[리얼 인터뷰] 헤베코리아코퍼레이션 공규진 대표 "글로벌 뷰티 브랜드 격전지 동남아, 중요한 건 인지도 아닌 가능성"

[코스인코리아닷컴 한지원 기자] 동남아시아 뷰티 시장은 성장세가 뚜렷한 유망 시장으로 전 세계 뷰티 브랜드들의 이목이 집중되고 있는 곳이다. 소득 수준 향상, 도시화, 여성 사회 참여 증가 등으로 뷰티 제품에 대한 수요가 높아졌고 특히 한류 열풍을 타고 K-뷰티의 인기가 급상승하면서 국내 브랜드의 글로벌 진출에서 빠질 수 없는 핵심 시장으로 자리매김했다.

하지만 시장 상황이 좋다고 해서 모든 브랜드가 성공할 수는 없는 법이다. 이제 동남아시아 소비자들도 단순한 제품 성분과 효능, 브랜드 스토리까지 꼼꼼히 제품을 따지기 시작했고 치열한 경쟁에서 살아남으려면 현지 소비자들의 성향과 니즈를 충족시킬 수 있는 경쟁력을 갖춰야만 한다.

이같은 흐름 속에서 (주)헤베코리아코퍼레이션(HeBe Korea Corporation)은 K-뷰티 브랜드의 현지 시장 진출을 돕고 성공적으로 뿌리내릴 수 있도록 전문적인 유통과 마케팅을 제공하고 있다. 이미 국내에서 유명한 브랜드를 옮겨오기만 하는 뻔한 방법이 아니다. 맞춤형 현지화 전략과 온-오프라인 유통망을 연계한 통합 솔루션을 바탕으로 인지도가 전혀 없는 ‘제로베이스’의 브랜드를 새롭게 키워내는 것이 핵심이다.

단 500만 원의 자본금으로 시작해 연매출 200억 원대까지 성장한 (주)헤베코리아코퍼레이션은 그 자체로 K-뷰티가 동남아시아 현지에 안착하고 성장하는 과정을 상징하는 사례로 손꼽힌다. 현지에 대한 높은 이해와 유통 노하우, 인플루언서, 콘텐츠를 활용한 마케팅으로 K-뷰티의 지속가능한 글로벌 확장을 가능케한 공규진 (주)헤베코리아코퍼레이션 대표를 직접 만나 자세한 이야기를 들었다.

Q1) 헤베코리아코퍼레이션과 대표님에 대한 소개해 주신다면.

‘브랜드의 두 번째 본사’를 지향하는 (주)헤베코리아코퍼레이션은 한국 화장품 브랜드의 동남아시아 시장 진출을 통해 공동의 성공을 도모하는 유통과 마케팅 전문 기업이다. 2016년 베트남 법인(HeBe VN)을 시작으로 한국 법인(HeBe Korea Corporation), 캄보디아 법인(HeBe Khmer Beauty)까지 확장해 현지화 전략을 적극 추진하고 있다.

호주 UNSW(뉴사우스웨일스 대학교) 유학 시절 아버지의 사업 실패로 힘든 시기를 겪었고 한국에서 직장을 1년 넘게 다녀본 적이 없을 만큼 방황하기도 했다. 그때 포항제철(현 포스코) 창립 멤버였던 외할아버지께서 늘 말씀하시던 ‘인생에는 반드시 세 번의 기회가 온다. 돈을 쫓기보다 성실히 살아라’는 예전의 가르침이 도전의 용기를 줬다.

2015년 거의 빈손으로 동남아시아로 건너가 캄보디아와 베트남에서 현지 주재원으로 일하며 시장 감각과 사업 경험, 네트워크를 쌓았고 이후 현지 파트너들과 협업해 K-뷰티 유통과 마케팅 사업을 본격화했다.

Q2) 현지에서 사업을 시작한다는 게 쉬운 일은 아니었을텐데, 처음 사업에 뛰어든 당시 상황은 어땠나요?

솔직히 쉽지 않았다. 캄보디아의 24시간 운영 스타트업 공장에 주재원으로 합류해 서른 한 살이라는 비교적 젊은 나이에 유일한 한국인으로 280여 명의 현지 직원들과 공장을 운영했다. 시스템이 잘 잡히지 않은 환경이라서 1주일에 2~3일은 공장 내 사무실에서 잠을 자야 했다. 그러나 이 과정을 통해 경영 전반을 직접 체험했고 ‘나도 할 수 있겠다’는 자신감을 얻었다.

