‘4년간 환골탈태’ 네이버웹툰의 반란은 어떻게 성공했나

네이버웹툰의 일본 사업을 총괄하는 김신배 라인디지털프론티어 대표 겸 최고성장책임자(CGO)<사진>가 12일 도쿄 사무실에서 미디어 앞에 섰다. 첫 미디어 간담회다. 김 대표는 지난 4년간 환골탈태 수준의 프로덕트 개편을 거쳐 마침내 일본 웹툰 산업의 ‘도미넌트(지배적) 서비스’가 됐다고 여러 번 강조했다.

김 대표는 “24년 5월 드디어 라인망가가 경쟁사(픽코마 등)를 제치고 1위의 포지셔닝을 탈환하였고 그 격차를 계속해서 유지하다가 최근에 더 큰 갭을 만들고 있는 상황”이라며 “2025년 1월의 경우에는 31일 중 25일 이상을 경쟁사를 이기면서 경쟁사와의 그 격차를 더 벌려 나가고 있다”고 전했다.

이어서 김 대표는 앱마켓 매출 기준 라인망가의시장 점유율이 50%를 넘긴 조사를 언급하며 “라인망가라는 서비스가 일본에서 도미넌트한 망가 서비스가 되었음을 입증했다”고 강조했다.

‘단행본서 웹툰으로’ 지난 4년간 어떤 변화가?

김 대표는 일본 사업을 맡은 지난 4년간, 라인망가 사용자경험을 바꾸는 것에 주력했다. 단행본 위주의 사용 지표를 웹툰과 함께 소비하는 서비스로 탈바꿈한 것이다.

첫 번째 연도에는 프로덕트 개편에 총 집중을 했습니다.라인망가라는 프로덕트를 완전히 개편 하면서 라인망가의 단행본 독자들이 웹툰 연재형 작품을 읽을 수 있게 프로덕트를 개편하고 여러 가지 작품들을 병행해서 읽을 수 있는 동선을 만드는 프로덕트 개편을 하였고요.

두 번째 연도는 콘텐츠에 집중을 했습니다. 저희 라인망가는 네이버웹툰에서 오는 작품들만 있는 곳이 아닙니다. 저희가 한국에서 독자적으로 작품을 소싱을 하고, 네이버웹툰 바깥에 있는 다양한 작품들을 소싱을 해왔고, 또 일본에서 일본의 스튜디오들과 공동 작업을 하고, 작가님들과 함께 작품을 만들어 나가면서 일본에서도 웹툰 작품을 만들고 공급받을 수 있는 프로세스를 세팅했고요.

세 번째 연도는 저희가 마케팅에 집중을 했습니다. 이 마케팅이라고 함은 외부에서 단순하게 사용자를 데리고 오는 것이 아니라 그 작품의 본질적인 재미에 집중을 해서 저희가 들어오는 사용자에게 그 작품을 추천하고 읽게 하고 또 연관된 작품들을 더 많이 읽고 그러면서 계속해서 열람을 늘려 나갈 수 있는 콘텐츠 마케팅 이라는 것을 새롭게 구축하고 발전을 시켰고요.

작년의 경우에는 저희가 개편된 프로덕트 안에서 AI 추천 모델의 강화에 집중하면서 저희의 독자가 더 많은 작품을 읽게 하고 또 그 작품 안에서 더 많은 매출을 올릴 수 있게 하는 것을 많이 고도화를 시켜 나가면서 지난 4년 동안의 성장을 만들었습니다.

수익보다 독자 고민

김 대표가 자신감 있는 발표를 이어가자, 그 이유를 묻는 질문도 있었다. 그는 수익이 아닌 독자를 보고 10년 이상 무료로 서비스해왔기 때문이라고 답했다. AI 학습 추천 모델의 도움도 언급했다.

첫 번째는 독자를 생각하는 DNA입니다. 네이버웹툰은 10년 이상 무료로 서비스했고, 매출이나 수익보다는 독자를 더 중요하게 생각하는 DNA가 뼛속까지 들어가있는 회사인데요. 이건 회사를 운영함에 있어 정말로 큰 차별점입니다. 독자의 중요성, 사용자가 중요한 기반이 된다는 것을 알고있는 상태에서 프로덕트를 기획하기 때문에 5년 후, 10년 후 성장에 대한 자신감이 있는 것이죠.

두 번째는 콘텐츠에 대한 투자입니다. 저희가 만들고 있는 아마추어 플랫폼과 작가에 대한 투자, 콘텐츠에 대한 투자는 ROI(비용대비 수익률)가 안 나오더라도 끊임없이 할 것입니다. 이런 생태계와의 공생을 위해 기다리고 투자할 수 있는 정신력과 재력이 큰 차별점이라고 생각합니다.

