브랜드 성장의 핵심, 고객 경험 혁신에 나선 기업들

기업 및 브랜드 경쟁력에 영향을 미치는 핵심 요소로 고객 경험이 강조되고 있다.

고객 경험(CX)이란 제품이나 서비스의 구매 전후를 포함한 이용의 전 과정에서 느끼고 생각하는 모든 것을 의미하는 말로 고객들의 충성도를 확보하고 지속 가능한 성장을 뒷받침하는 강력한 요소로 자리 잡고 있다.

실제 경험 관리 전문기업 퀄트릭스(Qualtrics)가 발표한 ‘2024 소비자 트렌드 보고서’에 따르면 고객 충성도를 결정짓는 핵심 요인은 가격이 아닌 탁월한 제품·서비스 제공인 것으로 나타났다. 퀄트릭스가 전 세계 26개국 소비자 28,000명의 응답을 기반으로 소비자의 구매를 결정하는 요인을 조사한 결과 제품·서비스 품질(61%) 다음으로 고객 서비스(47%) 순으로 확인됐다. 이는 소비자들이 구매 결정을 내릴 때 제품·서비스의 품질과 고객 서비스 경험의 가치를 가격보다 더 중요하게 고려하고 있는 것으로 예측되고 있다.

고객 경험 솔루션 전문기업 젠데스크(Zendesk)의 ‘고객 서비스가 고객 생애 가치에 미치는 비즈니스 영향’ 보고서에 따르면 고객 서비스와의 유쾌하지 않은 상호 작용은 고객의 향후 구매 결정을 바꾸게 하며 고객은 좋은 경험보다 불쾌한 경험을 더 오래 기억하는 것으로 확인됐다. 특히 부정적인 경험을 한 설문조사 참가자들 가운데 58%는 해당 회사로부터의 구매를 중지했고, 52%는 해당 제품이나 서비스를 다른 회사에서 구입했다고 답했다. 또한 46%의 소비자들이 2년 이상 경과한 불쾌한 경험으로 구매 행동이 영향을 받는 반면, 2년 이상 경과한 좋은 경험을 기억하는 사람은 21%에 불과했다.

이에 많은 기업들은 고객들이 이용하는 앱 또는 웹 서비스 이용 환경을 개선하거나 고객 만족도 평가 관리 시스템을 구축해 서비스에 반영하는 등 고도화된 고객 경험 관리 전략을 펼치고 있다.

◆ 사용자 중심의 앱 개편·고객 언어 환경 고려한 다국어 CS채널 운영, 센트비

글로벌 외환 토탈 솔루션 기업 센트비는 개인 고객의 해외 송금 이용 경험과 니즈에 기반해 앱을 개편하거나, 고객의 언어 사용 환경을 고려한 다국어 지원 CS 센터를 운영하는 등 고객 경험 만족에 초점을 맞춘 다양한 전략을 펼치고 있다.

최근 센트비는 개인용 소액 해외 송금 서비스 앱을 새롭게 개편하며 해외 송금 전 과정에서 고객이 더 빠르고 간편하게 이용할 수 있도록 직관적이고 사용자 친화적인 UI(사용자 인터페이스)와 UX(사용자 경험)를 구현했다. 정기적으로 동일한 사람에게 송금하는 고객을 위한 ‘같은 정보로 송금’ 기능을 추가했으며, 송금 신청 직전에도 송금액과 받는 방법, 수취인 정보 등을 한 번에 확인하고 수정할 수 있도록 화면을 구현해 고객의 송금 신청 과정과 시간을 효과적으로 단축시켰다. 또 자주 송금하는 수취인 정보는 즐겨찾기 기능으로 쉽게 확인할 수 있도록 했다.

이 외에도 센트비는 다양한 국가의 고객이 해외 송금 서비스를 이용하는 점을 고려해 고객 문의나 불편 사항에 신속하게 대응할 수 있도록 다국어로 지원하는 다양한 CS 채널을 운영해 긍정적인 서비스 경험을 높이고 있다. 고객 접근성을 고려해 오프라인 CS센터 외에도 페이스북, 라인, 왓츠앱, 이메일 등 다양한 커뮤니케이션 채널을 운영하고 있다. 또 고객들이 모국어로 편안하게 상담받을 수 있도록 영어 외에도 베트남어, 태국어, 필리핀 타갈로그어, 네팔어 등 다국어로 CS를 지원한다.

◆ ‘고객경험관리센터’ 신설·어려운 보험 용어는 이해 쉬운 일상 용어로 변환, 삼성생명

삼성생명은 고객 불만이 발생하기 전에 선제적으로 원인을 찾아 고객을 보호하고, 보험 거래 전반에서 고객 입장에서 생각하고 소통하는 등 더 나은 경험을 제공하기 위한 활동을 진행하고 있다. 지난해 신설된 삼성생명의 ‘고객경험관리센터’는 보험 가입 후 유지에 필요한 제도와 서비스뿐만 아니라 다양한 혜택과 이벤트 정보를 한데 모아 고객에게 제공한다. 연금 개시를 앞둔 고객을 위해 예상 연금액을 알려주고 개인 상황에 맞는 수령 방식을 제안하는 1:1 컨시어지 상담 서비스도 운영한다.

또 고객의 눈높이에 맞춰 이해하기 쉽고 명확한 정보를 제공하기 위해 CX글쓰기 체계를 도입했다. 어려운 보험 용어를 이해하기 쉬운 일상어로 변환하고, 고객에게 보내는 메시지에도 삼성생명만의 일관된 표현 방식을 사용해 비대면으로 고객과의 소통을 강화하는 방식이다. 담당 컨설턴트(FC)로부터 서비스와 제도 등을 맞춤으로 안내받을 수 있도록 하는 고객경험관리 프로그램도 마련했다.

◆ 고객 설문 기반으로 고객 경험 분석하고 선제적 관리, KB국민은행

KB국민은행은 은행권 최초로 ‘순고객추천지수 관리 시스템’을 구축했다. 순고객추천지수(Net Promoter Score)는 타인에게 추천할 의향을 측정하는 간단한 질문을 통해 고객만족도를 측정하는 평가법이다. 고객 충성도 조사 측면에서 글로벌 기업들이 주로 사용하는 평가 방법으로, 문제 요인을 명확히 파악해 실질적인 개선 영역을 도출할 수 있다는 것이 장점이다.

국민은행은 채널과 상품, 서비스 등 모든 고객 접점에 대한 시장의 객관적 평가와 함께 매 영업일 KB국민은행 이용 고객을 대상으로 하는 만족도 조사에 NPS 조사 방법을 활용한다. NPS 관리 시스템은 자체 개발한 인공지능 기술인 ‘KB-STA’를 활용, NPS 조사 결과를 분석하고 유관 부서에 분석 결과를 제공한다. 유관 부서는 서비스 개선을 추진하며 고객에게 개선 여부를 전달하고 실제 개선으로 이어지는지 재차 모니터링하는 과정을 거친다.

국민은행은 NPS 관리 시스템 도입으로, 데이터 기반의 고객 경험을 관리하고 지속적으로 개선하는 체계를 마련했다. 이를 토대로 고객 중심 전략을 수립하고 차별화된 고객 경험을 제공할 계획이다.