음료 업계가 꽤나 치열한 한 해를 보냈다는 소식을 들었습니다. 이제는 제로 소다가 음료 시장의 성장을 이끄는 트렌드가 되었는데요.
이미 큼직한 기업들이 가득한 음료 시장에 도전장을 내는 스타트업이 하나 있습니다. 푸드테크 회사 이그니스입니다. 랩노쉬, 한끼통살 등으로 잘 알려진 기업인데, 요즘 속도를 내고 있는 사업 중 하나는 음료 브랜드 ‘클룹’입니다. 지난해 음료 사업부의 매출만 3배 성장했다고요.
이제 이그니스는 제로 소다 신에서의 트렌드를 이끌겠다는 목표입니다. 지난해 업계 최초로 출시한 애사비, 애플 사이다 비니거를 이용한 제로 소다로 웰니스 트렌드에 맞는 음료 트렌드를 이끌겠다고요. 여기에 더해 음료 업계에서 흔치 않다는 온라인 활성화와 글로벌에 대한 계획도 있네요.
지난 4일, 서울 성동구 이그니스 본사에서 미국 출장을 앞둔 이그니스 유병우 음료본부장을 만나 이야기를 들어봤습니다.
자기소개 부탁한다
첫 회사는 롯데주류에서 시작했다. 다 영업으로 시작하다 보니, 영업을 1년 반하고 마케팅 부서에서 5~6년 동안 처음처럼을 담당했다. 마케터는 생명이 짧다는 사실을 고려하다 보니, 권한이 많고 자율성이 큰 조직으로 이직을 꿈꿔, 스타트업으로 이직한 후 지금이 두 번째 스타트업이다.
탄산수 이후 두 번째 음료 제품인 제로소다를 처음 론칭할 때 입사해 마케팅 팀장, 지난해부터는 클룹 음료 사업부 전체를 맡고 있다.
이그니스는 어떤 회사인가
11년차 사업이라 스타트업이라고 하기에는 업력이 꽤 쌓였다. 다루는 상품도 식음료이니, 꽤 스타트업스럽지 않은 업종이다.
그럼에도 기업 문화는 스타트업스럽다. 굉장히 빠르고 린(Lean)하게 가려는 특성이 있다. 예를 들어 저희는 한끼통살, 클룹, 랩노쉬, 브레이 4개 사업부가 있다. 이 사업을 CIC방식으로 이끌어간다. 구조도 극단적으로 바꾸는 등 굉장히 스타트업스럽다
음료 사업부가 접하고 있는 식음료 업계에서 오랜 문화를 가지고 있는 기업이 많은데, 이그니스는 새로운 것을 더 도전하고 기존 업계에서 준비가 되기 전에 빠르게 움직이기도 한다. 업계에서 극단적이고 새로운 시도를 하며 움직이는 조직이 없다보니 차별점이 된다. 다른 스타트업과의 차별점이 있다면 매출과 이익을 함께 키우고자 한다는 마음이 있다고 생각한다.
그러면 신제품 개발 속도도 다른가
기본적으로 대기업은 대개 한 해 신제품 개발 계획을 직전년도 8~9월에 다 짜놓는다. 이걸 잘 이행하는 게 대기업의 방식이다. 우리는 트렌드가 있으면 기획부터 출시까지 한 달만에 다 끝낸 제품도 있다.
또 다른 차이도 있다. 우리는 음료 내에서도 온라인 비중이 높은 회사다. ‘빠르게 시도하고, 빠르게 실패하자’고 생각한다. 한 제품에 매몰되지 말자는 거다. 그래서 평균 상품 기획개발이 2~3달 정도다.
우리는 기본이 커머스 기업이다. 건기식, 식품 등 다른 기업의 내용도 많이 보고 음료에는 어떻게 적용하면 될까라는 고민을 통해 상품 개발이 많이 이뤄진다.
타율은 얼마냐
상품 종류수(SKU)로 34개를 내서, 지난해에만 6개 접었다. 누적으로 보면 10개다. 아직 음료를 한지는 4년된 회사라 아직 초기 성공률로 성공률이 높다고 보기는 민망하다.
작년 음료 사업부의 성과는 어땠나
2022년에 왔을 때 음료사업부 매출이 연 20억원 수준이었다. 2023년에는 제로소다가 성장해서 100억원을 넘겨서 마무리했다. 지난해에는 300억원을 달성했다. 우리 사업부만 보면 지난해 3배 성장한 거라 이그니스 내에서도 가장 빠르게 성장한 사업부라고 생각한다. 애사비 등 제로소다가 지난해 100억원 정도 했다.
