[GAM]바비 부활시킨 딕슨 GAP 살려낸다 ① 턴어라운드 전략은

캐주얼 의류 대명사 쇠락의 길

사업 재편과 새 브랜드 전략

'하이 패션' 시장 개척

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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 바비 인형을 부활시킨 리처드 딕슨이 미국 의류 브랜드 갭(GAP)을 살려낼 수 있을까.

2년 전 올드 네이비와 바나나 리퍼블릭, 애슬레타 등 자회사를 둔 갭 그룹의 최고경영자(CEO)로 등판한 닉슨의 활약이 새삼 화제다.

최근 갭이 액세서리와 화장품 및 뷰티 시장에 본격 뛰어든다는 보도에 울타 뷰티(ULTA)의 주가가 하락하는 등 업계에 파장을 일으키고 있다.

데님 재킷과 로고 후드 티를 앞세워 한 때 미국 캐주얼 의류의 대명사로 꼽혔던 갭은 1990년대 전성기를 끝으로 쇠퇴했다.

갭이 청바지와 후드 티를 고집하는 사이 자라는 민첩하게 유행에 대응하며 2008년 세계 최대 의류 소매업체로 등극했다.

글로벌 데이터 리테일의 닐 손더스 애널리스트는 딕슨의 취임 전 갭을 고루하고 모험적이지 않은 기업이라고 평가했다.

딕슨이 취임하기 전 여러 경영자들이 갭의 매출 성장을 이끌어내기 위해 다양한 시도에 나섰지만 실패했다. 래퍼 카니예 웨스트와 손잡고 특정 상품의 완판 기록을 세우는 등 턴어라운드를 이루는 듯 했지만 2022년 계약은 해지됐다.

이후 갭은 제품군을 축소하고 매장을 줄이는 등 구조조정에 돌입했다. 특히 유럽 지역의 매장은 대부분 문을 닫았다.

딕슨의 갭의 최고경영자(CEO)로 영입된 것은 2020년에 시작된 구조조정이 한창 진행되던 시점이었다. 그는 완구 업체 마텔에서 최고운영책임자(COO)로 일하며 바비 인형을 새로운 세대에 맞게 재구성하는 데 성공을 거뒀고, 영화 판권을 통해 브랜드를 다시 한 번 일으켜 세운 인물로 평가 받는다.

딕슨은 팩션 업계 출신이기도 하다. 미국 하이엔드 백화점 블루밍데일스에서 수 년간 일했고, 더 존스 그룹(The Jones Group)에서 패션 브랜드를 재활성화하는 업무를 담당하기도 했다.

갭에 합류한 그는 우선 취임 전부터 진행되고 있던 구조조정을 이어갔다. 2020~2023년 사이 북미 지역에서 갭과 바나나 리퍼블릭 매장이 350개 순감소했다. 이에 따라 현재 갭은 전세계 35개 이상의 국가에서 운영하는 매장을 3500개 가량으로 축소했다.

딕슨은 영국 파이낸셜타임스(FT)와 인터뷰에서 "새로운 도약을 위한 일보 후퇴"라며 "브랜드가 회생하려면 보다 설득력 있는 서사와 훨씬 현대적인 접근이 필요하다"고 말했다.

수익성이 떨어지는 매장을 공격적으로 축소한 갭은 이제 유럽 시장의 재진입과 새로운 형태의 매장 개설 및 기존 노후 매장의 개보수에 적극 나서는 모습이다.

딕슨은 갭의 핵심 라인업을 '식료품 가게의 우유와 달걀'에 비유하며 카키 팬츠와 청바지, 티셔츠 등 기본 아이템을 중심으로 하는 매장 전략을 추진한다는 입장을 밝혔다.

이와 함께 '초반 이닝' 단계에서 젊은 소비자들을 끌어들이기 위한 제품 개발에 나서는 한편 디자인을 새롭게 하고 있다고 딕슨은 전했다.

