[전문가 칼럼] 황성필 변리사의 스타트업 이야기 - TOOSTY

(조세금융신문=황성필 변리사) 한 번 보면 절대 잊히지 않는 브랜드, TOOSTY

브랜드를 직접 만드는 이들이 있다. ‘헤드쿼터(HEADQUARTER)’는 브랜드 기획사도, 단순한 유통사도 아니다. 스스로 브랜드를 만들고, 키우고, 세계로 확장해 나가는 진짜 ‘브랜드 빌더’다. 이 브랜드를 이끄는 김도이 대표와 이고운 디렉터는 그 자체로 브랜딩의 힘을 증명하는 팀이다.

김도이 대표는 남성 화장품 브랜드 ‘미프(MIP)’의 공동 창업자로, 화장품은 물론 의류, 건강기능식품, 그리고 글로벌 IP와의 콜라보레이션까지 경험한 인물이다. 배틀그라운드, 진로, 핑구, 마텔 등과의 협업을 통해, 브랜드를 문화로 확장시키는 작업을 이어왔다.

파트너인 이고운 디렉터는 19살부터 독립 브랜드를 운영해온 패션 디자이너 출신으로, ·가죽·악세서리 등 독창적인 감각이 돋보이는 크리에이터다. 이들이 함께 설계한 브랜드 TOOSTY는 단순한 덴탈케어 브랜드를 넘어, 철학과 경험이 결합된 브랜드로 성장하고 있다.

TOOSTY, 취향을 설계하는 브랜드

TOOSTY는 ‘TOO + TASTE’의 합성어다. “Your Taste, Your Better Living”이라는 슬로건처럼, 개인의 취향을 존중하는 삶의 방식을 제안한다. 처음은 덴탈케어였다. 민트초코, 레몬소르베, 커스터드푸딩, 루꼴라 치약 등 독특하면서도 건강한 콘셉트의 제품들이 탄생했고, 올리브영, 더현대백화점, 아난티 호텔 편집숍, 나이스웨더, 유어네이키드치즈 등 다양한 공간에서 고객과 만났다.

일본에서는 브랜드의 외연을 확장했다. 덴탈케어를 넘어 패션·리빙·코스메틱을 아우르는 라이프스타일 브랜드로 자리매김하고 있다. 이온몰, 돈키호테, 고쿠민 등 주요 유통 채널을 통해 소비자와의 접점을 넓히고 있다.

“우리는 브랜드를 만들지 않는다. 사람의 기억에 남는 ‘경험’을 만든다. TOOSTY는 그 결과물이다.” 이 철학은 TOOSTY의 콜라보레이션 전략에서 가장 선명하게 드러난다.

브랜드의 무기, IP를 설계하다

헤드쿼터의 가장 큰 무기는 바로 IP 콜라보에 대한 통찰력이다.

단순한 라이선싱을 넘어서, 각 브랜드가 지닌 고유의 정체성과 문화를 제품에 자연스럽게 녹여내는 방식은 TOOSTY만의 시그니처 전략이다.

특히 브랜드 컨셉에 맞춘 기능성과 사용감을 구현하는 제품 개발(R&D) 또한 직접 수행하며, 디자인과 메시지뿐 아니라 실제 효능까지 설계하는 실행력을 겸비했다. 이는 감각적인 외형에 머물지 않고, ‘쓸수록 좋아지는 제품’을 함께 제안하는 헤드쿼터의 철학이기도 하다.

■사례로 보는 정밀한 실행력

황금두꺼비 치약(진로 콜라보)

음주 후 입냄새에 대한 솔루션으로, 감초·울금·프로폴리스에 실제 금을 더한 제품. ‘초상쾌’라는 참이슬의 슬로건을 덴탈케어에 옮긴 콘셉트로 황금두꺼비의 헤리티지를 담아 TOOSTY만의 개성 있는 제품으로 풀어내 주목을 받았다.

ABC마트 20주년 기념 치약

ABC멤버스를 위한 리미티드 패키지로, 20년간의 발걸음을 기념하는 메시지를 감각적인 디자인으로 풀어냈다. 브랜드 간 철학이 시각적으로 교차되는 한정판으로, TOOSTY의 디자이너십을 보여주는 사례다.

참이슬 마우스워시 & 마스크팩

일본에서 ‘순하고 깨끗한’ 이미지로 인식되는 참이슬을, 대나무 추출물 기반의 마우스워시와 과일 원료 중심의 마스크팩으로 풀어냈다. 두 제품 모두 알코올 0%의 순한 제형으로, 출시 3개월 만에 마우스워시(1포) 및 마스크팩(1세트, 7개입) 기준 800만 개 수출 성과를 기록했다.

PINGU 콜라보

마텔의 캐릭터 ‘핑구’는 맛있는 걸 좋아하는 남극 펭귄이다. TOOSTY는 이 서사를 바탕으로, 남극 얼음을 닮은 자일리톨 유산균 덴탈 캔디(유산균 100억 마리 함유)와 히알루론산이 가득한 상쾌하고 시원한 남극치약을 개발했다. 단순한 캐릭터 활용이 아닌, 세계관과 제품 기능이 유기적으로 연결된 사례다.

브랜드는 로고가 아니라 문화다

콜라보레이션은 소규모 브랜드에게 있어 대중과 빠르게 연결될 수 있는 가장 강력한 브랜딩 툴이다. 그러나 진정한 콜라보란 단지 유명한 이름을 붙이는 것이 아니라, 서로의 세계관이 자연스럽게 섞일 때 시너지를 낳는다.

IP는 제품에 문화적 맥락을 부여한다. 헤드쿼터는 단순한 콜라보를 넘어, IP의 세계관을 기능과 제품 경험으로 연결해내며 TOOSTY를 통해 그 정교한 실행력을 입증하고 있다.

헤드쿼터, 다음 전장은 글로벌

헤드쿼터는 이제 일본을 넘어 동남아, 북미 등 글로벌 시장 확장을 본격화하고 있다. 단순한 수출이 아닌, 각 시장과 정서적으로 공감할 수 있는 현지 IP와의 협업을 통해, ‘로컬라이징된 글로벌 브랜드’로 나아가는 전략이다.

취향을 존중하는 브랜드. 그리고 그 취향을 가장 매력적인 방식으로 표현해내는 사람들. 헤드쿼터의 다음 파트너가 누가 될지, 벌써부터 궁금해진다.