[단독] 카카오 '숏폼 논란' 속 토스도 뛰어든다

'토스 스트림' 상표 등록..."광고 사업 외연 확장"

토스표 숏폼...콘텐츠 피드형 광고플랫폼 관측

일하는 방식·광고 방해 놓고 카카오톡과 신경전

[서울=뉴스핌] 전미옥 기자 = 카카오톡이 '숏폼' 기능 신설로 이용자 반발을 사고 있는 가운데 토스도 숏폼(짧은 영상 콘텐츠)시장에 진출하는 것으로 확인됐다. 일상과 금융을 아우르는 슈퍼앱으로 진화 중인 토스가 '토스표 숏폼'을 통해 소셜 미디어 영역까지 확장에 나선 것이다. 토스와 카카오간 격전이 예상된다

◆'토스 스트림' 준비...숏폼 등 소셜미디어 영역 확대 관측

24일 업계에 따르면 토스 운영사 비바리퍼블리카는 지난 17일 광고게시판 임대업, 스마트폰 애플리케이션상의 광고공간제공업 등을 위한 '토스 스트림(toss stream) 상표를 특허청에 출원했다.

토스가 이미 '토스애즈(Toss Ads)'를 통해 광고 플랫폼 사업을 운영 중인 점을 고려하면, 이번 상표 출원은 광고 사업의 외연 확장을 예고하는 행보로 해석된다. 토스애즈는 2022년 설립된 계열사로 토스 플랫폼 내 배너 등 광고 집행을 전담하고 있다.

이에 대해 토스 관계자는 "토스스트림 상표는 광고 사업을 보다 확장하기 위한 것이 맞다"면서도 "아직 구체적으로 정해진 것은 없다"고 말했다.

업계에서는 '토스 스트림'이 기존 토스애즈와 달리 '숏폼 등 콘텐츠 피드형 광고플랫폼'을 염두에 둔 것으로 해석한다. 통상 'Stream(스트림)'이라는 명칭은 영상이나 피드 형태의 연속적 콘텐츠 흐름을 뜻하기 때문이다. 토스가 단순 배너광고를 넘어 콘텐츠형·참여형 광고로 진화하려는 것으로 관측된다.

숏폼 등 콘텐츠 피드형 플랫폼 활용하면 광고 노출에 대한 사용자 반감을 줄이면서 자연스럽게 브랜드·콘텐츠를 소비하게 할 수 있다. 방대한 개인 금융데이터를 보유한만큼 맞춤형 광고 경쟁력도 기대되는 지점이다.

토스가 보유한 플랫폼 잠재력도 높게 평가된다. 토스의 누적 가입자 수는 지난 7월 말 기준 3000만명을 돌파했고 월간 활성 이용자수(MAU)도 2000만명을 넘는 등 이용이 활발하다.

관련해 이승건 비바리퍼블리카 대표는 지난 2월 토스 앱 출시 10주년 기념 기자간담회에서 "금융 슈퍼앱을 넘어 일상 슈퍼앱으로 진화하겠다"고 사업 확장 계획을 밝힌 바 있다. 당시 이 대표는 "직접 투자가 많은 비중을 차지하겠지만, 대출이나 마케팅 지원 등 다양한 방식으로 토스 앱 생태계를 넓힐 것"이라고 설명했다.

◆금융·일상 아우르는 슈퍼앱 전략...카카오톡과 경쟁 구도

최근 '숏폼' 시장에 진출한 카카오와의 경쟁 구도도 주목된다. 카카오톡은 지난 달 단행한 대대적 개편 과정에서 '피드형 친구탭'과 '숏폼 영상 탭'을 추가·통합하면서 이용자들의 거센 반발을 샀다.

기존 메신저에 숏폼 기능 등을 추가해 광고 지면을 확보, 수익성을 높이기 위한 취지였지만 이용자들의 불만이 폭주하면서 도마에 올랐다. 현재 카카오톡 측은 연내 숏폼탭과 친구탭을 분리하겠다고 약속한 상태다.

이 과정에서 토스와 한차례 신경전도 일었다. 개편을 총괄한 토스 출신의 홍민택 CPO(최고제품책임자)의 업무 방식과 관련해 토스식 조직문화 문제라는 카카오톡 내부 비판 목소리가 나온 것이다. 이에 이승건 토스 대표는 직접 본인의 SNS에 "악성 탑다운 문화는 토스가 일하는 방식과 상관이 없다"는 취지의 글을 올리면서 화제가 됐다.

토스와 카카오톡 간 신경전은 플랫폼 시장 주도권 싸움으로 해석된다. 토스는 금융앱으로 출발했지만 최근 쇼핑 등 생활 영역으로 사업을 확대하고 있다. 카카오 또한 메신저, 쇼핑 등 생활 영역은 물론 카카오페이·카카오뱅크·카카오페이증권 등 계열사를 앞세워 토스와 금융 부문에서 경쟁 중이다. 현재 카카오톡의 월간 활성 이용자수(MAU)는 약 4800만명으로 토스(약 2000만명)의 두 배를 넘는 수준이다.

양사의 견제는 최근 격화되고 있다. 토스가 지난 7월 카카오톡을 업무방해 혐의로 형사고발한 일이 대표적이다. 토스는 고객이 광고를 보거나 앱을 깔면 현금성 포인트 등 보상을 지급하는 '리워드 광고' 사업을 해왔다. 그런데 카카오톡이 자사 앱에서 공유된 토스의 리워드 광고를 제한하는 등 의도적으로 광고 노출을 방해했다는 것이 토스 측 주장이다. 관련해 카카오는 토스 광고에 대한 고객들의 스팸 신고가 급증해 조치를 취했다는 입장이다.

이같은 양사의 경계 태세는 향후 숏폼 등 소셜 미디어 영역 등으로 확대될 것으로 예상된다. 최종적으로 일상 소비 생활을 아우르는 플랫폼을 추구한다는 점에서 양사가 사실상 같은 시장을 바라보고 있는 셈이다.

업계 한 관계자는 "숏폼 등 새로운 서비스는 이용자 정서와 서비스 정체성을 충분히 고려하지 않으면 리스크로 돌아올 수 있다"며 "플랫폼 수익 모델의 성패는 결국 '누가 더 오래 머물게 하느냐'에 있을 것"이라고 말했다.

romeok@newspim.com