몽골, 태국 더해 라오스, 일본 진출까지
국내 버거업계는 포화로 성장에도 한계
국내선 성장세... 메뉴 다변화 함께 나서
맘스터치가 일본을 시작으로 해외 영토확장에 본격 드라이브를 건다. 포화 상태에 이른 국내 버거업계를 넘어 해외에서 새성장 동력을 찾겠다는 포석으로 풀이된다. 국내에서 검증된 가성비 전략과 현지 특화 메뉴 개발 등을 통해 공략에 나선다는 방침이다.
현재 맘스터치가 진출한 국가는 몽골, 태국, 일본 총 3개국으로 지난 3월 기준 현지에서 운영 중인 매장 수는 각각 10개, 6개, 1개다. 몽골은 2023년 진출한 이래 지난해 5, 6호점을 추가로 오픈하면서 올해까지 16개 매장을 열기로 했다. 태국은 2022년 첫 진출 이후 연내 13개까지 매장을 늘릴 예정이다.
일본은 최근 현지인 사이에서 긍정적인 반응을 얻으면서 올 상반기 중 직영 2호점으로 '하라주쿠 맘스터치'를 열기로 했다. 이어 내년 초 도쿄 오다이바 복합쇼핑몰에도 가맹점을 연다. 맘스터치는 도쿄를 중심으로 신주쿠, 이케부쿠로 등 핵심 상권에 매장을 오픈해 연말까지 총 30개 가맹점을 열 계획이다.
실제 지난 2월 맘스터치는 일본 직영 1호점으로 시부야 맘스터치를 오픈한 바 있다. 이 매장은 개점 후 40일 만에 누적 방문객 10만명, 매출 1억엔을 돌파하는 등 소비자 반응이 빠르게 나타났다. 이에 추가로 매장을 열게 됐다는 설명이다.
여기 더해 라오스에선 지난해 10월 현지 최대 규모의 민간기업 코라오 그룹과 마스터 프랜차이즈(MF) 계약을 맺고 연내 매장 출점을 예고했다. 올해 목표는 5개점 오픈이며, 오는 2034년까지 총 50개의 매장을 열겠다고 밝혔다. 맘스터치는 라오스를 태국과 함께 아세안 지역을 개척하는 교두보로 키울 계획이다.
최근 가장 두각을 나타내고 있는 곳은 일본이다. 맘스터치는 앞선 2023년 10월에도 도쿄 시부야에 팝업스토어를 열고 현지에서의 성장 가능성을 타진한 바 있다. 당시 총 3주간 운영된 팝업스토어에는 3만3,000여명의 방문객이 다녀갔다. 이에 향후 글로벌 영토 확장을 위한 첫 거점지로 일본을 점찍게 됐다. 일본 시장 특성상 외식문화가 잘 발달돼 있는 데다 우리나라 대비 규모도 크다는 배경에서다.
하라주쿠 맘스터치의 경우 국내외를 통틀어 가장 큰 550㎡(166평) 규모로 매장을 연다. 도쿄에서도 가장 트렌디한 지역으로 손꼽히는 만큼 공을 들이겠단 심산이다. 일본에서의 맘스터치 전략은 대형 매장으로 시작해 국내와 같은 맘스터치만의 '가성비 DNA'를 심는 것이다. 맘스터치 관계자는 "직영점을 통해 현지에서 브랜드 인지도를 구축한 뒤 창업, 가맹사업 등은 국내와 비슷하게 가성비 전략으로 전개할 것"이라고 말했다.
일본에선 현지 특화 메뉴로 '시그니처 불고기버거', '데리야끼 싸이피자' 등을 판매 중이다. 시그니처 불고기버거는 일본 선 출시 후 소비자 반응에 힘입어 지난해 8월 국내에도 역출시 됐다. 최근 글로벌 시장에서 '불닭볶음면'이 인기를 끌자 작년 7월에는 삼양식품과도 협업해 불닭 소스로 만든 매운 맛 메뉴 '김떡만' 등도 선보였다.