소셜 미디어에 능숙한 이른바 Z세대 등 청년층들을 적극 겨냥해 새로운 고객을 확보하고, 동시에 갭을 기본 아이템 브랜드로 인식하는 X세대와 베이비부머 세대도 놓치지 않는다는 계획이다.

갭은 트로이 시반과 타일라 같은 팝스타 인플루언서들을 기용하는 한편 헐렁한 청바지와 멜빵 바지 등을 앞세워 Z세대를 공략하고 있다. 또 경쟁사인 아메리칸 이글처럼 데님 라인에 집중해 'Better in Denim' 광고 캠페인을 전개했는데 걸그룹 캣츠아이가 '밀크쉐이크(Milkshake)'에 맞춰 춤추는 영상이 뜨거운 반향을 일으켰다.

딕슨은 우아한 드레스 디자인으로 유명세를 타는 자크 포즌을 크리에이티브 디렉터로 영입해 갭 스튜디오(Gap Studio)라는 고급 라인을 총괄하도록 했다.

갭의 전통적인 아이템에 이른바 '하이 패션' 감각을 입힌 제품 라인으로, 캐주얼과 하이 패션 두 가지 공간을 모두 차지하겠다는 의미로 풀이된다.

딕슨이 주도하는 업체의 포트폴리오 및 마케팅 전면 개편에 일단 월가는 긍정적인 반응을 보인다. 투자은행(IB) 업계는 갭의 지속 가능한 성장이 실현될 것인지 여부를 주시하면서도 최근 1~2년 사이의 회생 전략이 가시적인 효과를 내고 있다는 판단이다.

바클레이스는 보고서를 내고 갭 브랜드의 할인 판매가 줄어들고 있다고 전했다. 이는 단기적으로 매출액에 부정적인 영향을 미칠 수 있지만 중장기적으로 이익률을 개선시키는 결과를 가져올 것이라는 주장이다.

글로벌 데이터 리테일은 보고서에서 "갭의 턴어라운드가 얼마나 뿌리 깊은 지 지켜볼 문제이지만 초기 회복 조짐은 분명히 나타나고 있다"고 전했다.

미국 펀드 평가사 모닝스타는 보고서에서 "브랜드 관리와 운영, 제품 디자인이 개선됐다"며 "하지만 다른 브랜드와 경쟁 고조는 앞으로도 풀어나가야 할 과제에 해당하고, 아직 재무적인 개선이 제한적"이라고 지적했다.

갭의 최근 실적은 전년 대비 완만한 성장을 나타냈다. 2분기 매출액이 37억3000만달러를 기록해 전년 동기 대비 0.13% 늘어났다. 매출액은 월가의 전망치인 37억4000만달러에 소폭 못 미쳤다.

같은 기간 순이익은 2억1600만달러로 집계, 전년 동기에 비해 4.85% 늘어났다. 일회성 요인을 감안할 주당순이익(EPS)은 0.57달러로 나타났다. 이는 투자은행(IB) 업계의 전망치인 0.55달러를 웃도는 결과다.

경영진은 트럼프 행정부의 대규모 관세로 인한 충격을 예고했다. 관세에 따른 비용이 1억5000만~1억7500만달러에 이를 것이라는 전망이다. 이는 지난 5월 제시한 수치 1억~1억5000만달러에서 상향 조정된 것이다.

이 때문에 연간 영업이익률은 6.7~7.0%를 기록해 전년 7.4%에서 떨어지는 시나리오가 예상된다. 3분기 매출총이익률도 관세 충격으로 인해 1.50~1.70%포인트 하락할 전망이다.

다만, 딕슨은 2026년의 경우 관세로 인한 추가적인 타격이 발생하지 않을 것이라고 말했다. 관세 충격을 완화하기 위해 공급망을 다변화하는 한편 일부 품목의 가격을 인상하는 등 적극적인 대응에 나서는 모습이다.

브랜드 별로는 바나나 리퍼블릭과 올드 네이비가 판매 호조를 이어가는 반면 애슬레타의 2분기 매출액이 전년 동기에 비해 9% 급감해 갭의 전반적인 실적 회복에 걸림돌로 지목됐다.

shhwang@newspim.com