결국 테크놀로지로 연결되는 부분인데, 이런 것들을 기반으로 학습이 된 추천 모델들이 많이고도화되고 있고, 이를 기반으로 성장하고 있기 때문에 기술력에 있어서도 타사와 차별점이 있을 것입니다.

풀뿌리 웹툰 성공 이끌어

김 대표는 일본 내 다양한 파트너사 작가들과 IP(지식재산) 비즈니스 활동을 더욱 강화할 방침을 밝혔다. 영상화 작업에 더욱 힘준다. IP 비즈니스의 근간이 되는 아마추어 작품의 성공 사례 역시 확보한다. 대표 성공 사례로 ‘선배는 남자아이’를 소개했다.

선배는 남자아이라고 하는 작품은 작년에 TV 애니메이션이 나왔고, 올 2월, 이번 달에 극장판 애니메이션이 공개될 예정입니다. 계속해서 IP 비즈니스를 확장시켜 나가면서 일본 작품이 다양한 IP 비즈니스로 전개가 되는 좋은 사례를 일본에서 만들어 나갈 것입니다

올해 20개의 애니메이션 프로젝트를 가동시키는 것을 목표로 하고 있습니다. 20개의 애니메이션이 올해 나온다는 뜻은 아니고요. 20개의 애니메이션 파이프라인을 가동시킨다라고 하는 목표이고요. 저희가 20개의 라인업을 돌려 나가면서 계속해서 내년, 후년에 더 많은 애니메이션 작품을 쏟아낼 수 있도록 그러면서 우리가 독자적이고 독보적인 밸류체인을 구축할 수 있는 것을 목표로 하고 있습니다.

망가의 미래란?

김 대표는 라인망가, 이북재팬을 운영하고 있는 라인디지털프론티어(LDF)의 비전인 ‘망가의 미래를 만든다(To create the future of Manga)’를 풀이했다.

망가의 미래는 단순하게 기존의 화면, 만화 작품이 웹툰화된다라는 뜻을 얘기를 하는 것은 아니고요. 저희가 생각하는 망가의 앞으로의 모습, 콘텐츠 타입으로서의 망가가 더욱더 디지털화되고 그러면서 망가의 미래를 향해 나가는 모습, AI 추천을 기반으로 또 폭넓은 장르와 다양한 작품을 소화시키면서 사용자에게 더 많은 재미있는 작품을 추천하고 읽게 하는 콘텐츠 서비스로서의 미래, 또한 다양한 영상화 그리고 IP 비즈니스를 글로벌 단위로 웹툰엔터테인먼트가 구축해 놓은 생태계를 레버리지 하면서 더욱더 글로벌화되면서 다양한 비즈니스를 전개할 수 있는 그런 미래, 이런 것을 종합적으로 망가의 미래를 만든다라는 비전을 가지고 이 사업을 하고 있고요. 가장 처음에 말씀드렸다시피 서비스 플랫폼으로서의 매출 1위는 시작에 불과하고요.

저희는 이 안에서 저희가 독자적인 플라이휠를 구축을 하고 이 일본 망가를 더욱더 발전시키는 그 과정을 거치고 더욱더 도미넌트하고 경쟁사가 따라올 수 없는 그런 생태계를 구축을 하는 것을 목표로 하고 있습니다.

다음은 주요 질의응답 내용이다.

<일본 만화 시장과 경쟁 현황>

Q. 네이버웹툰에게 일본 시장은 어떤 의미를 가지나요? 일본 시장에서의 경쟁력이 글로벌 진출의 발판이 될 수 있을까요?

웹툰 엔터가 가장 주목하고 있는 3개 시장은 한국, 일본, 미국. 여기를 주요 마켓을 결정하게 된 배경은 3개 국가가 독자적이고 계속해서 확장할 수 있는 망가/코믹 시장을 갖추고 있는 국가이기 때문. 일본 망가의 발전 과정과 성장세, 글로벌 영향력은 다들 잘 아실 것. 우리는 망가의 미래를 만든다는 비전 아래에서 우리가 할 수 있는 일을 찾아서 생태계를 확장하고, 일본 만화 시장을 저희 힘으로 더 발전시켜서 일본 문화가 글로벌로 더 많이 갈 수 있게끔 노력하고 있음.

