현대차 지속 성장 엔진은 ‘K-카’ 브랜드화

특별기고 - 박충환 전 USC석좌교수

자동차의 상징적 의미 주목 ‘역동적 라이프 스타일’ 강조

소비자의 감성 자극·한인 고객 충성도 확보 중요

현대자동차그룹이 미국에 2028년까지 210억 달러의 대규모 투자 계획을 발표했다. 미국 내 자동차 생산 규모도 연간 120만 대로 확대한다는 계획이다. 현대차는 지난 1986년 미국 시장 진출 이후 눈부신 성장세를 이어가고 있다. 현대·기아차의 누적 판매는 올해 3000만 대를 돌파할 전망이다. 한국 입장에서도 자동차는 중요한 대미 수출상품 가운데 하나다. 하지만 미국 자동차 시장은 가장 경쟁이 치열한 곳이다. 잠시라도 방심하면 도태된다. 시장 점유율의 지속적인 확대를 위해서는 효과적인 판매 전략이 중요한 이유다. 마침 미국에서도 ‘K 브랜드’에 대한 관심이 뜨겁다. 그렇다면 K-팝이나 K-드라마, K-푸드처럼 ‘K-카(car)’라는 브랜드도 가능하지 않을까. 세계적 브랜드 전문가인 박충환 전 USC석좌교수로부터 가능성을 들어본다.

‘K 브랜드’의 등장 전까지 필자는 전 세계 소비자들이 영어 알파벳 한 글자로 특정 국가의 제품이나 서비스 등을 이해하는 사례를 보지 못했다. ‘K 브랜드’는 K-팝, K-드라마, 그리고 K-코스메틱스 등을 포괄하는 개념이다.

K-팝이나 K-드라마는 중독성이 강하다. 그리고 세계의 K-팝, K-드라마 팬들은 자신과 콘텐츠를 연결하는 감성적 애착까지 보인다. 그러나 안타깝게도 한국이 세계적인 자동차 수출국으로 부상했지만 아직 중독성이 강하고 감성적 애착이 높은 ‘K-카(car)’라는 개념을 사용하지 않고 있다.

한국의 방위산업이나 조선업, 원전 업계는 K-방산, K-조선, K-원전 브랜드를 자랑스럽게 사용한다. 그렇다면 판매량 세계 3위의 한국 자동차 제조사인 현대차그룹이 K-팝이나 K-드라마 같이 감성적 애착이 높은 ‘K-카’라는 브랜드와 연결시켜 고객들이 현대그룹 자동차를 그들의 삶의 일부로 연결 시키게 하지 못할 이유가 없다.

‘K-카’와 현대그룹차의 관계를 논하기 전에 한인들이 현대 자동차와 일본산 자동차에 대해 어떻게 생각하고 있는지 비교해 보도록 하자. 여러 통계를 참조해 보면 미국 거주 일본계는 약 50%가 일본산 자동차들을 구매한다고 한다. 반면, 한인은 약 25%가량만이 현대나 기아차를 구매하는 것으로 추정된다고 한다. 미국 거주 한인 약 200만 명 중 매년 자동차 구매에 나서는 한인을 20만 명가량으로 추산한다면 5만 명만이 현대.기아차를 구매하고 나머지 15만 명은 다른 업체의 차를 구매한다는 추론이 가능하다. 아마도 15만 명 가운데 상당수는 일본 자동차를 구매하지 않을까 생각된다. 고급 차 시장에서도 많은 한인 소비자가 제네시스보다 렉서스나 벤츠, BMV 등 다른 브랜드를 더 많이 구매한다고 생각한다.

왜 이런 분석이 중요한가? 매년 15만 명의 한인이 현대.기아차가 아닌 경쟁업체 차를 구매한다는 것은 현대차그룹 입장에서 엄청난 기회비용을 지출하는 것이다. 가격이나 성능 면에서 현대.기아차를 선택하지 않을 이유가 없는데도 말이다. 문제는 기회비용이 15만 명에만 국한되지 않는다는 점이다.

만약 한인 소비자의 현대나 기아 차 구매가 늘면 다른 커뮤니티 고객의 현대.기아차 구매에도 긍정적인 영향을 주게 된다. 그리고 이런 현상은 한인 고객의 현대차 구매에 더 강한 동기로 작용하는 상승효과로 이어질 수 있게 된다. 예를 들어 필자가 렉서스 대신 제네시스를 구매한다면 필자의 이웃이나 지인들은 제네시스의 승차감이나 성능 등에 관해 관심을 보일 뿐만 아니라 향후 구매 대상에 포함할 수도 있기 때문이다.