특히 지난해에는 매출 뿐만 아니라 이익 구조도 개선시키면서 성장했다. 또 애사비 소다가 잘 터져서 업계에서도 인지도가 많이 올라온 상황이다.
편의점과의 협업도 많이 한 걸로 알고 있다. (이그니스의 상품에는 GS25 넷플릭스 협업 상품이 있다.) 이그니스의 장점이 있나.
편의점 입장에서는 저희처럼 빠르게 대응하는 회사가 필요한데, 우리가 맞출 수 있다. 또 트렌드에 민감한 업계다 보니 저희가 새로운 제안을 드려도 바이어 분들이 굉장히 열려 계신다. 그래서 오프라인은 편의점이 아직 압도적으로 높다. 2023년에는 편의점 매출이 80~90%일 때도 있었다.
이익 구조 개선은 어떻게 가능했나
지난해에는 온라인을 많이 집중했다. 음료 업계에서는 거의 유일하게 D2C로 직접 퍼포먼스 마케팅을 하는 게 이그니스다. 그래서 예전에는 오프라인 비중이 80%였다면, 지금 쿠팡과 D2C 채널을 합친 비중이 전체 매출의 60%를 차지한다.
온라인을 어떻게 키웠나. 쿠팡과 자사몰 중 어디를 더 보고 있나.
같이 성장하는 구조다. 광고를 보고 쿠팡에서 검색해 사는 식으로 이미 구매 경험이 바뀐 소비자가 많다. 그래서 둘을 따로 보고 있지 않다.
요즘 식음료 트렌드가 저속노화 등 트렌드가 있다. 음료의 국내외 트렌드는 어떤가.
채널로 보면, 국내만 하면 내수 시장은 어렵다는 인식이 있다. 지난해 전체 분유 시장은 역신장하기도 했고, 신장한 회사가 많이 없다고 알고 있다.
우리나라의 특이한 점을 보면 쿠팡 등을 선두로 음료 시장 내에서도 온라인 침투율이 많이 성장하고 있다. 다른 나라에서도 타 카테고리는 온라인 침투율이 높은데, 우리나라만큼 음료 카테고리 내에서 온라인 침투율이 높지 않다. 저는 우리나라의 차별점이라고 하면 쿠팡의 로켓배송, 즉 음료를 집에서 사서 쟁여놓고 먹는 문화가 있지 않았나라고 생각한다. 그래서 지난해 메인 전략은 온라인 트렌드를 관통하자였다.
또 하나의 특이점은 건강과 맛을 모두 만족시키는 제품이다. 펩시 제로가 격발시킨 트렌드다. 제로가 단순 건강에 좋아서 먹는 게 아니라, 맛도 괜찮아서 먹는 제품으로 다 바뀌었다. 그래서 음료 시장은 거의 모든 것의 제로화가 진행 중이다.
우리나라만큼 제로에 진심인 나라도 없다. 미국에서는 ‘설탕 들어도 먹겠다’, ‘비슷한 맛이면 나는 설탕이 있는 걸 먹겠다’는 추세다. 일본도 아직 제로화가 많이 안돼있다. 건강을 챙기는 트렌드를 관통하고 있지 않나 생각하고, 계속될 것이라고도 보고 있다.
우리나라는 설탕이 몸에 안 좋으니, 제로 즉 대체당을 사용하는 걸 먹자는 게 건강에 더 좋다는 인식이 있다. 예전에는 이와 같은 트렌드가 아니었다. 해외에서는 여전히 대체당이 건강에 좋다는 트렌드가 통용되지는 않는다고 들린다.
우리는 미국 시장을 많이 스터디하고 있다. 미국에서는 대체당에서 ‘artificial’이라는 단어에서 오는 거부감이 큰 것 같다. 우리는 제로라는 말이 설탕보다는 낫다고 생각하고 있다. 그래서인지 미국에서는 artificial이라는 말을 많이 숨긴다. 예를 들어 스테비아는 괜찮은데, 다른 대체당은 거부하는 모습이다. 그래서 요즘에는 감미료를 숨기는 트렌드가 있다.
그런 생각이 든다. 지금 다 제로를 들고 해외를 모색하고 있다. 우리나라에서는 제로 마케팅이 먹히는데, 해외에서 안 먹히면 어떻게 해야 하나, 라는 고민도 생긴다.
미국은 건강할 거면 아예 건강하게 먹던가, 아니면 정키하게 먹던가 하는 식이다. 그리고 워낙 다양한 문화가 있다보니 인종, 소득 수준별로도 마트가 다 다르다.
