[르포] 외식업계 첫 전시형 팝업 '하우스 오브 애슐리' 가보니

[서울=뉴스핌] 송은정 기자 = 이랜드이츠의 외식 브랜드 애슐리퀸즈가 브랜드 첫 팝업스토어를 열고 세계관을 공개하는 한편 유명 셰프와 협업한 신메뉴와 프리미엄 디저트 뷔페를 선보이며 고객층 확장에 나섰다. 이번 팝업은 MZ 고객층과의 접점을 넓히기 위해 마련됐다. 외식업계에서는 보기 드문 전시·스토리·식음 콘텐츠 복합형 모델로 구성돼 있다.

19일 애슐리퀸즈가 브랜드 최초의 전시형 팝업 '하우스 오브 애슐리(House of Ashley)'를 성수동에서 선보였다. 팝업스토어는 오는 20일부터 내년 1월25일까지 열린다. 이번 팝업은 내년 3월 문을 여는 '애슐리퀸즈 성수점' 부지에 들어선 형태로 운영된다.

◆'하우스 오브 애슐리', 미국 가정집 콘셉트...스타 셰프와의 협업도 이어져

서울 성수동에서 문을 연 '하우스 오브 애슐리(House of Ashley)' 팝업은 연말의 따뜻한 미국 가정집을 콘셉트로 꾸며졌다. '미국 가정식'이라는 애슐리의 정체성을 토대로 한 전시부터 스타 셰프들과의 협업 메뉴, 프라이빗 디저트 뷔페(디저트 뮤지엄) 등 다양한 요소가 결합됐다.

하우스 오브 애슐리는 공간 전체가 미국 레트로 홈 라이프 콘셉트로 꾸며졌다. 전시는 미국 3대 여성(애슐리–에블린–캐서린)의 라이프스타일을 중심으로 브랜드 세계관의 출발점을 보여준다. 애슐리퀸즈에 영감이 된 애슐리는 LA에서 태어나 뉴욕 파슨스 디자인 스쿨에 재학 중인 젠지(Gen Z)세대라는 설정을 갖고 있다.

'하우스 오브 애슐리'는 ▲헤리티지룸(애슐리 3대 모녀의 스토리와 그들이 모으고 간직한 유산을 만날 수 있는 공간) ▲애슐리 테이블(애슐리의 시그니처 메뉴와 음료, 셰프 콜라보 요리를 모은 공간) ▲디저트 뮤지엄(아메리칸 프리미엄 디저트를 무제한으로 즐길 수 있는 공간)으로 총 6개의 공간으로 구성돼 있다.

처음 '하우스 오브 퀼트'는 과거 미국에서 인기가 많았던 퀼트를 주제로 했다. 전설적인 야구선수 베이브 루스의 유니폼을 활용한 작품 등 이랜드 뮤지엄의 수집품들이 전시됐다. 이어 '재클린 캐네디'관은 존 F. 케네디 미국 전 대통령의 부인인 재클린 케네디의 결혼 사진과 당시 사용했던 식기 등을 전시했고, '서재'관에서는 당시 미국에서 주로 사용되던 타자기들을 모아놨다. 이랜드뮤지엄이 소장한 최초의 휴대용 타자기 제품도 볼 수 있다.

'디저트 뮤지엄'에서는 애슐리퀸즈의 차세대 디저트 라인업을 미리 경험할 수 있는 디저트 뷔페가 운영된다. 100% 사전 예약제로 운영된다.

팝업 현장에서는 유명 셰프와 협업한 신메뉴도 선보인다. 디저트 전문가 박준우 셰프와 프렌치·한식 등 다양한 스펙트럼을 가진 오세득 셰프가 약 한 달 반 동안 메뉴 선정과 레시피 개발을 함께했다. 오세득 셰프는 '비프 웰링턴 버거'와 '아메리칸 풀드포크 치미창가'를, 박준우 셰프는 '스노우 메리베이유'를 개발했다.