이후 베트남 호치민으로 옮겨 현지인 파트너였던 Pham Thi Ha Tien(부인) 대표와 500만 원 자본금으로 본격적인 K-뷰티 유통을 시작했다. 2016년에는 하루 1개~5개 제품을 팔아 개당 1,000원 이익을 남길 정도였지만 낮에는 각자 직장을 다니고 밤에는 SNS로 판매를 이어가면서 유통망을 조금씩 넓혀 나갔다.

주말에는 오토바이 배달까지 직접 해야 했을 정도로 열악했지만 그만큼 현지 소비자와 밀접하게 소통할 수 있었다. 결국 베트남에서 안착한 후 HeBe Korea Corporation(한국 법인), HeBe Khmer Beauty(캄보디아 법인)을 차례로 설립하며 동남아시아 K-뷰티 전문 유통사로 자리잡을 수 있었다.

Q3) 현재 헤베코리아코퍼레이션이 주력으로 하고 있는 사업은 무엇인가요?

(주)헤베코리아코퍼레이션은 동남아시아 K-뷰티 시장 진출을 원하는 브랜드에 원스톱(One-stop) 유통, 마케팅 솔루션을 제공하고 있다. 먼저 동남아 시장과 잘 맞는 브랜드를 선정해 베트남, 캄보디아 등에 독점으로 유통하며 총판, 공식 유통 두 번째 본사로 활동하고 있다.

또 E-commerce Plattform(쇼피, 라자다, 틱톡샵)과 로드숍, 쇼핑몰, 팝업스토어 등 오프라인 입점까지 다각적으로 운영하고 있으며 현지 미디어팀이 고가의 촬영 장비를 활용해 현지 소비자에게 어필할 수 있는 영상, 이미지 등의 인하우스 콘텐츠를 제작하고 있다.

이와 함께 KOL(KOL, KOC) 협업, 대형 인플루언서 라이브 스트리밍 참여, 오프라인 POP UP 이벤트 등을 통해 Brand Awareness 인지도를 끌어올리고 현지에 맞는 마케팅으로 최종 소비자가 구매까지 전환되게 만드는 마케팅 활동도 하고 있다.

Q4) 동남아시아 시장에 브랜드를 성공적으로 유통한 사례는 어떤 것들이 있나요?

먼저 메디앤서(MediAnswer)는 베트남과 캄보디아에서 제로베이스 상태로 시작해 1년 만에 매출액 1800% 성장을 달성했다. 얼마 전에는 베트남 유명 가수와 KOL, KOC 70명, 현지 파트너 포함 약 총 120명이 참가한 가운데 대형 론칭 팝업 행사도 성황리에 진행했으며 현지에서 큰 화제를 모았다.

데이지크(Dasique)는 2024년 후반기 본사와 독점 계약을 맺은 후 호치민 사이공센터 명품관에서 한국 브랜드 최초로 팝업스토어를 진행했다. 베트남 유명 연예인과 인플루언서들이 대거 방문해 SNS 상에서 화제가 됐고 이는 매출 성과로도 이어지고 있다.

이너감(Innergarm)은 여성청결제라는 베트남 현지에서는 다소 생소한 카테고리임에도 불구하고 현지 맞춤 마케팅을 통해 베트남에서 규모 있는 성장을 이룬 브랜드이다.

또 언리시아(Unleashia)는 한국에서도 대중적 인지도가 높지 않았던 브랜드를 베트남과 캄보디아에 처음 선보이며 유의미한 성장을 이뤘고 3~4년째 독점을 이어오고 있는 브랜드다.

(주)헤베코리아코퍼레이션은 기존에 현지에서 인지도가 ‘제로’에 가깝던 브랜드조차 과감하게 선택해 현지화 전략으로 완전히 새로운 시장을 만들어냈다. 오프라인 팝업 스토어를 열어 현지 소비자들이 직접 제품을 체험하도록 하고 동시에 SNS로 체험 후기를 확산시킴으로써 매출과 인지도를 함께 높였다. 이는 단순히 제품만 판매하는 게 아니라 해당 국가의 문화와 소비자 니즈를 이해해 ‘브랜드 경험’을 극대화했기 때문에 가능한 결과였다.