저희는 그 중간이 어딘가 있다고 보고 있다. 미국이나 유럽에서도 슈거 리덕션 (Sugar reduction) 소다라고 나온다. 그리고 노슈거 소다 제로 (No Sugar Soda Zero) 이런 식의 트렌드가 분명이 있다. 인공적이라는 단어가 들어가지 않고, 줄였다는 데에 대한 선호가 분명 있다.
또 해외 브랜드도 비슷한 상품이 나오고 있어 올해 글로벌을 두드려보려고 한다. 합리적으로 보면 굳이 제로로 안 먹을 이유가 없지 않나. 탄산을 먹으면 굳이 제로 칼로리를 선택하지 않을 이유가 없다고 본다. 미국 건강 음료는 달지 않은 제품이 많은데, 우리는 제로 칼로리여도 달다. 그래서 해외 클라이언트가 오면 그들 국가에는 잘 없는 제로 칼로리면서도 단 제품이라고 본다.
또 우리나라는 예전부터 인공 감미료 부작용에 대해 계속 나왔지만, 이제 사람들이 설탕이 더 안 좋다는 인식도 많이 갖고 있다. 저속 노화, 혈당 다이어트 등 다이어트 문화도 빠르게 받아들이다 보니 인식 수준이 다르다고 생각한다.
지난해 신제품인 애사비의 소구점은 어디에 있나. ‘모든 것이 제로’인 세상에서, 애사비의 차별화 포인트는 어디에서 봤는지 궁금하다.
2023년부터 혈당 다이어트에 대한 관심이 많았다. 당시 X(옛 트위터)에 ‘일론 머스크가 위고비를 맞고 다이어트를 했다’는 이야기가 올라오면서, 혈당 관리가 핵심이라고 봤다.
그래서 혈당 관리하는 분들이 뭘 보나를 미국에서 봤더니 애플 사이다 비니거였다. 구미나 알약 형태, 혹은 아예 비니거를 생으로 먹는데 저는 좀 쉽지 않았다. 그래서 맛있게 만들면 시장이 있지 않을까 생각했고, 미국에도 비슷한 상품이 있었다. 하지만 ‘애플 사이다 비니거’를 헤드라인으로 하는 제품은 없었다. 인퓨즈드(Infused, 추출) 등으로만 쓰더라.
그래서 상품을 기획하고 레시피로 만들었다. 이 상황에서 지난해 2월 MBC ‘나혼자 산다’에서 전현무 선생님의 애사비 다이어트가 나왔다. 그래서 이미 내부에서 출시가 가능한 상황까지 와서, 4월에 바로 출시했다.
다이어트 음료라고 말하기 어렵지만, 대안적인 음료가 되리라고 생각했다. 또 애사비를 넣어 탄산음료를 만들었으니 맛이 있다. 기능성으로만 생각했으면 내지 않았을 거다. 하지만 맛 자체의 완성도가 높으니 출시하자고 생각했다.
지금은 건기식 등에서 많이 나왔다. 음료에서는 프로세스가 돼 있지 않다보니 우리가 거의 최초였다. 미투 제품들도 9, 10개월 뒤에 나왔으니 빠르다.
미국에 낼 생각이 있어 보인다. 지금까지의 성과가 있고, 앞으로 어떤 전략을 펼칠 계획인가.
우리나라가 해외에서 음료를 잘하는 사례는 밀키스, 알로에, 식혜 등이다. 음료에서 제로로 성공한 사례는 없다보니, 우리가 하면 최초의 사례가 될 수 있지 않나 라는 기대를 하고 있다. 올해 조금 보고 있다.
아직 글로벌 매출이 국내 대비 뚜렷한 상황은 아니다. 음료가 무겁다보니, 물 건너가는 순간 배송비 때문에 가격이 높아진다. 그래서 중국이나 동남아에서는 진입이 어려운 가격이 되고 싱가포르, 홍콩 등 지역만 가능하다.
현재 싱가포르에서 제로소다 등에서 성과를 보고 있다. 지금은 수출하려면 현지 생산 등이 필요하다고 생각해 적극 검토하고 있다. 미국도 제일 비싼 시장이다 보니 괜찮을 것 같다는 생각에 미국을 보고 있다.
올리브영에서도 미국 법인을 설립하면서, ‘미국 소비자 40%는 10~30대로 트렌드에 예민하고 받아들이기가 쉽다’고 했다. 그래서 제로, 슈가 리덕션 트렌드가 현지에 있는 해당 세대에 잘 먹힐 것이라고 보는지도 궁금하다.
