든 콘텐츠와 커뮤니티가 쇼핑 앱 내 조화롭게 나올 수 있도록 합니다.

이윤숙 네이버 쇼핑 사업 부문장

단골커머스, 3000개 브랜드스토어와 70만 스마트스토어를 타깃 고객과 연결한다

네이버는 자신만의 기술력으로 입점 스마트스토어와 브랜드스토어를 이들의 타깃 고객과 연결한다는 방침입니다. 네이버가 기존 가격비교 서비스로 제휴몰과 네이버 스마트스토어를 함께 노출했다면, 네이버플러스 스토어 앱은 네이버 커머스의 자체 생태계를 강화하는 방향으로 나아갑니다.

네이버가 단골 커머스를 강화하는 이유는 네이버 내에 수많은 수요를 가진 고객과 다양한 상품을 다루는 스토어가 있기 때문으로 풀이됩니다. 앞서 말한 것처럼 3000개의 브랜드스토어와 70만 스마트스토어가 있지요. 또 네이버 ESG 보고서 2023에 따르면 네이버 쇼핑에 매주 접속하는 평균 이용자수는 2000만명에 달하고요.

이 떄문에 네이버는 더 많은 스토어와 더 많은 고객이 적절히 연결되게 할 필요성을 느꼈고요. 2017년부터 운영한 에이아이템즈(Aitems)도 비슷한 예시지요. 이처럼 더 많은 이용자들이 네이버 스마트스토어나 브랜드스토어에서 결제하면 네이버의 온플랫폼 거래액이 증가, 네이버의 수익도 늘어나는 건 물론이고요.

네이버는 단골커머스 강화를 위해 고도화된 추천기술과 로직을 자체적으로 구축했습니다. 이 과정에서는 고객 분석과 가격 자동 관리 등 도구도 필요하고요. 네이버는 스토어 입점사들이 별다른 기술과 도구 없이도 네이버에 입점한다면 고객을 만날 수 있다고 강조하고 있습니다. 참고로 올해 이들이 단골 마케팅 예산은 5000억원에 이른다고 하네요.

저희가 정교한 타깃팅과 프로파일링으로 CJ제일제당과 세 아들의 육아맘을 연결합니다. 쿠폰 기능 등 고객 관리 도구를 제공할 예정이고요. 조말론 입장에서는 향수 신제품이 나오면 많은 분에게 알리고 싶지만 그래도 꼭 알리고 싶은 건 향수를 좋아하는 고객일 겁니다. 저희가 향수 좋아하는 고객을 찾아, 이들에게 도달할 수 있도록 쇼핑앱 알람 푸시를 줄 수 있습니다. 많은 고객 중 프라모델, 다꾸에 진심인 고객은 반다이남코, 다이어리 전문샵과 연결되도록 노력하겠습니다.

이윤숙 네이버 쇼핑 사업 부문장

쿠팡과 달리, 네이버 플러스 멤버십은 안팎으로 확대한다

이윤숙 부문장의 키노트에서 사람들의 환호성이 나온 장면이 있네요.

와우. 감탄사입니다. 보다 강력한 네이버 멤버십 혜택이 11월 말에 시작됩니다.

바로 넷플릭스죠. 넷플릭스랑 계약이 완료됐습니다.

이윤숙 네이버 쇼핑 사업 부문장

마치 경쟁사인 쿠팡의 와우 멤버십을 언급하는 듯한 장면은, 쿠팡은 하지 않는 네이버의 외부 제휴 확대를 발표하는 부분에서 나왔습니다.

이 부문장은 네이버 플러스 멤버십에 대해 “안에서는 더욱 강력한 사용자 혜택을, 밖으로는 무한확장을 하겠다”고 발표했습니다. 현재 네이버가 안에서 제공하는 서비스는 ‘무료배송 및 무료반품’, ‘생필품 구매 시 10% 추가 적립’, ‘패션, 가구, 레저 구매 시 멤버십 특가템’ 세 가지입니다.

또 내년 중 멤버십 이용자의 생애주기에 맞춘 개인화 혜택인 ‘생애주기 혜택’을 선택할 수 있도록 한다는 방침입니다. 이 부문장은 “아이를 키우면 맘 멤버십, 펫을 키우면 펫 멤버십, 결혼 준비하면 웨딩, 1인가구는 싱글멤버십을 선택할 수 있도록 하겠다”고 설명했네요. 참고로 네이버는 멤버십 고객 혜택 강화를 위해 365일 24시간 멤버십 전담 고객 센터도 설치한다는 계획입니다.