계속해서 일본 사업을 강화시킬 수 있는 것은 현재도 상당히 큰 파이의 매출을 만들 수 있기 때문도 있지만, 앞으로의 발전 가능성을 더 높게 보고 있기 때문. 단순히 매출뿐 아니라 수많은 창작자, IP 비즈니스를 함께 할 수 있는 플레이어들과 함께 재미있는 작품을 더 많이 같이 만들고, 그 작품을 글로벌로 보내는 콘텐츠 팜의 역할을 일본에서 할 수 있을 것을 기대하고 있음.

글로벌 애니메이션 시장은 일본을 중심으로 한 애니메, 미국으로 중심으로 하는 미국 애니가 크게 두 축인데, 미국은 웹툰엔터에서 IP 비즈니스를 전개하고, 일본에서는 일본형 애니를 주축으로 글로벌 애니 팬덤을 공략하는 계획을 세우고 있음.

결국 일본 시장은 웹툰엔터에 있어 현재의 매출 그리고 향후에 업사이드까지 아우르는 가장 중요한 시장이라고 생각하고, 저희는 웹툰엔터의 플라이휠을 더욱 더 강화시킬 수 있도록 계속해서 성장하고 끊임없는 투자를 해 나갈 것.

Q. 시장 규모에 비해 디지털·모바일 전환 속도가 상대적으로 느린 일본 만화 시장이 블루오션으로서 매력적인 요소를 갖추고 있다고 볼 수 있을까요?

일본은 워낙 시장이 크고 다양한 독자를 갖추고 있기 때문에 디지털 전환 속도가 상대적으로 느리다고 말하긴 어려움. 특정 계층에서는 되게 빠르거나 느리기도. 일본 시장이 매력적인 이유는 계속해서 성장할 수 있다는 것. 디지털은 성장 가능성이 크고, 그 안에서 망가/웹툰 독자들이 더 많은 작품을 소화할 수 있다는 것이 매력적. 이 시장을 블루오션, 레드오션으로 정의하기 보다는 잘 갖추어져 있는 생태계 안에서 그 생태계를 더 발전시키는 것, 그리고 그 생태계를 더 굳건히 하는 두 가지를 병행하면서 앞으로 더 많은 성장을 할 수 있을 것으로 기대하고 있음.

<생태계 투자>

Q. 생태계를 더욱 확장할 계획이 있으신가요? 인디즈도 10년째 운영 중인데, 아마추어 작가를 포함한 생태계가 현재 어느 정도 자리 잡았다고 평가하시나요?

네이버웹툰이 본격 서비스한지 20년이 넘었는데, 콘텐츠가 나오고 매출을 내고 stand-alone 하는 독립 법인으로 되기까지 정말 시간이 필요했음. 도전만화와 베스트도전이라는 아마추어 생태계를 계속해서 투자하고 거기에서 글로벌향 매출을 많이 낼 수 있는 작품을 만들기까지는 사실 10년 이상이 걸렸다고 생각.

일본에서 아마추어 창작 생태계를 만들고, 망가 창작을 꿈꾸는 작가들이 저희 플랫폼에서 활동을 하고, 성공사례를 만들기까지 계속해서 저희는 투자를 할 것. 시간이 걸리는 동안에는 ‘선배는 남자아이’ 같은 좋은 사례를 계속해서 만들면서 생태계를 굳건하게 할 것이며, 시간이 걸릴뿐 일본 안에서 도미넌트한 입지를 바탕으로 사업은 더 가속화될 것이라 생각함.

Q. 라인망가의 현지 스튜디오 활용 전략이 궁금합니다. 회사 인수, 특정 IP 인수 또는 독점 계약 등 다양한 방식이 있을 텐데, 현재 어떤 형태로 현지 스튜디오와 협력하고 계신가요? 최근 눈에 띄는 트렌드가 있다면 무엇인가요? 일본 스튜디오에 대한 첫 투자로 넘버나인 스튜디오를 선택한 이유는 무엇인가요? 앞으로 양사가 어떤 시너지를 낼 것으로 기대하시며, 추가 투자 계획이 있는지도 궁금합니다.

라인망가는 계속 현지 스튜디오와의 협력을 진행하면서 일본에 더 많은 콘텐츠가 나오게끔 도울 것. 라인망가는 자체 편집부를 갖고 있는데, 이들의 역할은 한국과 사뭇 다름. 개인작가와 편집자로서의 작품을 만드는 경우가 있는가 하면, 다수의 작가들과 함께 작품을 만드는 공동 작업의 형태도 있고, 스튜디오와 함께 프로듀서로 더 깊은 역할로 개입해 공동 작업하는 경우나 스튜디오 작품이지만 기획 초기부터 들어가 코디네이팅하는 경우 등 다양한 제작 방식을 가지고 있음.

