"알고보니 여기가 진짜였네"…명동만 가던 외국인들, '이곳'으로 몰린다는데

서울 잠실 롯데월드타워·몰(이하 롯데타워·몰)이 외국인 관광객의 새로운 거점으로 자리매김하고 있다. 명동·경복궁·북촌으로 대표되던 서울 관광의 전통적 동선에 변화가 포착되고 있다는 분석이 나온다.

20일 업계에 따르면 롯데타운 잠실(백화점·에비뉴엘·롯데월드몰)에서 외국인이 지출한 매출액이 올해 3분기 전년 동기 대비 약 20% 늘었다. 롯데월드타워 전망대 '서울스카이'를 찾은 외국인도 올해 1~10월 전년보다 9% 증가하며 회복 흐름을 이어갔다. 쇼핑·관광·문화·숙박을 한곳에서 해결할 수 있는 복합 공간으로서의 경쟁력이 외국인 사이에서 인정받기 시작했다는 해석이다.

그간 외국인의 서울 관광 동선은 일부 권역에 집중됐다. 한국문화관광연구원의 '2024년 3분기 외래관광객조사(잠정)'를 보면 외국인이 선정한 '가장 좋았던 방문지' 1위는 명동(16.2%)이었다. 한국관광공사 조사에서도 쇼핑 목적지 상위권은 명동·동대문·홍대가 차지했다. 이런 고착화된 관광 패턴에서 잠실의 존재감은 미미했다.

변화의 계기는 서울관광재단의 외국인 전용 통합 관광상품 '디스커버서울패스(이하 서울패스)'였다. 서울패스는 주요 관광지 입장료와 교통·공연·쇼핑 할인 등을 하나로 묶은 상품이다. 롯데물산은 지난 8월 서울패스 제휴를 통해 서울스카이에만 적용되던 혜택을 롯데타워·몰 전역으로 넓혔다. 결과는 즉각 나타났다. 서울스카이의 외국인 이용객이 직전 달보다 약 75% 급증한 것이다.

급증세는 전략적 혜택 구성에서 비롯됐다. 롯데월드 아쿠아리움 30% 할인, 롯데뮤지엄 무료 입장, 에비뉴엘 바 이용권 등 외국인 선호도가 높은 항목들이 패키지에 담겼다. 지난 8~10월 서울패스로 롯데타워·몰을 찾은 외국인은 약 2000명에 달했다. 동기간 서울패스 구매자 1만4000여 명의 15%가 잠실로 발길을 옮긴 셈이다.

방문객 구성도 달라지고 있다. 미국·일본·대만은 물론 필리핀·말레이시아·싱가포르 등 다양한 국가에서 온 관광객이 늘고 있다. 롯데뮤지엄의 경우 글로벌 아트페어 '키아프·프리즈'가 열린 기간 패스 시행 초기보다 4배 많은 외국인이 방문했다. 쇼핑만이 아닌 문화예술 콘텐츠까지 갖춘 복합 공간의 매력이 통했단 평가다.

외국인 수요 증가에 발맞춰 롯데물산은 맞춤형 서비스 확충에 속도를 내고 있다. 홈페이지 문의 중 외국인 비중이 지난달 약 15%를 기록할 정도로 관심이 높아진 상황이다. 지난 9월에는 홈페이지에 외국인 전용 '투어리스트 가이드' 섹션을 만들었다. 영어·일본어·중국어 3개 언어로 롯데타워·몰 관광 정보를 제공한다. 캐주얼과 럭셔리를 아우르는 특성을 살려 2개 테마 코스를 기획했다. 크리스마스 시즌 안내 페이지 역시 한국어 포함 4개 언어로 운영 중이다.