흔히들 유명 브랜드로 손쉽게 마케팅을 하지만 자사는 현지 유통망과 마케팅 역량을 집중 투입해 전혀 알려지지 않았던 브랜드도 소비자에게 확실히 각인시키고 빠르게 시장 파이를 키워낼 수 있었다. 이러한 사례들은 자사만의 ‘현지화, 적극적 유통 채널 공략’ 전략이 얼마나 효과적인지 잘 보여주고 있다.

결국 ‘아무도 주목하지 않던 브랜드를 유의미한 시장 점유율로 성장시킨다’는 것이 자사만의 가장 큰 경쟁력이라고 생각한다. 새로운 브랜드가 동남아 시장에서 당당히 자리 잡도록 직접 판을 깔고 키우는 것, 이것이 (주)헤베코리아코퍼레이션이 자신있게 내세우는 강점이다.

Q5) K-뷰티가 동남아시아 시장에서 성공적으로 정착하기 위해서는 어떤 점이 가장 중요할까요?

가장 중요한 건 ‘현지화를 얼마나 잘 이해하고 실행하느냐’와 ‘충분한 자본(마케팅 비용)을 어디에, 어떻게 적절히 배분하느냐’라고 생각한다. 특히 동남아시아는 하나의 단일 국가가 아니라 문화와 소비 패턴이 제각각인 여러 국가가 모여 있는 곳이라는 점을 꼭 인지해야 한다.

예를 들어 일본에 마케팅 한다고 해서 한국 시장에 직접적인 영향을 주기 어려운 것처럼 각 나라별로 언어, 문화, 기후가 완전히 다르기 때문에 현지 소비자들 제대로 이해하고 그들이 원하는 브랜드 경험을 제공해야 한다.

게다가 요즘에는 중국, 태국 등 자국 제조 브랜드나 프랑스, 이탈리아 같은 유럽 브랜드, 베트남 현지 코쿤(Cocoon) 브랜드까지 시장에서 치열하게 경쟁하고 있다. 예전처럼 한국 화장품이라는 이유만으로 쉽게 팔리지 않는다는 뜻이다. 오프라인 매장의 공간도 한정적이니 강력한 경쟁력을 갖추지 않으면 자리잡기 힘들다.

예전에 비해 마케팅 비용이 훨씬 더 많이 들어가야 하는 것도 현실이다. 한국 제품끼리만 경쟁하는 곳이 아니라 전 세계 브랜드가 경쟁하는 종합 격전지가 바로 동남아 시장이다.

현지에서 브랜드가 경쟁력을 갖추기 위해서는 먼저 각국 소비자들이 선호하는 피부 고민을 정확히 파악하고 해당 시장에 맞는 마케팅 메시지를 전달해야 한다. 그리고 틱톡이나 페이스북 라이브의 영향력이 매우 크기 때문에 신뢰도 높은 인플루언서가 리뷰하고 실시간으로 소통하며 구매력을 끌어올리는 것이 중요하다.

동남아시아에서는 매출 상승을 위해 병행수입이나 불법, 즉 따이공 유통을 방치할 경우 오프라인이나 온라인 유명 인플루언서와의 라이브 스트리밍 협업에 문제가 생길 수 있다. 또 장기적으로 브랜드 이미지가 훼손되고 유통 채널 질서와 가격도 무너지기 때문에 주의해야 한다.

화장품은 작은 트러블에도 민감하므로 A/S와 CS 대응도 중요하다. 현지 소비자가 빠르게 문의하고 해결책을 얻을 수 있어야 하며 이 시스템이 잘 구축되면 재구매율도 자연히 높아질 것이다.

또 동남아시아 일부 지역은 물류·배송 서비스가 열악할 수 있기 때문에 투명하고 신속한 유통과 안정적인 재고 관리가 경쟁력을 높이는 중요한 열쇠가 될 수 있다.

마지막으로 동남아에는 가품이 많은 만큼 정품 인증, 공식 유통 채널 확립, 인플루언서와 미디어 협업 등을 통해 브랜드 신뢰도를 확보하는 것이 매우 중요하다.

결론적으로 현지 소비자를 제대로 이해하고 그들이 원하는 브랜드 경험을 제공하는 것, 그 과정에서 적절한 마케팅 예산과 각 국가의 시장 보호를 뒷받침하는 것이 성공을 위한 필수 요소이다. 동남아시아 시장은 절대 쉽지 않지만 그만큼 경쟁력이 갖춰진다면 큰 성과를 얻을 수 있는 매력적인 시장이다.