일본에도 현지 스튜디오가 많이 생기고 있는데, 저희가 할 수 있는 여러가지 모델을 활용해 스튜디오들과 공동제작을 할 예정. 숫자는 구체적으로 밝히기 어려움. 투자도 계속해서 검토중. 일본에 상당히 많은 신생 스튜디오들이 있고 그들과 공동작업을 하면서 공동 사업의 구조를 만들어가고 있음.

Q. 라인망가가 일본의 1위 웹툰 플랫폼이 됨으로써 한국 콘텐츠 시장에는 어떤 방식으로, 그리고 어느 정도 기여할 수 있을까요? 한국의 웹툰 스튜디오나 콘텐츠 프로바이더들이 일본 시장을 개척하는 데 있어 라인망가가 중요한 역할을 하고 있다고 볼 수 있을까요? 관련 예시나 협력사의 피드백을 기반으로 설명해주실 수 있나요?

구체적인 숫자를 말하긴 어렵지만, 작년 1억엔 클럽이라고 하는 일본에서 초성공 사례를 몇 건 발표함. 이 작품들은 한국보다 일본에서 더 많은 수익을 거두기도 함. 이로 인해 작가들은 한국만 생각하는게 아니라 한국보다 더 매출을 낼 수 있는 일본까지 같이 생각하면서 작품 제작을 하기도. 또, 일본에서 나오는 수익을 더 다양한 작품에 재투자 하게 되면서 한국 스튜디오들이 더욱더 발전할 수 있는 기반을 일본을 통해 만들어가고 있다고 생각.

또한 라인망가는 상생 관점에서 네이버웹툰 작품뿐 아니라 네이버웹툰 외부에 있는 작품도 독자적으로 소싱해서 가져오는 경우가 있음. 일본에서 큰 매출이 나고 있기 때문에, 네이버웹툰이 한국 생태계를 발전시키는 것에 플러스 알파로 라인망가가 네이버웹툰이 커버하지 못하는 스튜디오까지 커버하는 것.

Q. 라인망가에서 현재 활용 중인 기술에는 어떤 것들이 있나요? 10년 전과 비교했을 때 최근 두드러지게 발전하거나 새롭게 도입된 기술이 있다면 어떤 점에서 변화가 있었는지 궁금합니다.

네이버웹툰과 라인망가가 사용하는 AI 추천 기술은 본질적으로 다르지 않음. 사용자에게 최적화된 학습을 하면서 더 많은 작품을 읽을 수 있게, 더 매력적으로 보이는 작품을 추천을 하는 것을 계속해서 고도화시켜 나가고 있음.

다만 라인망가는 단행본과 웹툰을 같이 보기 때문에 두 추천이 병행되어야 하고, 무료로 작품을 읽는 것과 유료로 전환해서 매출을 만드는 것이 동시에 중요하기 때문에 작품에 따라서 특정 작품은 열람(구독) 중심의 학습과 매출 중심의 학습을 나누는 등 더 다양한 방식으로 AI 모델을 돌리고 있. AI는 궁극적으로 한국의 AI 부서에서 총괄을 하고 있음.

<비즈니스 모델>

Q. (유료, 광고, IP) 3개 비즈니스 매출 비중과 광고나 paid에서 새로운 모델을 구상하고 계신지 / 덜 유명한 작품의 작가도 돈을 벌 수 있어야 생태계가 유지될텐데 그 부분에서 매출을 끌어올릴 수 있는 방법은?

3개 비즈니스 매출을 국가별로 따로 분리하고 있지는 않아 말씀드리기 어려움. 광고는 계속 성장하고 있음. 전체적이 사용도가 성장하고 있으므로 광고 사업도 계속 같이 키울 수 있다고 생각. 새로운 모델로는 매일무료와 광고를 접목한 하이브리드 형태가 있음. 유료 회차를 광고를 통해서도 볼 수 있게 하는 등 여러가지 믹스시키고 있음.

톱 작품의 성장만으로 이 성장 규모를 만들 순 없음. 추천은 톱 작품만 하는게 아니라 그 사람이 읽을 수 있는, 그 사람의 취향에 맞는 작품을 추천하는 것이므로 아주 마이너한 장르에 매출이 안난다 하더라도 누군가에게는 추천이 돼야 하는게 당연한 로직.

또한 단기적으로 매출이 안 난다 하더라도 팬덤을 더 만들 수 있다면 장기적으로 그 작품을 추천하면서 저희가 독자 팬덤을 만드는 시도를 하기도. 그렇기 때문에 작가님들이 활동하기 좋은 플랫폼이 되어가고 있다는 확신이 있음.

글. 바이라인네트워크

<이대호 기자>ldhdd@byline.network