저도 한국에서 미국 시장을 파악하고 있다. 우리나라에서 레퍼런스로 삼을 만한 시장이 일본과 미국 정도다. 유럽은 결이 많이 다르다.
미국의 특징은 소규모 브랜드로 시작해 대기업이 인수하는 경우가 많다. 스포츠 브랜드 바디아머는 코카콜라가 인수한 사례다. 인플루언서가 만든 프라임이라는 브랜드도 있다. 틱톡 등 바이럴이 강한 나라다 보니 소구점이 있으면 대기업이 아니더라도 구매하는 구조가 돼 있다.
미국은 음료 시장이 크고 개발되어있다 보니 다양한 제품이 많다고 알고 있다. 소비의 왕국이다 보니 음료 진열 매대도 차원이 다르게 크다. 또 물을 계속 먹어야 한다는 인식도 있는데, 정수기도 많지 않고 물통도 계속 들고 다닌다. 그래서 다양성 측면에서 미국도 우리 브랜드를 포용할 수 있지 않을까 생각해 미국을 본다.
반면 일본은 대기업이 지배적인 시장이라 작은 기업으로 진입해 성공한 사례가 최근에는 없는 것 같다. 그리고 일본은 생각보다 가격이 저렴하다. 특히 편의점 물가는 우리보다 저렴한 모습이다. 예를 들어 음료 경우 우리는 1800~2000원이라면 일본은 130~150엔 수준이다.
올해 미국 진출을 계속 실험해 보겠다는 이야기로 들린다. 앞으로 신제품은 어떻게 검토하고 있는가.
우리가 아직 한국에서 지배적인 플레이어가 아니기 때문에 한국에서 성장하는 게 1순위다. 지금 나온 브랜드 외에도 새로운 브랜드를 내세워 지금보다는 더 경쟁력 있는 음료 회사로 자리잡고 싶다.
미국으로 가면 어디로 가고 싶나. 오프라인인가, 아니면 아마존인가.
둘다다. 음료도 미국에서 아직 온라인이 활발하지 않아 음료 시장을 고민하고 있다.
추가로 더 하고 싶은 이야기는?
음료 시장이 정말 변화가 없던 시장인데, 몇 년 사이 우리나라 시장이 굉장히 빠르게 변하고 있다는 생각이 든다. 제로가 격발했고, 시장의 변화가 있다. 음료 시장에서는 신규 기업에서 중견까지 가는 등 음료 시장에서 뚜렷한 족적을 이룩한 사례가 30년 전에나 있었다.
초반에 말했듯이 우리는 속도에서의 찰별점이나 온라인 이해도가 있다. 특히 우리는 다 직접 한다. 외주를 주로 주는 대기업과 달리 우리는 제품 네이밍이나 디자인도 다 내부에서 직접한다. 그래서 음료 시장 내에서 작은 기업의 장점이 있다고 본다. 우리도 잘하는 음료 기업들과 나란히 시장에서 경쟁하고 싶다가 1번이다. 한 3000~4000억원 정도 해야 우리도 음료를 한다고 이야기할 수 있지 않을까. 그래서 기존 음료 기업이 하지 않는 플레이를 최대한 시도하는 게 목표다.
예를 들어 어떤 건가
온라인이다. 온라인의 장점은 우리가 바로바로 소비자 반응을 볼 수 있다. 예를 들어 리뷰, 퍼포먼스 마케팅 성과 등이 있다. 우리가 퍼포먼스 마케팅을 꽤 큰 규모로, 진심으로 하고 있다. 메타 AI가 잘해주고 있다. 소비자들의 반응이 우리의 의사결정에 도움이 되는 부분이 많아 해당 분야로 계속 집중해 보려는 것도 있다.
또 제품도 또 특이하게 낸다. 우리가 나이스웨더와 콜라보했다. 보통 우리의 로고를 크게 하고, 콜라보는 작게 한다. 그런데 우리는 그냥 큰 로고를 그대로 줬다. IP를 할 거면 IP에세 주도권을 주자는 것이다.
에너지 드링크도 계속 같은 제품이 나오는데 우리는 더 극단적으로 가보자는 생각도 있다. 마케팅 접근도 대기업이 모델을 써서 했다면, 우리는 온라인에서 발굴하는 식으로 접근하기 때문에 더 효율적으로 경쟁해 볼 수 있지 않을까 생각한다. 우리는 다윗이다.
글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network