그렇다면 어떻게 하면 한인들이 현대.기아차에 강한 애착과 자부심을 갖게 하고, 충성도도 높일 수 있을까? 바로 여기에 ‘K-카’와 현대차를 연결해야 하는 당위성이 제시된다. 즉 ‘K-카’에 대한 강한 개인적 애착을 현대그룹차에 연결하는 작업이 필요하다.

‘K-카’에 강한 애착을 갖게 하는 여러 전략 요소 중 가장 강력한 것은 브랜드에 관한 이야깃거리(storytelling)다. 그냥 이야깃거리가 아니라 다음의 세 가지 요구 조건을 갖춘 브랜드 이야깃거리여야 한다.

첫째, 브랜드 이야기는 브랜드의 정체성을 중심으로 전개되어야 한다. 둘째, 브랜드 이야기는 고객들이 흥미를 느끼고 호기심을 가질만한 품질과 성능에 관한 내용을 담고 있어야 한다. 셋째, 이러한 이야기의 내용은 고객의 감성 코드를 강하게 자극해야 한다.

브랜드 이야기가 앞의 세 가지 조건을 갖추게 되면 고객들은 브랜드에 강한 애착을 갖고 브랜드 충성도를 보이게 된다. 이렇게 될 경우 매출과 시장 점유율에 대한 영향은 굳이 설명할 필요가 없다.

브랜드 스토리텔링의 효과에 관한 예를 들어 보자. 1990년대까지만 해도 한국의 껌 시장은 혁신적 제품도, 고객의 관심도 적은 고요한 시장이었다. 이런 상황에서 2000년 롯데제과가 ‘자일리톨’ 이라는 낯선 이름의 껌을 출시했다. 이 브랜드의 정체성은 ‘치아 건강에 좋은 껌’이었다. ‘잠자기 전에 씹는 껌’ 이라는 역발상의 제품 개념으로 흥미롭고 놀랄만한 관심을 불러왔고 고객의 감성 코드를 자극했다. 또 ‘치과의사협회인증’을 받아 제품의 신뢰도 또한 높아져 엄청난 매출로 이어졌다.

그러면 어떻게 이들 세 가지 요건을 충족시키는 ‘K-카’에 관한 스토리텔링으로 현대그룹의 차에 대하여 한인들이 강한 애착과 충성도를 갖게 할수 있을까?

첫째, 필자는 ‘K-카’의 정체성을 ‘역동적이면서도 세련된 생활방식(lifestyle)을 추구하는 세계인의 차’로 정의하면 어떨까 생각한다. 한국은 역동적인 나라다. 무에서 유를 창조한 기적적인 국가 발전, 그리고 이를 가능하게 한 한국인의 힘과 저력을 ‘역동성’으로 표현할 수 있다. ‘세련된 생활방식’이라는 의미는 한국인의 수준 높은 패션 감각과 우아한 멋을 즐기는 것을 말한다.

둘째, 현대차그룹 자동차의 성능과 특징들을 ‘K-카’라는 개념하에 흥미롭고 감성적 코드를 강하게 자극하는 스토리텔링 형식으로 전달해야 한다.

이런 작업을 실행하려면 많은 시간과 비용이 필요하다. 하지만 가장 효율적인 방법 하나를 생각해 볼 수 있다. 필자는 커뮤니티의 신뢰를 얻고 있는 한인 미디어가 ‘K-카 캠페인’을 지속해서 전개하는 것이 좋은 방법이라고 생각돼 이를 제안하고 싶다. 즉, 현대차그룹 자동차를 구매한 고객들이 그들의 제품 사용 경험담을 한인 미디어를 플랫폼으로 활용해 서로 나누는 것이다. 어떻게? ‘K-카’의 정체성을 중심으로 현대자동차의 성능과 특징을 감성적 코드를 강하게 자극하는 스토리텔링 방식으로 …. 이 ‘K-카 캠페인’은 나라를 잘 다스리려면 가정을 먼저 제대로 관리해야 한다는 ‘수신제가치국평천하’의 개념과도 일맥상통하는 전략이다.