커머스 오디언스, AI 모델 결합한 8개 타깃 소비자 그룹
마리떼 프랑소와 저버, 충성 고객과 유사 행태의 신규 고객 확보
7억2000만 DAU 기반 45억개 제품코드로 정확한 매칭
골프 애호가들이 커피에도 관심…데이터 기반 예측 마케팅도 성과로
마리떼 청바지를 아시는가. 1990년대 인기를 끌었던 ‘마리떼 프랑소와 저버’ 브랜드가 20여년 만에 되살아나, 손꼽히는 이머징 브랜드로 자리 잡았다. 그 과정에서 크리테오와 협업했다. 크리테오의 ‘커머스 오디언스’를 활용해 제품 라인업 확장에 대비한 신규 고객을 끌어들였고, 리브랜딩에 성공했다.
최근 만난 크리테오코리아의 이수진 이머징 세일즈 총괄(본부장)<사진>은 커머스 오디언스 활용과 관련해 “최근 성공 사례로 ‘마리떼 프랑소와 저버’가 있다”며 “리타기팅(재방문 유도)만 집행했던 기존 대비 매출은 1.6배, 로아스(ROAS, 광고 투자 수익률) 1.3배, 전환율(CRV) 1.6배 개선이라는 성과를 거뒀다”고 힘줘 말했다.
크리테오가 말하는 커머스 오디언스는 자사만의 인사이트와 강력한 AI 모델을 결합한 타깃 소비자 그룹을 말한다. 2020년 솔루션 출시 이후 점차 오디언스를 늘려 현재 8종의 타깃 소비자 그룹을 갖췄다.
마리떼 프랑소와 저버는 두 개의 오디언스를 활용했습니다. ‘프로스펙팅 오디언스’라고 사이트에 방문은 했는데 구매를 한 번도 하지 않은, 엄청 큰 유저풀을 타기팅했죠. 그 다음에 ‘룩어라이크 오디언스’라고 마리떼 기존 충성 고객과 가장 비슷한 행태를 보이는 신규 고객을 찾도록 오디언스를 활용했습니다. 이렇게 운영한 이후엔 예전 리타기팅 캠페인만 단독으로 운영했을 때보다 전체 활성 오디언스가 늘어났어요. 단순히 사이트에 들어왔다가 이탈하는 유저들도 줄었고 사이트 내에서 상품을 탐색하는 유저, 장바구니까지 닿는 유저, 구매까지 다다르는 유저의 풀이 늘어났고요. 광고주분들의 가장 큰 우려가 ‘광고비는 늘렸는데 로아스가 줄어드는 거 아니냐’는 것인데요, 마리떼 프랑소와 저버 경우에는 신규 유입으로 점진적인 매출 증대까지 이뤄졌습니다.
크리테오의 커머스 오디언스가 강력한 마케팅 도구가 될 수 있는 근본적인 이유는 광범위한 일일활성사용자(DAU)를 확보한 덕분이다. ▲전 세계 100개국 이상에서 3월 기준 DAU 약 7억2000만명을 기록했다. ▲지난 2월 기준 약 7억명 DAU에서 더 늘었다. ▲1만7000개 이상 광고주와 협력 중으로 ▲그 중 3500개 브랜드와 225개 리테일 미디어 네트워크를 포함하고 있다. ▲3700개 이상의 제품 카테고리에서 ▲45억개 제품 SKU(고유코드)를 관리하면서 다양한 업종에서 정밀 타깃이 가능한 오디언스를 확보했다.
세부적인 커머스 오디언스는 ▲룩어라이크(유사고객 도달) ▲예측(기존 고객의 액션 예측) ▲이벤트(재방문 유도) ▲인마켓(고객 유인) ▲행동(타깃 캠페인 구축) ▲선호도(관심사 기반 행동 유도) ▲프로스펙팅(새로운 고객 발견) ▲컨택 리스트(브랜드 데이터와 파트너 데이터를 활용한 캠페인) 등으로 고객사가 원하는 타겟 세그먼트를 설정할 수 있도록 전략적 조합이 가능하다.
크리테오 커머스 오디언스의 강점으로는 월등한 데이터 규모와 정확성, 유연성이라고 볼 수 있습니다. 데일리 활성 유저에게 도달하고 각 유저의 관심사와 행동, 구매 의도를 파악하기 위해 온라인 상의 이커머스 사이트에서 받는 상품의 개수가 45억개입니다. A라는 유저가 어떤 상품을 고려하고 구매하고 탐색하는지에 대해 그 정보를 다 파악하고 있다고 볼 수 있습니다.
타기팅의 정확도를 높이는 동시에 개인 정보 보호 기준도 철저히 준수하고 있습니다. 소비자의 동의를 받은 인증된 데이터를 활용합니다.
이수진 총괄은 크리테오의 기술적 강점 중 하나로 ‘DeepKNN’을 꺼내 들었다. 이 기술로 2024 SBR(Singapore Business Review) AI-광고 부문 기술 우수상을 받았다.
크리테오에 따르면 DeepKNN은 딥러닝과 벡터 데이터베이스(VectorDB) 기술을 활용해 소비자 맞춤형 제품 추천을 개선한다. 비슷한 행동을 하는 소비자들을 함께 클러스터링해 인게이지먼트와 전환율을 높이는 방식이다. 또한 밀리초 단위로 대규모 데이터 세트를 빠르게 검색해 가장 관련성 높은 결과를 찾는다. 실시간으로 관련성 높은 제품을 추천해 광고 캠페인의 성과를 크게 향상시켰다. 크리테오 상품 라인의 주요 부분에 DeepKNN을 지원하면서 클릭률과 매출 증가에서 두 자릿수 이상의 성과 개선을 제공했다는 설명이다.
