치과홍보, 블로그에서 길을 잃다

치과홍보, 블로그에서 길을 잃다

과도한 단속으로 치과홍보 창구 소극적 운영

정부의 가이드라인속에서 답을 찾자

2024년말 대한민국 치과들의 최대 홍보 창구였던 블로그가 대거 삭제되거나 비노출 형태로 전환되며 수 개월째 치과 홍보 역할은 개점 휴업 상태가 지속되고 있다. 저수가 덤핑치과 고소 고발로 시작된 이 같은 의료광고 사태는 작년말 계엄사태로 인한 내원 환자 감소와 함께 개원가의 경영 어려움을 가중시키는 요인이 되고 있다.

이 같은 의료광고 및 홍보에 대한 혼란속에 정부가 2024년 12월 기준 ‘건강한 의료광고를 모토로 유형별 의료광고 사례 및 체크리스트-2판’을 공개하면서 가이드라인 분석으로 치과홍보의 위반 소지를 극복하고 건전한 치과홍보 활동을 재개할 수 있을지 개원가가 주목하고 있다.

정부 가이드라인은 의료인 등이 의료광고를 할 경우 준수해야 할 사항을 사례 중심으로 안내하여 사전에 이를 점검·개선함과 동시에, 사전에 소비자의 권익을 보호하기 위해 마련한 해설서다. 해당 가이드라인은 법령과 복지부 유권해석 및 입장, 관련 판례 등을 토대로 구성되어 있으며, 개별 사례에 대한 적용은 구체적 사실관계에 따라 달리 적용될 수 있다. 특히 이 지침 내용이 이전 지침 등과 다른 경우에는 해당 내용을 변경하고 이전 지침을 폐지한 것으로 간주하므로 최신 가이드라인을 꼼꼼히 살펴본다면 해답을 찾을 수 있다.

강화된 의료광고 모니터링의 방향성

정부가 2022년부터 2024년까지 집중 모니터링 결과를 반영해 발표한 가이드라인은 치료경험담 등 비의료인에 의한 블로그, 카페, 유튜브, 인스타그램, 페이스북, 플랫폼을 통한 의료광고가 집중적인 모니터링 대상이다. 특히 자발적인 후기를 가장한 치료 경험담 광고, 거짓된 내용 및 객관적인 사실을 과장하는 내용의 광고, 환자 유인 및 알선 문구를 포함한 광고를 대표적인 의료법 위반 사례로 제시하고 있다.

이번 가이드라인에서는 의료기관이 광고를 집행할 때 반드시 준수해야 할 사항과 피해야 할 금지 행위가 더욱 구체적으로 명시되었다. 치과의원에서 의료광고를 진행할 때 유의해야 할 주요 기준과 위반 사례를 분석해보면 다음과 같다.

치과에서 주의해야 할 사항은?

의료광고는 의료법 제56조 및 표시·광고의 공정화에 관한 법률을 따른다. 광고 내용이 허위, 과장 또는 소비자를 오인하게 하는 경우, 법적 제재를 받을 수 있다. 특히 치과 진료는 소비자의 신뢰가 중요한 분야이므로 더욱 신중한 광고 전략이 필요하다.

주요 의료광고 위반 사례는 크게 ▶거짓·과장 광고, ▶치료 경험담 광고, ▶환자 유인행위, ▶의료기관 및 의료인의 인증·추천 광고 등으로 분류할 수 있다. 거짓·과장 광고는 치과의원이 특정 치료법의 성공률을 과장하거나, 검증되지 않은 효과를 주장하는 것은 불법으로 본다.

예를 들어, “무통 임플란트 100% 성공 보장” 같은 문구는 의료법 위반 판정을 받은 적이 있어 문구 표현에 신중해야 한다. 치료 경험담 광고 역시 환자의 치료 후기나 전후 사진을 활용한 광고는 매우 제한적으로 허용되므로 로그인 절차 없이 불특정 다수가 열람할 수 있는 형태로 치료 경험담을 광고하는 것은 의료법 위반에 해당할 가능성이 크다.

환자 유인행위 역시 비급여 진료비 할인 광고는 의료법 제27조 제3항 위반에 해당할 수 있다. “OOO 치과 개원 기념, 임플란트 30% 할인”과 같은 광고 역시 환자 유인행위로 간주될 수 있다.

한 치과가 "첫 방문 환자 대상 스케일링 무료 제공" 이벤트를 진행하여, 의료법 위반 판정을 받은 바 있으며 또한 한 병원이 블로그에 "실제 환자의 극적인 치아 교정 변화"라는 제목으로 치료 전후 사진을 게시한 것도 환자 유인 목적 사용으로 간주되어 법적 경고를 받은바 있다.

마지막으로 의료기관 및 의료인의 인증·추천 광고는 치과의원이 공인되지 않은 기관으로부터 받은 인증이나 보증을 광고에 활용하는 것은 금지된다.

예를 들어, 특정 의료기기 회사가 부여한 ‘OOO 인증 전문의’와 같은 표현은 법적 문제가 될 수 있다. 한 치과의사가 "국제 임플란트 연구소 인증"을 강조하여 광고했으나, 해당 인증이 법적으로 인정되지 않아 광고 금지 조치를 받았다.

치과를 위한 기본 가이드라인 방향

이에 따라 합법적인 의료광고로 인정받기 위해서는 유의할 사항들이 있다. 즉, ▷치료법의 객관적인 근거 제시 (학술적 연구, 임상시험 결과 등), ▷의료법 및 광고 심의 기준을 충족한 내용 사용, ▷의료기관의 공식 명칭과 동일한 크기로 종별 명칭 기재, ▷비급여 진료비용을 명확하게 표시 (할인, 면제 문구 사용 금지) 등이다.

정부의 최신 의료광고 가이드라인에서는 인터넷, SNS를 활용한 의료광고 심의 기준이 강화됐다. 특히 의료기관 블로그, SNS 계정도 사전 심의를 받아야 하며, 의료 플랫폼에서의 광고 행위도 제한적으로 허용되는 것으로 알려졌다. 또한, 외국인 환자 유치를 위한 광고의 규제도 강화되었다. 예를 들어, 국내에서는 외국인을 대상으로 한 의료광고가 원칙적으로 금지되며, 일정한 요건을 충족한 면세점, 보세판매장 등에서만 가능하게 변경되었다.

이제 치과의원의 의료광고 전략은 합법적인 범위 내에서 효과적인 광고 전략을 수립해야 한다. 즉, 환자 중심 정보 제공은 치료법, 부작용, 사후관리 등을 명확하게 설명하는 콘텐츠 방식으로 제시되는 것이 바람직하다. 환자 후기 대신, 학술적 근거가 있는 자료를 활용한 광고로 신뢰와 근거 기반의 정보 제공 창구가 되어야 한다.

치과의 의료광고는 소비자의 신뢰를 얻는 중요한 수단이지만, 법적 기준을 엄격히 준수하지 않으면 제재를 받을 수 있다. 보건복지부의 가이드라인을 숙지하고, 법적 문제 없이 효과적인 광고 전략을 수립하는 것이 중요하다. 덴탈아리랑은 의료기관이 안전하고 신뢰할 수 있는 광고를 진행할 수 있도록 지속적으로 정보를 제공해나갈 예정이다.