샘표, 철저한 현지화 전략으로 세계 시장 공략

건강·친환경 등 세계적 트렌드 부합한 제품 개발, 적극적인 해외 시장 개척 활동 주목

샘표 ‘유기농 고추장’, ‘김치앳홈’ 등 현지화 전략으로 탄생

최근 K-푸드가 무서운 성장세를 보이고 있다. 구글 트렌드에 따르면 2023년 ‘올해의 검색어’ 중 전 세계 최다 검색 레시피로 비빔밥(bibimBab)이 1위를 차지했다. 영국 여행기업인 오들리(Audley)가 구글 검색 데이터를 기반으로 한 조사에서는 2019년~2021년 영국에서 가장 빠르게 인기가 증가한 음식은 한식으로, 2년 새 검색량이 83% 증가했다.

이에 따라 국내 식품기업들의 소스 수출량도 지속해서 상승 중이다. 관세청에 따르면 지난해 소스 수출액은 5000억 원을 돌파했고 10년 전인 2013년과 비교하면 약 2배 증가했다. 지난해 수출국은 139개국으로 역대 최다를 기록하기도 했다. 해외에서 K-푸드를 제대로 맛보고, 한식 문화를 경험해보고 싶은 욕구가 점차 커지고 있다는 의미다.

국내 대표 식품기업 샘표는 이 같은 해외 트렌드에 앞서 한식을 제대로 만들어 보려는 해외 소비자들이 늘어날 것으로 보고 일찌감치 현지화 전략을 펼쳤다. 요리에센스 연두, 새미네부엌 김치양념의 글로벌 버전인 김치앳홈(Kimchi@Home) 등은 철저한 현지화 전략으로 탄생한 혁신 제품들이다. 샘표의 독보적인 콩 발효기술로 개발해낸 요리에센스 연두의 경우 100% 순식물성이면서 고기와 같은 깊은 맛을 낸다는 점이 건강, 친환경, 동물복지 등 세계적인 트렌드와 맞물려 크게 주목받으며 ‘글로벌 장(醬)’으로 자리매김했다.

한국적인 매운맛을 선호하는 트렌드와 함께 현지인의 입맛에 맞춰 짠맛과 매운맛은 부드럽게 조절하고 콩 발효 고유의 깊은 감칠맛은 살린 ‘샘표 유기농 고추장’도 인기다. 새미네부엌 김치양념의 글로벌 버전인 ‘김치앳홈’은 김치를 만들 때 필요한 재료가 황금 비율로 한 팩에 다 들어있다. 현지에서 구하기 힘든 고춧가루까지 함께 구성돼 있어 현지 소비자들의 많은 관심을 받고 있다. 샘표는 78여 년 간 쌓아온 한식의 근간인 발효 기술을 바탕으로 쉬우면서도 제대로 맛있게 한식을 즐길 수 있도록 현지화를 거친 제품들로 K-푸드의 영향력을 키우는 데 이바지하고 있다.

샘표는 제품뿐만 아니라 한식을 직접 체험해보고 싶은 외국인들에게 쿠킹클래스를 열어 한식의 맛과 한국의 식문화에 대해 알리고 있다. 샘표는 지난 4월 국내 외식 산업 트렌드를 살피기 위해 방한한 싱가포르 기업 관계자들에게 글로벌 장 연두를 소개하는 ‘한식 맛내기 설명회’를 진행했다. 5월에는 한국의 식문화를 배우기 위해 한국을 찾은 조지아대 학생들에게 한식 쿠킹클래스를 열었다. 최근 세계적으로 인기가 많은 K-푸드 메뉴인 김밥을 원하는 재료들로 골라서 만들고, 한식 대표 요리인 김치도 만드는 시간을 가졌다. 한국소비자원, 한국국제협력단(KOICA)과 함께 방글라데시, 엘살바도르, 케냐 등 외국 공무원을 대상으로 소비자중심경영 우수사례들을 공유하고 한식을 만드는 경험을 전하기도 했다.

이와 함께 샘표는 세계인들의 식탁에 K-푸드가 더 자주 오를 수 있도록 해외 현지 식문화 행사에 참여하거나, 연두 컬리너리 스튜디오를 개관하는 등 적극적인 해외 시장 개척 활동을 이어가고 있다. 지난 5월에는 프랑스 디종미식박람회장에서 진행된 한식 교류 행사에 후원사로 참여해 유럽 현지인들에게 제대로 된 한식의 맛과 매력을 알렸다.

미역국, 잡채, 떡볶이 등 다양한 한국 음식을 시식 메뉴로 선보였으며 비빔밥과 김치 등을 직접 만들어보는 ‘한식 아뜰리에’ 쿠킹클래스를 진행했다. 세계적인 미식 행사 ‘2024 마드리드 퓨전’에는 샘표의 안형균 연구원이 초청 연사로 참가해 우리 음식문화의 바탕이 되는 ‘장(醬)과 발효’를 주제로 강연을 펼쳤다. 또한 2018년부터 뉴욕 맨해튼에 샘표 연두 컬리너리 스튜디오를 열고 연두를 비롯한 한국의 다양한 장을 현지 식문화에 접목하는 쿠킹클래스, 워크숍, 레시피 개발 등을 진행하며 장을 기반으로 한 한국의 건강한 식문화를 세계에 알리고 있다.

샘표가 오랫동안 우리 식탁을 책임지는 한국 식품기업으로 거듭날 수 있었던 이유는 ‘맛’이라고 샘표 측은 설명했다. K-푸드의 세계적인 인기를 얻는 이유 역시 ‘맛’이다. 한식은 고추장, 간장 등 장을 이용한 콩 발효의 감칠맛으로 건강하고 맛있게 재료 본연의 향미를 끌어낸다는 점이 비건, 동물복지 등 해외 식품 트렌드에 부합한다.

샘표 홍보팀 관계자는 “샘표는 78년 맛 내기 노하우와 철저한 현지화 전략으로 세계 속 K-푸드의 물결이 한 번의 유행으로 그치지 않고 현지의 식탁에서 언제든 한식을 맛있고 쉽게 즐기는 세상이 올 때까지 꾸준히 힘쓸 것”이라고 말했다.