“피곤해” “더 못 믿겠어요”…AI시대 매력 더 떨어진 중국 쇼핑축제

온라인 쇼핑몰 광군제 실적 비공개

반내권과 대규모 할인 행사 모순

AI로 분위기 띄우려 하자 불신도

중국에서 한때 소비명절로 통했던 온라인 할인 행사가 올해도 미지근하게 지나갔다. 인공지능(AI)을 통한 프로모션도 큰 효과가 없었다. 제살깎아먹기식 가격경쟁이 문제가 되는 상홍에서 할인을 통한 쇼핑축제가 필요한지 근본적 의문도 제기된다.

중국에서 온라인 쇼핑 축제는 1년에 두 번 진행된다. ‘6월 18일’의 ‘6·18’과 ‘11월 11일’의 광군제가 해당한다. 중국판 ‘블랙프라이데이’로 불리는 광군제는 중국 최대 전자상거래 업체 알리바바가 2009년 숫자 1이 네 번 겹치는 11월 11일에 싱글을 위한 할인행사를 열면서 시작됐다. 라이벌인 JD은 2010년 자사 창립기념일인 6월 18일 대대적 세일 행사를 하면서 또다른 소비축제를 정착시켰다.

6·18일과 광군제 기간에는 알리바바·징둥닷컴뿐만이 아니라 중국의 거의 모든 전자상거래 업체가 할인 행사에 동참한다. 동네 미용실, 안경점, 뷰티샵, 피트니스 센터까지 할인 행사를 진행한다. 이 기간의 소피 지표는 중국 내수시장의 가늠자로 여겨진다.

로이터통신에 따르면 중국 데이터 분석 업체 신툰은 지난 11일까지 올해 광군제의 총매출이 1조7000억위안(약 350조원)으로 지난해보다 18% 성장했다. ‘활황’처럼 보이지만 속사정을 들여다보면 다르다. 광군제는 통상 11월 11일을 앞두고 2주간 열리는데 올해는 10월 초부터 약 한 달간 진행됐다. 기간이 늘면서 매출액도 늘어난 것이다.

중국 거대 전자상거래 기업은 쇼핑 할인행사 기간의 구체적 매출 수치를 내놓지 않고 있다. JD닷컴은 지난달 9일부터 지난 11일까지 전년동기대비 주문량은 60%, 구매 고객 수는 40% 증가해 이전 매출 기록을 경신했다고 밝혔으나 총거래액은 밝히지 않았다. 알리바바는 광군제 할인을 14일까지 연장했다.

중국 쇼핑축제는 2022년을 기점으로 크게 꺾인 것으로 평가된다. 코로나19에서 회복된 뒤에도 청년실업률과 부동산 시장 침체 등으로 소비심리가 꺾였고, 소비자들이 할인에 둔감해진 것이 이유로 꼽힌다. 상반기 이구환신 정책으로 가전제품 구매 붐이 불었던 것도 것도 분위기가 미지근했던 이유로 분석된다.

베이징의 한 30대 여성은 “돈을 아끼기 위해 매일 카페나 식당에 갈 때마다 플랫폼의 할인쿠폰을 사용해 왔다”며 AI를 동원한 프로모션이나 추가 할인행사에 특별한 감흥을 못 느낀다고 전했다.

올해는 제살깎아먹기식 경쟁인 ‘반내권’이 화두가 되면서 쇼핑축제는 더욱 난감한 입장에 봉착했다. 경기침체로 할인경쟁이 격화되면서 지난 4~5월 플랫폼에 ‘0원 배달’까지 등장했다. 자영업자들의 원성이 쏟아졌고, 중국 경쟁당국은 플랫폼이 입점사에게 원가 이하의 가격을 강제하지 못하도록 규정을 손질하고 ‘내권 단속’에 나섰다. 반내권은 15차 5개년 계획(2026~2030년)에도 중요한 과제로 언급된다.

당국과 쇼핑몰은 할인경쟁 대신 인공지능(AI)를 활용한 ‘똑똑한 쇼핑’으로 분위기를 끌어올리려 했다. 환구시보는 “AI기술 발전과 함께 새로운 실용주의가 뜨고 있다”며 “새로운 실용주의는 품질, 다양성, 프리미엄 경험을 추구하며 플랫폼들은 가격경쟁에서 벗어나 새로운 서비스와 품질경쟁을 중시하는 방향으로 전환하고 있다”고 보도했다.

JD닷컴은 올해 최초로 셔핑에 AI를 도입했다며 AI 상담을 통한 나에게 꼭 맞는 상품 추천과 물류혁신을 예로 들었다.

하지만 소비자들에게는 와 닿지 앟는 모양새다. 상하이의 한 조사기관 따르면 ‘연중 최저가’라는 홍보 문구를 ‘(별로) 믿을 수 없다’는 답변과 ‘스스로 확인할 필요가 있다’는 답변이 각각 40%에 달했다. AI를 본격 도입하기 전부터 쇼핑 플랫폼에서는 알고리즘에 의해 실시간 최저가 상품이 끊임없이 변해 왔는데, 정보가 채팅 형식으로 전달되면서 더 믿을 수 없게 됐다는 것이다.

AI로 인한 소동도 있었다. 월마트 계열 플랫폼 샘스클럽은 광군제 행사 기간 상품 사진을 일제히 변경했는데 ‘AI 생성사진’ 논란이 일었다. 나뭇가지에서 땅콩이 열리는 사진을 사용한 업체도 있었기 때문이다. 중국에서는 지난 9월 1일부터 AI를 이용해 생성한 사진은 반드시 해당 사실을 표기해야 해서 법 위반 논란이 일었다. 신경보는 식품사진을 AI로 생성하는 것은 소비자에 대한 기만이라고 논평했다.