또 외부 확장으로는 11월 중 넷플릭스 합류, 2025년에는 쏘카가 합류할 계획이고요. 이 부문장은 “오늘 다 공개하지 못한 것들이 있지만 곧 공개하겠다”고 말했습니다.

‘도착보장’에서 ‘네이버배송’으로, 네이버가 물류 키 쥔다

네이버가 드디어 플랫폼 내 판매자와 물류사 사이에서 본격적인 주도권을 가져갑니다. 배송 다각화와 함께, 입점 스토어의 물류 계약을 네이버와 맺도록 한다는 방침입니다.

먼저 배송 다각화입니다. 이 부문장은 “도착보장에서 올해 네이버 배송으로 리브랜딩한다”며 “지금배송, 오늘배송, 휴일 배송, 새벽배송, 내일배송, 희망일배송으로 촘촘하게 마련하겠다”고 밝혔습니다. 내년 상반기부터 공개할 예정이고요.

이에 따라 사용자가 필요한 시간대에 배송 시간을 탐색할 수 있을 것이라고 네이버는 보고 있습니다.

우유라고 하면 지금 빨리받는 지금배송, 새벽배송, 내일 받아도 되는 내일 배송까지 시간에 따라 탐색 가능합니다.

이윤숙 네이버 쇼핑 사업 부문장

또 네이버는 앞으로 판매자의 물류 계약 상대로 참여합니다. 지금까지는 네이버는 NFA 참여 물류사를 추천하는 플랫폼의 역할만을 해왔는데요. 그렇기 때문에 스마트스토어 혹은 브랜드스토어가 NFA 물류사에게 물류 업무를 맡기는 경우에는 물류 기업과 직접 계약을 진행했습니다.앞으로는 판매자는 네이버와 계약, 네이버는 물류사와만 계약하는 구조로 확장합니다.

판매자분들도 더 쉽게 네이버 배송을 이용할 수 있습니다. 지금까지는 네이버가 믿을 만한 물류사를 추천만 했는데, 지금까지 직접 계약하는 구조에서 물류사와는 네이버가 계약하는 식으로 바뀝니다. 판매자는 네이버를 믿고 네이버하고만 계약하면 됩니다.

이렇게 되면 시장에서 가장 저렴한 물류비용, 상품에 따른 맞춤형 배송 서비스, 업무를 줄여주는 셀러 기능을 갖춥니다.

이윤숙 네이버 쇼핑 사업 부문장

물류 업계에서는 네이버가 직접 계약 주체로 참여하는 이유로는 “연결만으로 모자랐다”고 평가합니다. 예를 들어 플랫폼이 키우고 싶은 카테고리가 있었어도, 지금까지는 물류사와 판매자가 각각 계약하는 것이다보니 이 둘 간의 계약에서 네이버가 직접 물류 계약을 조정하기 어려운 상황이었죠.

네이버가 신선식품이나 가구를 키우고 싶다고 해도 두 카테고리 모두 콜드체인 물류나 큰 부피와 설치 등 문제가 있다보니 판매자가 NFA 내 물류 업체와의 계약을 맺기도 어려웠고요. 업체에게 일일이 연락해 계약을 맺는 일도 어렵죠. 가격 조정도 네이버가 할 수 없고요.

이 상황에서 네이버는 물류 사업을 고도화하기 위해 직접 계약 대상으로 나선 것으로 풀이됩니다. 현재 네이버는 NFA 내 7개 업체에게 입찰을 진행한 뒤, 한 곳과 시범 사업에 돌입하는 것으로 알려졌습니다. 네이버 관계자는 “일부 물류사와 시범 운영중이고 점차 확대할 예정이다”고 밝혔습니다.

지도에 큰 투자한 이유가 있었네…네이버, 플레이스 기반 로컬 커머스 강화한다

이번 발표에서 크게 언급되지 않은 부분입니다만, 네이버가 로컬 커머스를 강화합니다. 퀵커머스부터 예약, 픽업까지 포함합니다. 여기에 더해 거리뷰에서 실시간으로 맛집을 탐색해 예약하는 기능도 연내 서울 전역으로 확대합니다. 네이버는 지금까지 네이버 플레이스에 큰 투자를 이어왔는데요, 결국 로컬 커머스로 나아가는 모양새네요.

