화장품업계, '체험형 팝업스토어' 마케팅 '열풍' K-뷰티 핫플로 'MZ세대' 공략

[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 최근 화장품 업계에서 팝업스토어의 활용도와 중요도가 날로 커지고 있다. 화장품 브랜드들이 소비자와의 접점을 늘리는 용도로 활용됐던 팝업스토어는 이제 소비자와 브랜드를 연결하는 핵심 채널이자 브랜드 마케팅의 주요 전략으로 자리 잡았다.

팝업스토어는 짧은 기간 운영되는 오프라인 소매점, 즉 임시매장을 말한다. 이러한 팝업스토어는 단순히 브랜드의 제품을 소개하는 것을 넘어 직접 체험을 체험해 보고 다양한 경험이 가능하다는 점에서 MZ세대의 취향을 저격했다.

짧은 기간 특정 장소에서만 운영된다는 희소성과 인스타그램 등 SNS 인증샷을 올리며 많은 이들과 경험의 공유가 가능하다는 점도 팝업스토어가 MZ세대의 놀이 공간으로 자리잡는 데 한몫을 했다.

유커 등 외국인 관광객들도 화장품 매장에서의 ‘싹쓸이 쇼핑’보다는 콘텐츠 체험을 원하면서 화장품 업계의 팝업스토어 열풍은 좀처럼 식지 않고 있다.

화장품 브랜드의 팝업스토어는 ‘화장품 1번지’로 꼽히는 명동은 물론 성수동, 한남동, 연남동 등 서울의 주요 상권과 쇼핑몰을 중심으로 활발히 운영되고 있다.

1세대 로드숍 브랜드인 미샤는 올해 1월 명동에 팝업스토어를 열었다. 명동 메가스토어에 문을 연 ‘미샤 아일랜드: 개똥쑥, 진정한 100일’은 주요 화장품 상권인 명동을 찾는 내외국인을 대상으로 소비자 접점 기회를 넓히고 미샤 개똥쑥 라인을 알리고자 기획됐다.

미샤는 한달간 진행된 미샤 아일랜드 팝업스토어를 통해 출시 이후 430만개 이상 판매된 미샤의 베스트셀러이자 대표 진정 스킨케어 라인인 ‘개똥쑥’ 라인의 아이덴티티를 소비자들이 감각적으로 체험할 수 있도록 했다.

피부장벽 전문 더모 코스메틱 브랜드 리얼베리어는 브랜드 출시 처음으로 '리얼 크림 하우스(Real Cream House)' 팝업 스토어를 운영해 큰 주목을 받았다.

'리얼 크림 하우스'는 오픈 전부터 고객들의 뜨거운 호응을 얻었다. 온라인 사전 예약 오픈 6시간 만에 사전 예약분이 모두 매진됐으며 운영 첫날부터 방문객들로 인산인해를 이뤘다. 주말에는 오픈 1시간 전부터 입장 대기 행렬이 이어지는 등 현장 반응도 뜨거웠다.

리얼베리어 팝업 스토어는 다양한 콘텐츠를 선보이며 내외국인 방문객들의 시선을 사로잡았다. 아카이브 월(Wall)을 통해 2015년부터 시작된 리얼베리어의 브랜드 여정을 한눈에 보여주고 피부 타입에 따라 ‘익스트림 크림 오리지널과 라이트’를 테스트하는 기회도 제공했다.

최근 가장 주목받는 팝업스토어 ‘핫플’ 성수에도 뷰티 브랜드가 떴다. 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 주요 화장품 기업의 브랜드는 물론 애경산업의 화장품 브랜드 에이지투웨니스와 루나, 에이블씨엔씨의 화장품 브랜드 어퓨, 클리오, 리얼베리어, 아이소이 등 다양한 뷰티 브랜드가 성수에서 이색적인 공간을 선보였다.

특히 CJ올리브영이 ‘K-뷰티 핫플’ 성수에 최초의 혁신 매장인 ‘올리브영N 성수’를 열면서 팝업스토어 열풍에 불길을 더했다.