Q6) 유통할 브랜드를 선정하는 기준도 궁금합니다.

가장 먼저 제품 품질을 본다. 요즘은 동남아시아 소비자들도 제품 성분과 인증을 꼼꼼히 따진다. 일단 제품력이 뛰어나면 광고비를 많이 쓰지 않아도 B2B 도매채널을 통해 어느 정도 시장은 형성이 될 가능성도 있다. 물론 모든 제품이 이런 행운을 누리는 것은 아니지만 성분과 효능이 확실한 제품은 한 번 써본 소비자들이 자발적으로 입소문을 내주는 경우가 많기 때문이다. 결국 ‘좋은 제품’이 가장 빠른 마케팅 수단이 된다.

두 번째는 현지 기후와 가격대 등 해당 국가만의 특성을 제대로 이해하고 반영하는 것이 중요하다. 베트남과 캄보디아 등 기온과 습도가 높은 지역은 피부 특성과 선호되는 제품 제형이 다르다. 또 주요 소비자가 선호하는 가격대(대략 10~25달러)가 있기 때문에 이에 부합하는 브랜드인지도 검토한다. 물론 프리미엄 포지션으로 가더라도 현지화 마케팅이 잘 맞아 떨어지면 시장은 빨리 열린다.

세 번째는 브랜드 본사의 동남아시아 시장에 대한 의지다. (주)헤베코리아코퍼레이션은 단순히 현지에 물건을 떨구는 유통사가 아니라 함께 시장을 키워가는 파트너라는 마인드로 일한다. 그래서 본사가 동남아시아 시장을 장기적으로 보고 적극적으로 소통, 협업할 의지가 있는지를 가장 중요하게 본다. 예를 들어 병행수입 차단 등 가격 질서 유지를 위한 노력, 현지화 마케팅 지원, 유연한 협상과 피드백 체계 등이 있다.

마지막은 품질 안전성이다. 동남아시아에서도 가품 이슈가 심각해지면서 정품 인증과 안전성을 따지는 소비자가 늘어났다. 단순히 서류상으로 끝내는 게 아니라 실제로 공신력 있는 임상과 시험을 거쳤는지, 유효 성분이나 부작용 가능성 등을 투명하게 공개하는 브랜드여야 신뢰를 쌓을 수 있다.

종합적으로 동남아시아 시장에서 한 브랜드가 성공적으로 안착하기 위해서는 네 가지 요소, 즉 제품 품질, 현지 적합성, 시장 보호 의지, 그리고 안전성이 필수적이다. 하지만 이것만으로는 충분치 않다. 현실적으로 마케팅 투자와 현지 소비자와의 꾸준한 소통이 뒷받침되지 않는다면 아무리 뛰어난 제품이라도 시장 진입 이후 장기적인 매출 상승을 기대하기가 어렵다.

특히 동남아시아는 경쟁이 매우 치열한 시장이기에 마케팅 예산도 무시할 수 없을 만큼 중요하다. 제품력과 적절한 현지 마케팅 전략이 어우러질 때 시너지가 극대화된다는 의미이다. (주)헤베코리아코퍼레이션은 이 네 가지 요소와 브랜드의 마케팅 적합성을 면밀히 검토해 파트너십을 맺는다. 이후 장기적인 시각으로 현지 시장에 안정적으로 자리 잡을 수 있도록 유통과 마케팅을 총체적으로 지원한다. 결국 좋은 제품과 충분한 마케팅 투자가 결합돼야만 동남아시아 시장에서 진정한 성공을 거둘 수 있다고 믿고 있다.

Q7) 동남아시아에서 사업을 시작한 지 10년 차에 접어들었는데, 현재 헤베코리아코퍼레이션은 얼만큼 성장했나요?

2016년 소액 자본금과 월 5만~10만 원 수준의 영업이익으로 시작했던 사업이 이제 연매출 200억 원 대를 달성하는 기업으로 성장했다. 구체적으로 살펴보면 2016년 매출 약 2억 5천만 원을 시작으로 지속적인 성장을 이어왔고 2024년에는 약 205억 원(약 1,540만 달러)의 수출로 1,000만 달러를 훌쩍 뛰어넘어 ‘1000만불 수출의 탑’을 수상했다.