오늘보다 더 빠른 퀵커머스 시작합니다. 지도 위에서 동네에서 지금 바로 배송 가능한 장소를 볼 수 있습니다. 편의점에서 도시락을 골라먹을 수 있는데요, 내가 좋아하는 도시락, 어디에 있는지 모르지만 지도에서 뿌려집니다. 조금 거리가 멀더라도 배달비 3000원이라면 즉시 배송할 수 있습니다.

조금 상상의 나래를 펼쳐볼까요. 플레이스와 결합해 보다 생활친화적 서비스를 준비하고 있습니다. 만일 제가 제주도로 간다면 맛집, 박물관 등을 보다가 제주도에 보성시장이 있었구나를 알게 되는데, 시장이 갈 일정이 도저히 나지 않습니다. 이 때 숙소에서 보성시장에서 즉시배송 가능하다. 또 일정 중 선크림 떨어지면 숙소로 바로 배송 가능합니다. 친구네집에서 초대를 받은 케이스를 봅시다. 친구 집에 가는데 와인을 들고가야 할 것 같습니다. 내가 원하는 와인을 찾았고, 내가 가는 네비게이션 경로에서 픽업이 가능한지 봅니다. 그러면 바로 구매해 픽업해서 가면 됩니다.

이윤숙 네이버 쇼핑 사업 부문장

우선은 편의점 GS25와 동네슈퍼를 1차적인 대상으로 합니다. 그리고 이후에는 네이버쇼핑 내 장보기에서 협업해온 전통시장과 재래시장 등으로 확대, 그리고 동네 공방으로 즉시배송을 확대하고자 하고요. 이후에는 오프라인을 가진 스마트스토어나 오프라인을 하는 브랜드스토어까지 확장합니다.

그런데 이 퀵커머스는 이미 배달의민족과 쿠팡이츠가 하고 있는 영역이죠. 그렇다면 이들과 부딪히는 것 아닐까요? 이 부문장은 이날 Q&A에서 배달의민족이나 쿠팡이츠와 경쟁할 계획은 없다고 말했습니다.

배달 관련 업계에 따르면 네이버는 이 사업에서 오프라인 점포와 배달대행사를 연결하거나, 직접 배달기사를 구할 생각은 없고요. 기존에 점포들이 각기 계약한 지역 배달대행지점을 통해 배달하는 방식을 추구합니다. 그럼에도 월간 활성 이용자 수가 약 2700만명에 달하는 네이버 지도를 통해 네이버가 공격적으로 로컬 커머스 시장에 진출한다는 건, 네이버 측의 이야기와는 달리 양사(배민, 쿠팡이츠) 퀵커머스 사업에 어느 정도 지장을 줄 수 있다는 우려도 있네요.

여기에 더해 네이버는 계속해 지도앱 내 커머스를 이식하는 작업을 지속하고 있는데요. 현재 네이버는 서울 내 두 곳에서 로드뷰에서 맛집을 예약할 수 있도록 표시하고 있고요. 연내에는 서울 전역으로 확대할 예정입니다.

네이버는 AI 기술력에 더해 쿠팡이 하지 못하는 온오프라인 기업과의 협업에 더해 그들만의 콘텐츠와 커뮤니티, 그리고 지도 앱을 통해 커머스 앱을 확장한다는 계획인데요. 무탈하게 굴러갈 지 앞으로 지켜보면 재미있겠네요.

커머스 관련 Q&A 전문

여기부터는 콘텐츠 멤버십 ‘커머스BN 프리미엄’ 가입자를 대상으로만 공개됩니다. 가입은 네이버를 통해 하실 수 있습니다. 커머스BN은 콘텐츠를 기반으로 커머스 가치사슬을 연결하는 ‘비즈니스 네트워크’를 만들고, 콘텐츠를 통해 산업과 산업, 사람과 사람을 연결하여 시너지를 만들고자 합니다. 그 새로운 도전에 여러분을 초대합니다.

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글. 바이라인네트워크

<성아인 기자> aing8@byline.network