“러닝 열풍 상징이었는데”… 논란 중심 된 이 브랜드

러닝 열풍과 함께 국내에서 ‘가장 잘나가는 러닝화 브랜드’로 떠올랐던 호카(HOKA)가 예기치 않은 논란에 휘말렸다. 국내 총판사인 조이웍스앤코 대표의 폭행 의혹이 알려지면서 소비자 사이에서는 불매 움직임까지 확산되고 있다.

호카는 2009년 프랑스에서 탄생한 러닝화 브랜드다. 기존 러닝화보다 훨씬 두툼한 미드솔, 강한 쿠셔닝, 맥시멀리즘 콘셉트로 처음 등장했을 당시에는 “너무 투박하다”는 평가도 받았다. 그러나 장거리 러닝과 트레일 러닝에서 발의 피로를 줄여준다는 장점이 입소문을 타면서, 북미를 중심으로 빠르게 성장했다. 이후 미국의 글로벌 라이프스타일 브랜드 그룹 데커스 아웃도어에 인수되며 글로벌 브랜드로 자리 잡았고, 현재는 로드 러닝부터 트레일, 하이킹, 일상용 스니커즈까지 라인업을 확장했다.

국내에서 호카의 존재감이 본격적으로 커진 것은 코로나19 팬데믹 이후 러닝 인구가 급증하면서부터다. ‘혼자서도 할 수 있는 운동’으로 러닝이 각광받았고, 기록 향상과 부상 예방에 관심이 높아지면서 쿠셔닝과 안정성을 강점으로 내세운 호카가 러너들 사이에서 빠르게 퍼졌다. 기존 러닝화 시장을 장악해 온 나이키, 아디다스와 달리, 호카는 “러너를 위한 러닝화”라는 정체성을 전면에 내세우며 마니아층을 형성했다. 러닝 커뮤니티와 마라톤 대회 현장에서도 호카 착용자를 쉽게 볼 수 있을 정도로 브랜드 인지도가 높아졌다.

이 같은 성장세는 숫자로도 확인된다. 국내에서 호카를 유통하는 조이웍스앤코는 러닝 붐과 함께 매출이 가파르게 늘었고, 최근 몇 년간 두 자릿수 성장률을 이어온 것으로 알려졌다. 업계에서는 호카를 ‘러닝화 시장에서 가장 빠르게 커진 브랜드 중 하나’로 평가해 왔다. 단순한 기능성 신발을 넘어, 러닝이 하나의 라이프스타일로 자리 잡는 흐름 속에서 호카는 ‘요즘 러너들의 선택’이라는 상징성을 갖게 됐다.

하지만 최근 조이웍스앤코 대표의 폭행 의혹이 알려지면서 온라인 커뮤니티와 SNS를 중심으로 “호카를 계속 신어도 되는가”를 둘러싼 논쟁이 벌어지고 있다. 일부 소비자들은 브랜드 이미지에 심각한 타격을 줬다며 불매를 선언했고, 다른 한편에서는 “브랜드와 유통사의 문제를 구분해야 한다”는 목소리도 나온다. 다만 국내 유통을 담당하는 기업의 대표가 연루된 사안이라는 점에서, 브랜드에 대한 신뢰가 흔들린 것은 분명하다.

업계에서는 이번 사태가 단기적인 매출 타격을 넘어, 호카가 쌓아온 ‘건강한 라이프스타일, 스포츠맨십’이라는 이미지와 정면으로 충돌하고 있다는 점을 주목하고 있다. 러닝은 자기 관리와 절제, 커뮤니티 문화가 강한 운동이다. 그 중심에서 성장한 브랜드가 폭력 논란과 함께 거론되는 것 자체가 소비자에게는 강한 이질감으로 다가온다. “러닝 열풍의 아이콘이었기에 실망도 더 크다”는 반응이 나오는 이유다.

호카는 글로벌 시장에서 여전히 성장세를 이어가는 브랜드다. 기술력과 디자인, 충성도 높은 러너층을 확보하고 있다는 점에서 브랜드 자체의 경쟁력이 사라졌다고 보기는 어렵다. 그러나 한국 시장에서는 이번 논란이 단순한 해프닝으로 끝날지, 아니면 브랜드 이미지에 장기적인 상처로 남을지 가늠하기 어렵다. 빠른 성장만큼이나 ‘어떤 가치의 브랜드로 기억될 것인가’가 중요한 시점이 됐다는 평가가 나온다.