'애슐리 테이블'에서는 오세득, 박준우 셰프와 협업한 신메뉴를 맛볼 수 있다. 이날 행사 현장에서는 오세득 셰프가 직접 개발한 '비프 웰링턴 버거'에 대해 설명하고 시연하는 시간을 가졌다. 오 셰프는 "영국식 웰링턴 요리와 미국적인 버거를 접목해 애슐리만의 색깔을 담았다"고 설명했다.

오 셰프는 애슐리퀸즈가 추구하는 가성비 프리미엄 전략에 맞춰 비프 웰링턴을 버거 형태로 재해석했다. 크로아상과 유사한 버터 풍미의 페이스트리 번에 버섯 소스·패티·미국식 치즈를 넣어 웰링턴 특유의 녹진함과 홈메이드 풍미를 동시에 살려냈다.

박준우 셰프와 함께 만든 디저트 메뉴는 이번 팝업 이후 내년에 순차적으로 전 매장에 구현된다. 도슨트는 "이번 팝업 전시는 애슐리가 처음으로 선보이는 셰프 협업 10가지 시그니처 디저트를 한정적으로 만나볼 수 있는 자리"라고 밝혔다.

◆성수, 2030 소비자 가장 많이 모이는 상권…"가족 중심에서 2030까지 고객층 확장"

성수는 F&B 트렌드 속도가 빠르고 2030 소비자들이 가장 많이 모이는 상권 중 하나다. 체험 중심 소비가 많은 대표적인 지역으로 꼽힌다.

이랜드이츠는 "새로운 메뉴, 서비스 등 다양한 시도를 해보는 테스트 베드가 될 성수점(3월 오픈 예정) 부지에서 팝업을 진행하는 만큼 본 매장 오픈 전에 미리 고객들과 소통할 수 있다는 의미가 있다"며 "애슐리퀸즈의 실험적인 시도에 대한 고객 반응을 즉각적으로 알 수 있고 추후 본 매장을 오픈할 때나 기존 매장을 업그레이드 하는데 이번 팝업을 통한 고객 의견을 반영할 수 있다"고 설명했다.

이랜드이츠는 이번 팝업을 통해 젊은 층의 고객 확장뿐만 아니라 메뉴 수준의 강화, '2026년 새로운 애슐리퀸즈'의 방향을 보여주는 것이 목표라고 설명했다.

소장품 전시 뿐만 아니라 프리미엄 디저트와 셰프 콜라보 메뉴, 디저트 뮤지엄(디저트 뷔페) 메뉴 경험을 통해 브랜드 기대 수준을 한 단계 끌어올리고, 향후 매장에 적용할 메뉴와 서비스 모델을 계속 하우스 오브 애슐리, 성수 신규 매장을 통해 검증할 계획이다.

이번 팝업의 핵심은 프리미엄 디저트 뷔페, 세프 콜라보 메뉴와 함께 애슐리퀸즈가 최초로 공개하는 브랜드 세계관과 이와 연결된 전시품이다.

전시 소장품에는 ▲케네디 부부의 웨딩 접시 ▲미국 고전영화 컬렉션 ▲아메리칸 헤리티지가 담긴 오브제 등 세계관과 직접 연결된 물품이 구성됐다.

전시를 위해 이랜드뮤지엄과 협업해 문화 콘텐츠를 외식 브랜드 경험과 연결했다. 향후에도 지속적으로 그룹 내 다양한 계열사와 시너지를 낸다는 방침이다.

이랜드이츠는 2026년 매장 출점 확대와 메뉴 강화를 통해 연 매출 8000억 원, 전국 150개 매장 돌파를 목표로 하고 있다.

이랜드이츠 관계자는 "이번 팝업은 애슐리퀸즈가 앞으로 보여드릴 방향을 먼저 제시하는 자리"라며 "가성비는 유지하면서 메뉴 완성도와 고객 경험 수준을 더욱 끌어올리고자 하는 시도이며, 기존 가족 중심에서 2030까지 고객층을 확장하는 계기를 만들기 위해 준비했다"고 밝혔다.

yuniya@newspim.com