배달·진동벨 원칙 깼다...25주년 스타벅스, 경영효율화 속도

배달앱 입점하고 연내 100개 점포에 진동벨 도입...'효율'에 방점

이달 27일은 한국 진출 25주년...대대적 프로모션 본격화

점포 수 2000곳 목전에...커피 경쟁 심화 속 '수익성 강화' 숙제

[서울=뉴스핌] 전미옥 기자 = 한국 진출 25주년을 맞은 스타벅스코리아(운영사 SCK컴퍼니)가 분위기 쇄신 작업에 고삐를 죄고 있다. 배달앱 서비스를 개시하고 기존 '진동벨 제로' 원칙을 깨는 등 한국형 서비스를 본격화 한 것이다.

저가커피의 고속성장과 충성고객 이탈 등으로 독보적 1위 자리에 위기감이 켜진 가운데 효율화·수익성 강화 활동에 방점을 찍은 모양새다.

5일 업계에 따르면 스타벅스는 올해 연말까지 진동벨 설치 매장을 100개 매장으로 확대할 계획이다. 현재 진동벨 설치 매장은 30여개 수준이다. 연말까지 매달 평균 10개 이상 매장에 진동벨을 도입하겠다는 구상이다.

이전까지 스타벅스는 '진동벨 제로' 원칙을 고수했다. 파트너가 직접 고객의 닉네임을 불러 눈을 맞추며 음료를 전달하는 전통 방식의 '직접 콜링 서비스'가 바람직하다는 본사의 판단 때문이다. 국내 커피업계에서 '진동벨'이 표준 서비스로 자리잡은 이후에도 진동벨을 외면했던 스타벅스가 기존 원칙을 깬 셈이다.

최근 스타벅스는 관광지 및 지역 명소에 초대형·특수 매장을 확대하고 있다. 매장 규모가 큰데다 충성고객 보다는 관광객이 대부분인 만큼 기존의 콜링 서비스와 자사앱의 사이렌 오더 만으로는 효율적인 운용에 한계가 있다고 본 것이다.

또한 지난 4월부터 스타벅스는 배달의민족과 손잡고 배달서비스를 개시했다. 스타벅스는 과거 '배달 불가' 원칙을 고수했지만 2021년 코로나19 확산에 따라 자사앱을 통해 일부 지역에서 자체 배달서비스를 진행한 바 있다. 여기서 나아가 배달 앱에 정식으로 입점한 것은 이번이 처음이다. 자사 앱에 가입하지 않은 고객들에도 판매를 확대하기 위한 취지로 풀이된다.

이 외에도 스타벅스는 지난 4월 말부터 속초 영랑호 리조트점에서 처음으로 칵테일 음료 판매를 개시하는 등 새로운 시도에 나서고 있다. 앞서 지난해 골프장에 입점한 여주 자유CC점에서 맥주 제품인 '별다방 라거' 판매를 개시한 데 이어 두 번째로 알코올 음료 판매에 나선 사례다. 각 매장의 특성에 맞춰 소비자 니즈 충족 및 특별한 경험을 제공하기 위해 알코올 음료판매를 결정했다고 회사 측은 설명했다.

스타벅스의 멤버십인 '리워드 프로그램'도 올해 들어 개편했다. 기존 스타벅스는 별 12개를 모으면 톨 사이즈 제조음료 1잔으로 교환할 수 있는 무료음료쿠폰을 제공하던 혜택을 제공했다. 그런데 이번에 새롭게 개편해 시범 운영을 시작한 멤버십 프로그램에서는 별 8개 적립 시 교환 가능하며 메뉴는 아메리카노나 카페라뗴로 한정했다. 충성고객 층이 이탈하는 것을 방지하기 위해 별 적립 혜택을 손질한 것이다.

오랜기간 정통방식을 고수하던 스타벅스의 이같은 변화는 운영효율화와 고객층 확대, 그리고 이를 통해 수익성을 개선하기 위한 취지로 풀이된다. 특히 한국 진출 25주년을 맞는 올해부터 새로운 시도를 본격화하는 모습이다.

그간 스타벅스는 국내 커피업계 독보적인 1위 자리를 유지했다. 그런데 최근 들어 메가커피, 컴포즈커피, 빽다방 등 저가커피 브랜드가 고속 성장한데다 다양한 프리미엄 커피 전문점이 속속 등장하면서 독보적 1위 타이틀에 빨간불이 켜졌다. 고물가 여파로 소비부진 현상이 길어지고 있는 만큼 충성고객들이 저가 커피 등 여타 커피 브랜드로 이탈하는 할 수 있다는 위기감이 확산된 것이다.

실제 스타벅스를 운영하는 SCK컴퍼니는 지난해 매출액 2조9295억원으로 3조원에 가까운 사상 최대 실적을 기록했다. 전년 동기 대비 12.9% 증가한 수치다. 영업이익은 전년 대비 14.2% 늘어난 1398억원이다. 점포 수를 지속 늘려감에 따라 매출과 영업이익이 지속 확대된 모습이다.

다만 영업이익률은 감소 추세다. 2021년까지 10%대 내외를 유지했던 스타벅스의 영업이익은 2022년 4,7%로 반토막 났다. 지난해 영업이익률은 4.8%, 올해 1분기 영업이익률도 4.5% 수준이다. 커피 등 원부재료 가격 상승, 환율 영향 등으로 수익성이 악화된 것이다.

스타벅스는 기존의 매장 확대 전략을 이어가면서 수익성 강화 활동을 이어간다는 방침이다. 스타벅스 매장은 2022년 1777개점, 2023년 1893점 등 매년 100개 내외씩 확대하고 있다. 올해 1분기까지 총 매장 수는 1914개점으로 연말에는 2000개 점포를 넘어설 것으로 예상된다.

여기에 이달부터 25주년을 기념한 대대적인 프로모션을 전개해 충성고객 확보에 공을 들일 예정이다. 미국, 일본 등 글로벌 국가에서 인기리에 판매된 '프렌치 바닐라 라떼', '더 멜론 오프 프라푸치노' 등 제품을 국내 버전으로 출시하고 25준녀 기념 원두 등 MD 제품을 선보인다.

또한 이달 중순부터는 베스트 커피 3종을 스타벅스 코리아의 첫 출시 가격으로 제공하는 프로모션을 계획하고 있다. 프로모션 음료와 푸드 즐기고 경품 받는 '글로벌 저니' 이벤트도 준비 중이다.

스타벅스 앱 활성화에도 박차를 가한다. 사이렌 오더에 퀵 오더, 나우 브루잉 서비스를 선보이고 공식 앱을 통한 라이브 방송을 진행하는 식이다. 올 초에는 스타벅스 최초로 대학생 서포터즈를 모집해 마케팅활동에 나서기도 했다.

스타벅스 관계자는 "진동벨 도입은 고객분들과 파트너의 요청에 따른 것"이라며 "일부 대형·특화매장과 구조상 카운터와 좌석 간격이 먼 매장을 위주로 시범 운영할 예정이다"라고 말했다. 이어 "오는 7월 27일은 스타벅스 코리아 1호점인 이대점 오픈 25주년을 맞이하는 날"이라며 "베스트 커피 3종을 첫 출시 가격으로 제공하는 등 고객 감사 이벤트를 준비하고 있다"고 덧붙였다.

romeok@newspim.com