올리브영은 최근 서울 성동구에 뷰티 리테일 노하우가 집약된 신규 매장 ‘올리브영N 성수’를 열었다. 총 5개 층, 약 1,400평(4,628㎡) 규모로 국내 올리브영 매장 중 가장 크다. 1~3층은 판매 공간으로 운영된다.

올리브영N 성수는 차별화된 고객 경험과 새로운 상품 큐레이션을 제안하는 매장이다. 미래 지향성을 나타내는 새로움(New)과 다음(Next), 브랜드와 트렌드를 인큐베이팅한다는 의미의 둥지(Nest), 고객과 협력사 관계(Network)의 등 무한한 확장성과 가능성을 제곱(N)으로 표현했다.

올리브영이 성수 상권을 택한 이유는 이곳이 뷰티 트렌드의 성지로 꼽히기 때문이다. 올해 1~10월 성수 지역 내 올리브영 매장 매출은 지난해 동기 대비 약 90% 늘었다. 이 기간 외국인 매출은 300% 가까이 급증했다.

이에 올리브영N 성수는 단순히 많은 상품을 진열하기보다는 글로벌 MZ세대의 소비 특성을 기반으로 최신 K-뷰티 트렌드를 큐레이션해 소개하는 데 초점을 맞췄다. 홈케어 레슨부터 스파숍 수준의 전문 브랜드 스킨케어 서비스가 제공되는 ‘스킨핏 스튜디오’, 올리브영이 제안하는 테마별 메이크업을 받아볼 수 있는 ‘메이크업 스튜디오’와 부위별 메이크업을 배울 수 있는 ‘터치업 바’ 등 체험 서비스를 통해 오프라인 매장 경험을 극대화하고 협력사, 고객과 소통 가능한 공간으로 설계했다.

이선정 올리브영 대표는 “한국은 물론 글로벌 2030세대가 즐겨 찾는 상권에 개점한 ‘올리브영N 성수’는 올리브영의 새로운 전략과 시도를 가장 먼저 선보이는 ‘글로벌 K-뷰티의 랜드마크’ 매장이 될 것이다”고 밝혔다.

오는 12월에는 화장품 사업을 강화하고 나선 무신사가 성수 팝업스토어 운영을 앞두고 있다.

뷰티 브랜드는 물론 헬스앤뷰티 스토어 올리브영, 무신사에 이르기까지 팝업스토어에 ‘진심’을 보이는 것은 팝업스토어가 단순 판매 공간을 넘어 브랜드 경험을 극대화하고 소비자와의 유대감을 강화하는 곳이 됐기 때문이다.

해외 시장 진출에 있어서도 팝업스토어를 활용한 전략이 효과를 보고 있다. 11월 8일부터 16일까지 미국 LA에서 진행한 조선미녀의 첫 팝업스토어는 9일 행사 기간 동안 총 3만여 명이 방문하며 성황리에 마무리됐다.

클리오를 비롯해 애경산업의 메이크업 전문 브랜드 루나, 신세계인터내셔날의 뷰티 브랜드 어뮤즈, 에이블씨엔씨의 화장품 브랜드 미샤 등은 일본 현지에서 팝업스토어를 운영하며 소비자 공략에 박차를 가하고 있다.

루나 브랜드 관계자는 “일본 주요 도시에 팝업스토어를 연달아 운영하며 2030 일본 여성 소비자들과 소통을 확대해 나가고 있다”며 “현지 뷰티 시장을 적극적으로 공략해 브랜드 인지도를 강화해 나갈 것이다”고 말했다.

업계에서는 팝업스토어가 브랜드 체험의 시작점으로 이후 플래그십 스토어와 같은 상시 체험 공간으로 발전하며 핵심 마케팅 채널로 자리를 굳힐 것으로 보고 있다.

한 관계자는 “최근 팝업스토어는 체험형 요소를 강화, 디지털 기술과 독창적 디자인을 결합한 몰입형 경험 공간으로 진화하는 모습이다”며, “이는 MZ세대를 주요 타깃으로 한 전략으로 MZ세대가 화장품 소비의 주축으로 부상했다는 점에서 ‘핫플’을 만드는 팝업스토어 마케팅은 계속될 것이다”고 말했다.