[이마트 ‘5K프라이스’ 탐방기]① ‘가성비’로 다이소 넘었다?…32년 업력의 힘

인더뉴스 장승윤 기자ㅣ이마트가 10년 만에 선보인 자체 브랜드(PL) ‘5K프라이스’가 눈길을 끌고 있습니다.(본지: 2025년 8월 13일자 <“팝콘 980원” 이마트, 5000원 이하 PL ‘5K PRICE’ 론칭> 기사 참조).

‘가성비의 대명사’ 노브랜드가 건재함에도 가격대가 비슷한 신규 브랜드를 론칭했다는 점에서입니다. 경기침체 장기화와 1인 가구 증가 속 단순 대규모 할인을 넘어서는 'NEW 전략'이 필요하다는 판단입니다. 다이소나이제이션(다이소의 초저가 균일가 전략이 확산되는 현상)이 유통업계에 스며드는 가운데, 이마트가 5000원 이하 브랜드로 초저가 시장에 참전한 겁니다.

이마트는 5K프라이스에 대해 "마트·슈퍼 통합 매입으로 불필요한 비용을 없앴고 32년간 축적한 상품 개발 노하우를 집약해 가격 경쟁력을 확보했다"고 강조했습니다. 그래서 지난달 19일부터 일주일간 5K프라이스와 다른 브랜드 제품들을 비교해 봤습니다. 이마트 자체 브랜드와 다이소 등에서 카테고리·용량·원재료 등을 최대한 동일 조건에 두고 5K프라이스가 말하는 ‘가격 혁신’의 실제 모습을 보여드립니다.

전 제품 5000원 이하, 최대 60% 저렴..5K프라이스 ‘싸긴 하네’

서울 시내 한 이마트에 들어서자마자 가장 먼저 정육 코너에 달려가 냉동돈육 가격표를 들여다봤습니다. ‘5K프라이스 냉동대패돈목심(500g·스페인산)’은 4980원에 판매되고 있었습니다. 100g당 가격은 996원으로 이마트 에브리데이에서 파는 냉동대패목심과 비교했을 때 약 38% 저렴한 셈입니다. 저녁에 확인한 이마트 앱에서 5K프라이스 돈육 제품은 ‘입고 예정’ 표시로 바뀌었습니다.

일부 5K프라이스 제품은 NB 제품보다 2~3배가량 싸기도 했습니다. ‘5K프라이스 히말라야 핑크 소금김’의 10g당 가격은 663원으로 동원F&B 양반 제품(10g당 1248원)의 절반 수준이었습니다. ‘5K프라이스 무가당 그릭요거트’도 매일유업 그릭요거트 무가당 플레인보다 10g당 가격이 3배 이상 저렴했습니다.

예상외 잡곡의 가성비가 눈에 띄었습니다. ‘5K프라이스 영양 혼합 12곡(2kg)’의 100g당 가격은 249원으로 바로 옆 매대에서 판매 중이던 이마트 ‘귀리&블랙 렌틸콩 영양 혼합 12곡’(2kg·100g당 499원)보다 50% 저렴했습니다. 오렌지주스에서도 5K프라이스 제품(100ml당)은 398원으로 ‘서울우유 아침에주스 오렌지 100%’(503원)보다 100원 이상 쌌습니다.

헬시 플레저 트렌드에 반영해 저당·저칼로리·고단백 라인업도 다양하게 꾸렸습니다. ‘맛있는 건?면’은 4개입 2980원, ‘신라면 건면’은 5개입 5180원으로 5K프라이스 가격(100g당)이 300원 정도 더 저렴했습니다. 5K프라이스는 농심과의 짜장 건면 대결에서도 승리했습니다. ‘짜파게티 더 블랙’의 100g당 가격이 1142원이었던 반면 ‘맛있는 건?면(짜장)’은 845원에 불과했습니다.

우유에서 보여준 ‘가격 대비 단백질’은 놀라울 정도였습니다. ‘5K프라이스 프로틴 요거트’의 10ml당 가격은 66원으로 ‘빙그레 마시는 프로틴 딸기바나나’보다 가격은 쌌지만 단백질 함량은 2.6배 이상 높았습니다. 이 정도 가격에 이 만큼의 단백질을 가진 우유는 찾아보기 어려웠습니다. 이외 5K프라이스의 버터식빵과 콜드브루, 맛살 제품 모두 동일 카테고리 기준 경쟁 제품보다 저렴합니다.

다이소보다 싸다고?..화장지·세제·생리대, 생활용품들의 선방

이마트는 이달 중순 5K프라이스 1차 상품으로 그로서리에 특화한 162종을 선출시했으며 하반기 250종까지 상품을 확대할 계획입니다. 막상 뚜껑을 열어보니 5K프라이스는 그로서리를 넘어 생활용품에서도 가성비를 입증했습니다. 특히 일부 제품은 동일 조건에서 균일가 생활용품점 다이소에도 우위를 보였습니다.

화장지가 그랬습니다. 화장지(3겹·12롤 기준) 가격은 ‘5K프라이스’ 제품이 4480원, ‘노브랜드 노블’ 제품이 8980원, ‘다이소 모나리자 데코’ 제품이 5000원이었습니다. 10ml당 가격으로 비교해보면 5K프라이스가 124원으로 노브랜드(214원), 다이소(139원)을 앞섰습니다. 캡슐 세제 대결에서도 5K프라이스(개당 99.5원)이 다이소(개당 100원)에 근소하게 앞섰습니다.

칫솔 가격(2개입)은 880원으로 개당 가격에서 노브랜드와 다이소보다 60~70원 저렴했습니다. 물티슈와 캡슐커피 역시 동일 개수와 커피 품종(게이샤 블렌드) 기준 다이소 제품보다 각각 20원씩 쌌습니다. 생활용품 가격의 기준이 되는 다이소보다 낮은 가격표를 통해 '초저가'에 대한 의지를 드러낸 이마트입니다.

생리대에서도 5K프라이스의 가성비가 돋보였습니다. 5K프라이스에서는 판매하는 '입는 오버나이트 중형'(6개입)은 4980원이로 개당 가격은 830원입니다. 이는 1+1 행사를 진행 중인 이마트 판매가(개당 869원)와 다이소 제품(개당 1000원)보다도 40~170원 싼 가격입니다.

5K프라이스는 지난해 7월 이마트가 에브리데이와 합병 이후 처음 선보인 통합 PL입니다. 전국 이마트와 에브리데이 370여개 매장과 퀵커머스 등 오프라인뿐 아니라 SSG닷컴 온라인몰에서도 주문할 수 있게 해 소비자 접근성을 높였습니다. 론칭 초반 5000원 이하란 가격이 다이소와 비교되며 소비자들의 호응을 얻고 있는 것으로 보입니다.

이마트 관계자는 “5K 프라이스는 근린상권 중심의 에브리데이 고객과 대형마트에서도 소용량 상품 구매를 원하는 고객을 위해 개발한 새로운 그로서리 초저가 브랜드”라며 “이마트에서 판매되는 PB 상품 대비 용량과 단량을 줄이고 가격은 5000원 미만으로 설정해 장보기 부담을 크게 낮췄다”고 말했습니다.