이러한 기술로 사용자가 한 번도 접한 적이 없는 새로운 제품도 추천이 가능하다.
예를 들어, 사용자가 골프 클럽 관련 마켓플레이스를 탐색하는 경우, 일반적으로 골프 클럽이나 관련 액세서리 광고가 표시되나 크리테오 AI는 골프 클럽과 골프 공 외에도 커피 머신을 추천한다. 이는 골프 애호가들이 커피에 대한 관심이 높다는 데이터를 바탕으로 한 예측이다. 이러한 예기치 않은 추천은 긍정적인 광고 성과로 이어지고 있다.
광고주들이 많은 데이터를 갖고 계서도 일관적이지 않고, (광고주마다) 유저가 다 다릅니다. 크리테오의 AI가 맵(지도)처럼 소비자와 상품을 쫙 퍼트려 둔 다음 어떻게 연결되는지 분석을 하고 소비자와 가장 관련성 높은 상품, 소비자가 구매할 것 같은 상품을 그룹화해서 오디언스를 구축하고 있습니다. 학습하는 데이터가 워낙 많습니다. 광고 캠페인의 결과가 일관성이 있다는 얘기입니다. 데이터의 수가 증가할수록 오차율은 줄어듭니다. 크리테오는 파리에 따로 AI 랩을 두고 있습니다. 3500명이 넘는 임직원 중 R&D 프로덕트, AI 관련해서 연구하는 임직원이 전체 3분의 1 수준입니다.
기업의 규모를 떠나 업계에서 지속 가능한 성장을 위해 대부분 크리테오를 활용 중입니다. 2020년 커머스 오디언스가 신규 사업이었던 당시엔 사업자들에게 드릴 수 있는 옵션이 한정적이었으나, 지금은 8개 오디언스로 브랜딩과 퍼포먼스 두 마리 토끼를 다 잡을 수 있다고 말씀드립니다. 마리떼의 경우도 브랜딩과 퍼포먼서 모두 진행을 한 바 있습니다.
다음은 주요 고객 사례이다.
교육 플랫폼 야나두는 크리테오와 함께 AI 기반 마케팅 전략을 도입했다. 우선, 플랫폼과 이전에 상호작용했으나 아직 전환되지 않은 사용자들을 대상으로 리타겟팅을 실시했다. 더불어, 크리테오의 원태크(OneTag)와 다이내믹 로더(Dynamic Loader)를 활용해 강좌 구매, 등록, 상담 요청 등 주요 행동을 추적, 이를 기반으로 크리테오의 AI가 세부적인 고객 프로파일을 구축하고 광고 전달을 최적화하며 타겟팅의 정확도를 높였다. 이와 함께 야나두는 자체 데이터 수집 체계를 강화해 개인정보 보호 규정을 준수하면서 마케팅 역량을 한층 업그레이드했다.
그 결과, 야나두는 기존 마케팅 대비 전환율 138% 증가와 평균 주문 금액 34% 상승이라는 성과를 기록했다. 야나두는 앞으로도 크리테오의 인사이트를 활용해 타겟팅, 입찰 전략, 개인화된 광고 등 마케팅 전반을 지속적으로 개선할 계획이다.
잡코리아는 크리테오의 리타겟팅 솔루션을 활용해 구직 신청율을 증가시켰다. ‘가입’과 ‘신청 완료’와 같은 주요 행동 외에도 ‘이력서 등록’과 ‘즉시 신청’ 등의 중요한 단계도 추적했다. 이를 통해 크리테오의 AI는 사용자 행동을 더 많이 학습하고, 광고 타겟팅의 정확도를 높였다.
그 결과, 이벤트당 비용은 30% 감소했고, 전환율은 16% 증가했다. 크리테오의 효율적인 광고 시스템 덕분에 잡코리아는 구직 신청 수가 꾸준히 증가하는 성과를 거두었다.
잡코리아는 하나의 플랫폼에만 집중하지 않고, 웹과 앱 캠페인을 동시에 진행하여 더 많은 가치 있는 사용자를 타겟팅했다. 웹 캠페인을 재출시하며 웹과 앱 광고 간 강력한 연결을 형성했다. 이 크로스 디바이스 전략은 매우 효과적이었다. 단일 플랫폼 캠페인에 비해 구직 신청 비용이 56% 감소했으며, 타겟팅과 효율성도 개선했다.
디지털 마케팅 에이전시인 메종 MRKT는 시레나(Xirena)라는 고급 패션 브랜드의 온라인 매출 확장을 돕기 위해 스마트하고 효율적인 마케팅 접근법을 찾고 있었다. 이를 위해 크리테오의 ‘GO!’라는 AI 기반 솔루션을 채택해 목표 기반 캠페인을 효율적으로 운영했다. 캠페인의 효과를 평가하기 위해, 기존 캠페인과 동일한 예산을 사용하여 ‘GO!’와 비교하는 한 달 간의 테스트를 진행했다.
결과는 인상적이었다. 시레나는 광고비 대비 수익(ROAS)이 23% 증가했으며, 판매는 40% 상승하고 총 수익은 20% 증가했다. 또한, 크리테오의 ‘GO!’ 솔루션은 몇 분 만에 캠페인을 시작할 수 있게 해주어 빠르고 확장 가능한 마케팅을 가능하게 했다.
글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network
