재구매가 실적 가른다···치킨업계 '신메뉴 전쟁' 총력전

치킨업계의 신메뉴 경쟁이 연말까지 이어지며 업계 판도에도 변화의 조짐이 나타나고 있다. 원가 부담과 배달 수수료 상승으로 가격 경쟁이 한계에 이르자, 치킨업계 빅3(제너시스BBQ·bhc·교촌치킨)는 신제품을 앞세워 재구매율을 끌어올리는 전략에 집중하고 있다. 이 같은 흐름은 내년까지 이어지며 실적에도 영향을 미칠 것으로 보인다.

30일 업계에 따르면 치킨업계 빅3는 올해 하반기 들어 신제품 출시 주기를 단축하는 동시에 맛과 콘셉트를 세분화하는 전략을 병행하고 있다. 원부자재 가격 상승과 배달 플랫폼 수수료 부담으로 가격 인하 여력이 크지 않은 상황에서 상시 판매가 가능한 신메뉴를 통해 반복 구매를 유도하고 수익성을 방어하려는 목적이다.

제너시스BBQ가 지난 10월 선보인 시즈닝 치킨 '뿜치킹'은 출시 한 달 만에 누적 판매 40만 마리를 기록했다. 평일 기준 하루 평균 1만 마리, 주말에는 2만 마리 안팎의 판매량을 유지하고 있다. BBQ는 시즈닝 치킨 흥행을 계기로 소포장 제품과 연계 사이드 메뉴를 순차적으로 확대하며 관련 카테고리를 전면에 배치, 선택 폭을 넓히고 있다.

bhc는 '콰삭킹'과 '스윗칠리킹'을 통해 바삭한 식감과 양념 라인을 동시에 강화했다. 프라이드 중심 수요를 양념 제품으로 확장해 객단가 변동성을 줄이는 전략으로, 출시 이후 누적 판매가 빠르게 늘며 주력 메뉴로 자리 잡고 있다는 평가다.

교촌치킨은 제품 포트폴리오 다각화에 나섰다. 간장과 허니 시리즈 중심의 제품 구조에서 벗어나 마라 맛을 더한 '마라레드' 시리즈를 비롯해 양념·후라이드 메뉴까지 라인업을 확대했다. 내수 시장이 정체된 상황에서 주문 채널과 소비자 취향을 세분화하려는 전략으로 풀이된다.

신제품 경쟁이 치열해지면서 재구매율은 성과 판단의 핵심 지표로 부상했다. 과거에는 출시 직후의 단기 흥행 여부가 중요했다면, 최근에는 2~3분기 이상 안정적인 누적 판매가 이어지는지가 주요 기준이 되고 있다. 성과가 부진한 제품은 조기 단종되고, 재구매가 확인된 메뉴는 상시 라인업으로 편입되는 흐름이 뚜렷하다.

업계는 내년에도 경쟁의 축이 가격보다 상품력에 맞춰질 가능성이 크다고 보고 있다. 원가와 배달비 부담이 지속되는 상황에서 과도한 할인은 수익성 악화로 이어질 수 있어서다. 이에 따라 테스트 키친 운영, 사전 소비자 반응 검증 등 신제품 개발 과정 전반을 정교화하려는 움직임도 확산하고 있다.

치킨업계 관계자는 "충성 고객 비중이 높은 업종 특성상 재구매로 이어지는 메뉴가 실적을 좌우한다"며 "신메뉴가 일정 기간 판매 흐름을 유지할 수 있는지가 내년 실적을 가를 핵심 변수가 될 것"이라고 말했다.