몽골, 태국 등은 국내에서와 같은 대표 메뉴로 현지 시장을 공략하고 있다. 회사에 의하면 시그니처 메뉴인 '싸이버거'가 해외에서도 동일하게 인기다. 이 가운데 태국은 치킨과 밥을 같이 먹는 식문화가 형성된 데 따라 '치밥' 메뉴도 함께 판매 중이다.
맘스터치가 글로벌 시장으로 눈을 돌린 것은 국내에서의 성장이 이미 한계에 이르렀다는 판단 때문이다. 업계에선 매장 수가 1,300개를 넘어서면 포화 상태에 도달했다고 본다. 공정거래위원회 가맹사업정보제공시스템에 따르면 2023년 기준 맘스터치의 국내 매장 수는 1,416개다. 이미 업계에서도 가장 많은 매장 수를 보유하고 있다.
경쟁자들의 공세도 만만찮다. 맘스터치 다음으로 매장 수가 많은 롯데리아는 1,288개의 매장을 보유하고 있고, 이어 버거킹 484개, 맥도날드 399개, KFC 197개 등 순이다. 여기에 시장 후발주자인 프랭크버거, 노브랜드 등도 매장을 지속 확대하고 있다. 이 때문에 매장 확대를 통한 외형 확장이 더는 쉽지 않다는 해석이다.
글로벌 시장 진출을 위한 초입 단계에 들어선 현재 맘스터치 실적은 아직 성장세에 있다. 2023년 기준 매출은 3,639억원으로 전년 동기 대비 9.7% 올랐고, 영업이익은 12.6% 상승한 536억원을 기록했다. 지난해 매출은 연 4,000억원을 넘어섰을 것으로 전망된다.
맘스터치 영업이익은 특히 국내 주요 버거 업체 가운데서도 가장 높다. 이는 맘스터치가 직영점보다 가맹점 위주로 사업을 운영하면서 판관비 부담이 상대적으로 적어진 데 따른 영향이 컸기 때문이라는 분석이다. 2023년 기준 맘스터치 직영점은 4곳에 불과하다.
해당 기간 맘스터치 판관비는 636억원으로 매출액에서 차지하는 비중은 17.5%다. 반면 가맹점 대비 직영점 수가 현저히 많은 맥도날드, 버거킹, KFC 등은 판관비 비중이 60~70%대에 달하는 것으로 확인된다. 그러면서 영업이익은 버거킹 239억원, KFC 29억원, 맥도날드는 203억원의 영업손실을 기록했다.
맘스터치는 해외 공략과 더불어 국내에선 메뉴 다변화에도 힘쓰고 있다. 이 또한 외형 확대를 위한 전략 중 하나다. 2021년 '싸이순살'을 출시하면서 치킨까지 메뉴를 확장한 이래 2023년에는 피자 브랜드 '맘스피자'를 론칭했다.
맘스피자는 지난해 7월 '싸이피자' 출시 이후 국내에서 매장 수와 매출이 증가하는 등 좋은 성적표를 받았다. 실제 판매 개시 직전 달인 작년 6월 85개였던 가맹점 수는 약 4개월 만에 136개로 늘었고, 일평균 매출도 23% 증가했다. 최근에는 시부야 맘스터치에도 '숍인숍' 형태로 입점했다. 이를 통해 일본 시장 내 브랜드 입지 구축에도 힘을 보탠다는 계획이다.
맘스터치 관계자는 "일본은 사전에 소비자 조사를 통해 확인한 결과 인접국이라는 점에서 한국에 대한 친숙도가 크고, 최근 현지 내 한류 열풍 때문에도 성공 가능성이 높다고 판단한 것"이라고 설명했다.
이어 "국내에서의 성장은 맘스터치가 외식 프랜차이즈 메뉴 가운데 3대 인기 메뉴인 버거·치킨·피자를 하나의 매장에서 모두 경험할 수 있는 'QSR 플랫폼'으로 진화했기 때문"이라며 "최근 외식업계 전반이 침체된 가운데서도 꾸준한 성장세를 기록 중이다"고 말했다.