직원 수도 꾸준히 증가해 현재 한국 법인 4명, 베트남 법인 26명, 캄보디아 법인 7명 등 총 37명이 함께하고 있다. 이처럼 가파른 성장세에 힘입어 한국무역협회로부터 100만불, 500만불, 1000만불 수출의 탑을 연이어 수상했으며 지난해 7월부터 2027년 6월까지 전문무역상사로 지정되는 쾌거도 거뒀다.

Q8) 이런 성장을 이끌 수 있었던 헤베코리아코퍼레이션만의 차별점에 대해 말해 준다면.

마케팅과 유통을 한 번에 책임진다는 점이다. 독점 계약부터 유통, 마케팅, 창고 운영, 현지 소통까지 (주)헤베코리아코퍼레이션이 직접 컨트롤하기 때문에 시장 변화에 누구보다도 발 빠르게 대응할 수 있다.

자세히 설명하면 앞서 언급했던 인하우스 콘텐츠 제작 시스템을 바탕으로 브랜드 메시지와 현지 소비자의 취향을 한결 더 정밀하게 반영한다. 한국인 스태프 수를 최소화하고 현지 인재를 채용해 현지화 조직을 운영했으며 언어적, 문화적 장벽 없이 로컬 시장에 즉각 대응하고 있다.

또 매출은 100% 해외 수출로만 발생하며 현지 시장을 깊이 연구하고 브랜드 인지도를 직접 만들어가는 ‘현지 플레이어’로 자리매김했다. 유명 브랜드만이 아닌 인지도가 낮은 브랜드를 발굴해 빠른 시일 내에 키워낸 사례들을 충분히 가지고 있다.

배우자이자 파트너인 Pham Thi Ha Tien 대표는 베트남 시장에 대한 깊은 이해를 바탕으로 팀워크와 유통 채널 공략에 크게 기여하고 있으며 저 또한 호주 유학과 동남아 주재원 경험을 바탕으로 K-뷰티를 동남아시아 전역으로 확장해 나가고 있다. 이러한 현지화 시너지가 곧 저희 회사의 핵심 경쟁력이라고 생각한다.

Q9) 현재 새롭게 준비하고 있는 사업이 있나요?

동남아시아 전역으로 사업 범위를 확장하고자 한다. 2023년부터 아직 진출하지 않은 인도네시아, 태국, 미얀마 등 동남아시아 다른 국가들을 직접 발로 뛰며 시장 조사와 바이어 미팅을 이어가고 있다. 베트남과 캄보디아에서 쌓은 ‘현지화 노하우’를 적극적으로 활용해 다양한 국가에서 K-뷰티를 알리고 싶다.

특히 호주 유학 시절 동남아시아 여러 국가 출신 친구들과 교류하며 그들에게서 현지 소비 트렌드와 문화적 특징에 대한 실질적인 조언을 얻고 있다. 게다가 베트남과 캄보디아에서 주재원으로 2년간 일했던 경험 덕분에 동남아시아 정서와 문화에 대한 이질감이 거의 없어 빠르게 현지 시장에 적응할 수 있다.

이와 동시에 전문무역상사로서 수출 프로세스를 더 정교하게 다듬어 더 많은 한국 뷰티 브랜드가 글로벌 시장에 진출할 수 있도록 돕고 있다. 현지 스토리를 최대한 많이 듣고 소통하며 유통과 마케팅 영향력을 넓히기 위해 매일 열심히 달리고 있다.

Q10) 앞으로의 목표는 무엇인가요?

‘한 번도 가보지 않은 길이라도 직접 부딪쳐 보자’라는 철학 아래 (주)헤베코리아코퍼레이션은 최소한의 자본으로 출발했지만 베트남, 캄보디아 등 동남아시아 현지 직원들과 직접 발로 뛰며 오늘의 성장을 이뤄냈다. 앞으로도 겸손하지만 꾸준히 도전하는 자세로 현지 문화를 진정성 있게 이해하고 존중하는 기업으로 자리매김하고 싶다.

동남아시아 현지인에게는 ‘신뢰할 수 있는 기업’이라는 인식을, 한국 브랜드에게는 ‘베트남·캄보디아뿐 아니라 동남아시아 진출의 정답은 (주)헤베코리아코퍼레이션이라는 확신을 드릴 수 있도록 최선을 다하겠다.